撰文 | 普子胥

編輯 | 符 敏

情理之中，意料之外。

8月15日，阿里發(fā)布了截至6月30日的2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)。該季度，集團(tuán)收入達(dá)到了2432.36億，同比增長(zhǎng)4%，略低于市場(chǎng)預(yù)期；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)359.89億，同比降低15%；凈利潤(rùn)為240.22億，同比下滑27%。

雖然，阿里仍是中國(guó)體量最大、最為賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，可其基本財(cái)務(wù)面繼續(xù)大幅承壓。并且，一道裂痕，似乎從阿里核心的淘天業(yè)務(wù)中，擴(kuò)散而來(lái)。

繼續(xù)承壓的淘天

占據(jù)阿里營(yíng)收與盈利絕對(duì)大頭的淘天業(yè)務(wù)，該季度，未能迎來(lái)預(yù)期中的絕對(duì)復(fù)蘇。

相較于集團(tuán)其他業(yè)務(wù)，本季度淘天集團(tuán)營(yíng)收1133.73億，同比下滑1%，成為阿里業(yè)績(jī)未能取得更大幅度回升的關(guān)鍵。具體而言，此次業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)時(shí)間覆蓋了“618”，不過(guò)淘天的中國(guó)零售商業(yè)收入，仍然同比減少了2%。

其中，淘天直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入由去年同期的301.67億下滑9%至273.06億元，也拖累了淘天的整體收入表現(xiàn)。對(duì)此，阿里解釋稱(chēng)，淘天主動(dòng)選擇縮小了部分消費(fèi)電子和電器品類(lèi)的規(guī)模。

在財(cái)報(bào)發(fā)布前，市場(chǎng)考慮到宏觀社會(huì)消費(fèi)疲軟，尤其是社會(huì)整體線上實(shí)物零售額一度在6月同比增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)，因此，市場(chǎng)對(duì)淘天業(yè)務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)出一種保守和觀望的傾向。

然而，淘天其最核心的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)：客戶(hù)管理收入（CMR），僅同比微增1%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市場(chǎng)預(yù)期。受此影響，集團(tuán)整體經(jīng)調(diào)整EBITA 488.1億元，也同比下降1%。

淘天的客戶(hù)管理收入，即核心電商中廣告和傭金收入，是阿里集團(tuán)營(yíng)收與利潤(rùn)核心，是這家公司真正的命根。從2021到2024財(cái)年來(lái)看，該項(xiàng)收入大體每年能為阿里貢獻(xiàn)出3000億左右的真金白銀。

甚至到了2024財(cái)年，淘天的客戶(hù)管理收入創(chuàng)造的EBITA利潤(rùn)，一度占據(jù)這家公司的112%。這也意味著，除核心電商以外，阿里其他所有業(yè)務(wù)利潤(rùn)為負(fù)12%。

換句話說(shuō)，淘天業(yè)務(wù)早已是阿里這一座龐大商業(yè)帝國(guó)的根基。一旦根基不牢、盈利滯澀，問(wèn)題就會(huì)接踵而至。

好在，在做大蛋糕、尋求增量上，一季度淘天的GMV實(shí)現(xiàn)了同比高個(gè)位數(shù)增幅，訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，并且，其88VIP也從上個(gè)季度3500萬(wàn)變?yōu)槌?200萬(wàn)。

不過(guò)，壞消息是，淘天老大難問(wèn)題依舊存在：在阿里大刀闊斧的改革勢(shì)能得到充分釋放前，對(duì)處于過(guò)度調(diào)整期的當(dāng)下，淘天GMV與CMR（客戶(hù)管理收入）的差距不但沒(méi)有縮小，反而在持續(xù)擴(kuò)大，其貨幣化率（take rate）也在實(shí)質(zhì)性下降。

并且，這樣的疲軟正成為淘天的常態(tài)。過(guò)去兩個(gè)季度，淘天的GMV增速均快于客戶(hù)管理收入增速。上一個(gè)季度，在GMV重回雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，淘天CMR僅同比增長(zhǎng)了5%。

于是，在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，阿里管理層對(duì)GMV和CMR錯(cuò)位，如此解釋到，“當(dāng)市場(chǎng)份額初步穩(wěn)定之后，從這個(gè)季度開(kāi)始，我們針對(duì)提高貨幣化率和商業(yè)化的措施會(huì)開(kāi)始加速。”

值得注意的是，淘天GMV提升較快的業(yè)務(wù)，恰恰是商業(yè)化率比較低的業(yè)務(wù)。此外，關(guān)于商家增長(zhǎng)的具體信息：無(wú)論是ACC（年活躍買(mǎi)家數(shù)）或是DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)），阿里此次財(cái)報(bào)也沒(méi)有披露。

這次，阿里CEO吳泳銘在談?wù)摌I(yè)績(jī)時(shí)，認(rèn)為該季度業(yè)績(jī)表明戰(zhàn)略奏效，專(zhuān)注于通過(guò)好貨好價(jià)好服務(wù)以提升用戶(hù)體驗(yàn)，帶動(dòng)淘天集團(tuán)穩(wěn)定市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)軌跡。

不過(guò)，當(dāng)淘天將戰(zhàn)略重心重新聚焦到GMV后，面對(duì)如何留住用戶(hù)、如何提高自身的利潤(rùn)率、又如何將增長(zhǎng)的流量實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為收入，給予投資者一個(gè)滿(mǎn)意的交代等多重問(wèn)題時(shí)，現(xiàn)在的阿里，仍在苦苦尋找答案。

阿里還需多收三五斗

答案的關(guān)鍵，或許在于做好平衡：即，如何在公平與效率間，尋求到最優(yōu)解。這是一個(gè)無(wú)比艱難，并且持續(xù)考驗(yàn)阿里管理層智慧的難題。

實(shí)際上，要做到收窄淘天GMV與CMR的差距，就意味著在做大蛋糕的同時(shí)，更需公平地切好蛋糕。唯有這樣，才能對(duì)阿里核心電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)，做到可持續(xù)的挖掘。

去年底，經(jīng)歷了一番激烈人事變動(dòng)后，擔(dān)任淘天集團(tuán)CEO僅半年的戴珊便宣布卸任。在吳泳銘全面接管后，淘天集團(tuán)核心管理層幾乎全部調(diào)整。伴隨人事變動(dòng)引發(fā)的，則是淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重心的180°掉頭。

過(guò)去一年，阿里內(nèi)部變革再次升級(jí)，砍掉了各類(lèi)華而不實(shí)的項(xiàng)目，并且聚焦主業(yè)，對(duì)電商主業(yè)的變現(xiàn)能力持續(xù)探索，可這一系列激進(jìn)的改革，實(shí)際效果卻令人觀感復(fù)雜。

一方面，在跟隨拼多多無(wú)限低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)的烽煙暫時(shí)消散后，淘天又重新轉(zhuǎn)回GMV為業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)向。調(diào)整后，一度被商家詬病且憤怒的“僅退款”模式，得以松綁。

例如，今年7月，淘天就降低了價(jià)格力在電商業(yè)務(wù)板塊之中的優(yōu)先級(jí)，在淘天的新算法邏輯中，GMV將會(huì)取代價(jià)格力成為新的核心指標(biāo)，流量分配的核心將變成包括物流、好評(píng)率、退款率等指標(biāo)在內(nèi)的“體驗(yàn)點(diǎn)”，對(duì)商家的“僅退款”政策也將被放寬，意在重新贏取商家的青睞。

不過(guò)，另一方面，在最容易激發(fā)商家情緒波動(dòng)的利潤(rùn)分配環(huán)節(jié)，淘天切蛋糕的手，卻又一次往里拐了進(jìn)來(lái)。

今年7月底，阿里掀起了一場(chǎng)劇烈的變現(xiàn)調(diào)整：這一家曾以“客戶(hù)第一”為價(jià)值觀企業(yè)，宣布8月9日開(kāi)始，淘系電商將開(kāi)始收取0.6%的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。此外，包括閑魚(yú)、阿里云、高德地圖等在內(nèi)的多條業(yè)務(wù)線，均對(duì)平臺(tái)商家收費(fèi)規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，阿里系開(kāi)始全面步入收費(fèi)時(shí)代。

值得注意的是，此前，淘寶是國(guó)內(nèi)唯一對(duì)賣(mài)家免費(fèi)開(kāi)放使用的電商平臺(tái)。

這次費(fèi)率調(diào)整后，淘天將取消僅對(duì)天貓商家收取的分3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔的年費(fèi)，已支付的2024年的年費(fèi)將退還。并且，在12萬(wàn)元以上且100萬(wàn)元及以下的淘寶賣(mài)家，淘寶將向賣(mài)家發(fā)放阿里媽媽優(yōu)惠券，優(yōu)惠券面額為2024年度賣(mài)家已向淘寶支付的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的50%。

但問(wèn)題是，在淘天全新的分配體系下，客觀上可能會(huì)對(duì)商家增加成本負(fù)擔(dān)。例如，先前天貓商家只需支付3萬(wàn)～6萬(wàn)元年費(fèi)，大多數(shù)商家一旦完成年費(fèi)門(mén)檻10-20倍的銷(xiāo)售額即可享受全額年費(fèi)退款，完成一半可獲得一半的退費(fèi)。

到了現(xiàn)行新規(guī)下，商家每筆訂單，卻必須向上繳納每筆0.6%收取服務(wù)費(fèi)。這也意味著，商家成交訂單越多，服務(wù)費(fèi)越多，沒(méi)有上限。據(jù)估算，若以2020年的GMV換算，淘天新規(guī)則下的服務(wù)費(fèi)，將帶來(lái)248億的新增收入，并且，也將有更多商家被劃為收費(fèi)的對(duì)象。

向賣(mài)家收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，也只是淘天提高自身收入的舉措之一。今年4月，阿里媽媽還發(fā)布全新廣告產(chǎn)品：“全站推廣”。號(hào)稱(chēng)要調(diào)動(dòng)整個(gè)淘系的全局流量，包括搜索、首頁(yè)、購(gòu)中后信息流等，以更為智能的方式，從而帶動(dòng)賣(mài)家GMV的全面提升。

在淘天的視角中，全站推廣的立意，在于如何更好地幫助商家實(shí)現(xiàn)ROI（轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)GMV/投放花費(fèi)）。可從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“全站推廣”也將為淘天帶來(lái)更多的收入。

作為橫向?qū)Ρ龋?021年拼多多推出類(lèi)似的廣告模式后，其廣告收入增長(zhǎng)觸底反彈：2021財(cái)年，拼多多廣告收入為725.6億，2023財(cái)年，則迅速激增到了1535.4億。

雖然，此前吳泳銘表示，在大部分電商平臺(tái)中，目前淘寶是“賣(mài)家投放ROI中最高的一類(lèi)”。

不過(guò)，當(dāng)下距離淘天全面鋪開(kāi)全站推流的模式，仍需一段時(shí)間。并且該模式是否會(huì)對(duì)平臺(tái)商家造成更大的成本負(fù)擔(dān)，也需要更多觀察。此前，就曾有報(bào)導(dǎo)稱(chēng)，有商家初期試水“全站推廣”后，發(fā)現(xiàn)，需要將投放預(yù)算設(shè)置為該商品歷史投放總預(yù)算的1.5倍左右，才能保障ROI的穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)。

正因如此，從低價(jià)模式，再到“僅退款”，又到當(dāng)下提高費(fèi)率、全站推廣等模式，無(wú)一不可看出，淘天集團(tuán)意圖通過(guò)激活GMV，推動(dòng)商戶(hù)預(yù)算和經(jīng)營(yíng)重心的回流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)變現(xiàn)。

不過(guò)，在這場(chǎng)增長(zhǎng)與盈利的博弈中，承壓巨大的阿里，現(xiàn)階段，在利好客戶(hù)、取悅用戶(hù)的平衡中，似乎有些動(dòng)作變形。在距離馬云提出“回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)”一年多后，每次為此付出“代價(jià)”的，并非平臺(tái)本身，而是商家。

矯枉必須過(guò)正，成效仍需時(shí)間

今年4月，在回答阿里面臨的最嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)是什么時(shí)，蔡崇信曾懇切地談到：

“當(dāng)我們審視內(nèi)部并反思過(guò)去幾年的情況時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)我們落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻?hù)是誰(shuí)。我們的客戶(hù)是使用我們的應(yīng)用程序購(gòu)物的用戶(hù)，我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)?！?/p>

從電商行業(yè)引領(lǐng)者，到對(duì)拼多多的戰(zhàn)略跟隨者，從GMV下滑到急于尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，從淘寶特價(jià)版、社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)淘菜菜，再到隨后一系列組織架構(gòu)、管理層深度調(diào)整，近年的阿里在淘天業(yè)務(wù)上，一直未能完成真正深度的調(diào)整。

一方面，阿里忽略了用戶(hù)體驗(yàn)，導(dǎo)致2020年后錯(cuò)失了下沉市場(chǎng)重大的機(jī)遇，另一方面，阿里彼時(shí)對(duì)中小商家重視程度的下降，也導(dǎo)致了商家外流。而這些，本是阿里的立身之本。

當(dāng)下，阿里的深度調(diào)整再次迎來(lái)全面轉(zhuǎn)彎。在吳泳銘接任阿里集團(tuán)CEO之后，阿里火力全開(kāi)，集中一切資源集中淘天，并以各類(lèi)舉措，試圖在銷(xiāo)量與公平中，尋找到一條營(yíng)收與利潤(rùn)的平衡點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)游戲要想從開(kāi)始贏到結(jié)束，容易的是，當(dāng)開(kāi)局一切因素都在流動(dòng)時(shí)，調(diào)整可以是迅速的、不計(jì)代價(jià)、立竿見(jiàn)影的，困難的是，當(dāng)游戲步入后期，事物開(kāi)始凝固時(shí)，即使再微小的調(diào)整，也需要耗費(fèi)更多的心力。

當(dāng)然，船大難調(diào)頭是客觀問(wèn)題，所以矯枉必須過(guò)正，也是必行的辦法。

當(dāng)下，人們可以看到，無(wú)論是調(diào)整費(fèi)率，還是出臺(tái)新的推流廣告辦法，重重壓力下，阿里愈發(fā)急迫。可當(dāng)諸多無(wú)奈、壓力、考驗(yàn)疊加到這家企業(yè)身上時(shí)，過(guò)去數(shù)年間，能為阿里系每年持續(xù)貢獻(xiàn)3000億左右真金白銀管理費(fèi)用的商家，似乎變成了這場(chǎng)驚天劇變下，任人反復(fù)撥弄、掰扯的竹杠。

--THE END--