來源｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

網(wǎng)紅新消費品牌蕉下正陷入裁員風波，那裁員能緩解蕉下的焦慮嗎？

01蕉下陷入裁員風波

一家知名網(wǎng)紅新消費品牌被曝突然裁員。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，“知名戶外品牌被曝裁員”話題在8月16日上午，一度沖上百度熱搜財經(jīng)榜首位，引發(fā)市場關(guān)注和熱議。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞、界面新聞等媒體報道，主打“輕量化戶外”的新消費品牌蕉下正在裁員，主要涉及品牌和公關(guān)部門。

市場也傳出了蕉下進行了組織架構(gòu)變動調(diào)整。據(jù)報道，蕉下的品牌部被完全裁撤，其中公關(guān)部門員工全部離職，市場部并入了銷售部門。

有媒體報道從蕉下內(nèi)部人士處獲得消息稱，蕉下的這次組織架構(gòu)調(diào)整發(fā)生在7月中旬，蕉下原品牌部員工數(shù)量大約為四五十人。

就是說，在這次組織架構(gòu)調(diào)整之后，蕉下就開始了裁員。從7月末到8月初，蕉下多位公關(guān)部員工陸續(xù)進入離崗休假狀態(tài)。有員工離職時，裁員仍在繼續(xù)。

初步預估，蕉下此次裁員的比例接近10%。金融界報道稱，蕉下首席營銷官（CMO）也已確認離職。

針對媒體報道，蕉下官方并未進行正式回應(yīng)或公開發(fā)表聲明。不過，蕉下的客服熱線接線員8月15日回復界面新聞時表示，目前公司運營也一切正常，前述調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級。

該客服人員表示，目前公司的公關(guān)都還在，新成立的部門叫作“公共事務(wù)部”，正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位人員。除了品牌部外，公司其他部門暫無大調(diào)整。

讓外界驚訝的是，蕉下作為一家網(wǎng)紅新消費品牌，品牌和營銷往往是公司的核心部門，起到先行和拉動的作用，而現(xiàn)如今蕉下居然把品牌部給裁撤了。

《新品略財經(jīng)》認為，有網(wǎng)紅標簽的蕉下，裁撤品牌部，表面看能起到降本增效的作用，但實際上已經(jīng)顯示出蕉下正在進行品牌戰(zhàn)略大調(diào)整。

02多面蕉下

蕉下，這家總部位于深圳的新消費品牌，該品牌其實在整個新消費市場和細分領(lǐng)域市場的表現(xiàn)還是很不錯的，要不是這次被曝突然裁員的消息，市場也不會過多關(guān)注。

然而，從這家品牌創(chuàng)立開始發(fā)展至今，一直呈現(xiàn)出了多面性，爆火和爭議等標簽共存。

蕉下是一家很聰明的企業(yè)，成立于2013年，蕉下成立時候并沒有選擇競爭十分激烈的傳統(tǒng)服裝賽道，而是瞄準了細分領(lǐng)域賽道：女性防曬。

蕉下的第一款產(chǎn)品是防曬雙層小黑傘，主要面向愛美和怕被曬黑的年輕女性，一推出就很快走紅，成為了爆款。

到了2017年，憑借著輕盈便捷的膠囊系列雨傘獲得了一定的市場知名度，蕉下開始拓展產(chǎn)品線，把產(chǎn)品線延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等其他防曬產(chǎn)品。

在防曬產(chǎn)品市場，蕉下成為一匹黑馬，在防曬領(lǐng)域產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟之后，蕉下又從2022年開始涉足戶外領(lǐng)域，提出“戶外輕量化”品牌標簽，想進一步擴大差異化生意版圖。

蕉下是一家年輕的品牌，主要面向年輕消費者，選擇了與傳統(tǒng)服裝品牌不同的打法，很重視品牌塑造和市場營銷，先后請了周杰倫和楊冪擔任品牌代言人，讓蕉下知名度快速提升。

蕉下曾是資本寵兒，曾獲得多輪融資。公開信息顯示，蕉下曾在2015年、2016年和2021年分別獲得A輪至C輪融資，投資方分別是紅杉中國、基石資本和蜂巧資本。

然而，在另一方面，蕉下的爭議從未停止過，蕉下也被貼上了不少負面標簽。

蕉下的防曬服等產(chǎn)品的價格較不少大眾化產(chǎn)品的價格要高，但蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量卻被消費者吐槽時好時壞。

更有不少消費者認為，蕉下的產(chǎn)品不值這個價格，甚至還有消費者在網(wǎng)上吐槽蕉下，評論稱：蕉下是收割防曬智商稅的戶外品牌。

關(guān)于蕉下的投訴信息也不少。比如， 在黑貓投訴平臺上，有關(guān)“蕉下”關(guān)鍵詞的投訴已經(jīng)超過了1100條， 主要涉及退貨慢、質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度惡劣、虛假贈品、保修時間不明確等等。

當然，也有不少蕉下的消費者是喜歡和支持蕉下的，比如有網(wǎng)友就表示，蕉下的產(chǎn)品設(shè)計不錯，防曬效果的確很好。

03裁員能緩解蕉下的焦慮嗎？

市場本以為發(fā)展勢頭正猛的蕉下，現(xiàn)在突然曝出了裁員的消息，讓業(yè)內(nèi)外震驚。那么，裁員能緩解蕉下的焦慮嗎？

《新品略財經(jīng)》認為，我們不僅需要看蕉下的財務(wù)及市場銷售數(shù)據(jù)，還要從市場環(huán)境、品牌發(fā)展階段等不同維度去觀察。

有市場觀點認為，蕉下此次裁撤品牌部門，或與其IPO無望有關(guān)，而且蕉下的IPO之路也的確不順利。

但《新品略財經(jīng)》卻認為，企業(yè)能否上市是根據(jù)企業(yè)綜合因素決定的，顯然不能把這個“鍋”甩給企業(yè)品牌部門。

從市場銷售表現(xiàn)和營收數(shù)據(jù)來看，蕉下在沖刺資本市場時提供的銷售數(shù)據(jù)還是不錯的。

根據(jù)蕉下在2022年4月向港交所提供的招股書顯示，2019年到2021年，蕉下分別實現(xiàn)營業(yè)收入3.85億元、7.94億元、24.07億元，年復合增長率為150.1%；剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動后，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元、1.36億元，年復合增長率為162.6%。

但很尷尬的是，蕉下產(chǎn)品賣得多，但賺的錢卻很少。在招股書中，蕉下年營收超過24億元，以防曬傘為例，蕉下的產(chǎn)品售價動輒兩三百元，但相比于老品牌天堂傘三四十元的價格，2021年僅是雨傘單個品類就有接近60%的毛利率。

具體來看，2021年蕉下的毛利為14.22億元，同期總毛利率為59.1%，直逼近六成，但凈利潤率不足6%，毛利率卻高近60%，相差約10倍。

蕉下所處的行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，雖然是聚焦品類，但始終本質(zhì)上還是逃不過服裝行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，各項支出成本不少。

蕉下最大的成本支出是在營銷和廣告上，近一半的收入花在營銷上，其中廣告投入就占去了四分之一。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，蕉下的營銷費用占總收入的比例從32.39%飆升至45.86%。

很顯然，蕉下從一開始就采用了“重營銷、輕研發(fā)”的市場策略，雖然向市場講出了品牌故事，前幾年銷量很不錯，但后來蕉下過多的營銷投入并沒有帶來相應(yīng)業(yè)績的增長，總會遇到增長“天花板”和發(fā)展瓶頸。

蕉下前期的快速發(fā)展，主要在防曬細分品類領(lǐng)域占得了市場先機，享受到了發(fā)展紅利，這兩年越來越多的企業(yè)入局和加碼發(fā)力防曬領(lǐng)域，蕉下的先行優(yōu)勢不可能永遠保持下去。

然而隨著競爭對手越來越多，比如2019年成立的新品牌茉尋強勢崛起，現(xiàn)在已經(jīng)在200元至500元價格區(qū)間帶已經(jīng)超越了蕉下。

蕉下提出了“輕量化戶外”概念，試圖把業(yè)務(wù)從單一防曬類品牌拓展至全季節(jié)、全人群、 全品類和全場景，拓展業(yè)務(wù)就意味著成本增加，但銷售業(yè)績卻不及預期，自然就壓力山大了。

蕉下兩度闖關(guān)IPO，至今沒能成功如愿上市，又沒有新的投資機構(gòu)投資輸血，經(jīng)營成本壓力可想而知。

由此可見，裁員只是蕉下當前的短期應(yīng)對之策，但裁員并不能緩解蕉下的焦慮。

04蕉下需要苦練平衡術(shù)

這次蕉下突然被曝裁員，難免市場會對這家新消費品牌的前景有所擔憂。很顯然，蕉下已經(jīng)踩下了急剎車。那么，未來蕉下又該何去何從呢？

從短期角度來看，蕉下已經(jīng)面臨了轉(zhuǎn)型困局和增長困局，現(xiàn)實壓力自然著實不小，節(jié)流自然是一個選項。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，品牌部畢竟是一個成本中心。

在《新品略財經(jīng)》看來，裁撤品牌部只是一時之策，更為重要的是蕉下需要在品牌定位、品牌形象、市場營銷、渠道策略、運營策略、產(chǎn)品研發(fā)、成本控制等多方面進行動態(tài)平衡，需要苦練平衡術(shù)。

蕉下裁撤品牌部，進行相關(guān)部門的調(diào)整，估計是對近一年多以來，從“防曬”到“輕量化戶外”戰(zhàn)略的一次思考和復盤，肯定也發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)在品牌及市場戰(zhàn)略多少已經(jīng)出了問題，這就需要及時糾錯，及時止損。

防曬依然是蕉下的品牌標簽和品牌基因之一，永遠是蕉下的業(yè)務(wù)基本盤。

所以，蕉下應(yīng)該在原有的核心優(yōu)勢產(chǎn)品領(lǐng)域，繼續(xù)深耕，做好老爆品的同時，也要加速推出新爆品。

蕉下已經(jīng)進行了品牌戰(zhàn)略擴張，尋找業(yè)務(wù)新方向，拓展產(chǎn)品品類，蕉下加速推進“輕量化戶外”概念，已經(jīng)將產(chǎn)品線拓展至了泳衣、內(nèi)衣、露營裝備、速干衣、沖風衣，甚至還做了保暖內(nèi)衣。

蕉下過去成功的關(guān)鍵就在于聚焦，做爆款防曬產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品線是越來越多了，但在新的產(chǎn)品領(lǐng)域，仍然要采取大單品和爆品的市場策略。

蕉下過于重視營銷，顯然是一把雙刃劍。一方面能快速塑造品牌和促進銷售，而另一方面顯然會占據(jù)過多的成本，長期巨額做營銷做廣告的策略不可能永遠持續(xù)。

所以，蕉下已經(jīng)完成了品牌塑造和品牌發(fā)展的初級階段，現(xiàn)在已經(jīng)步入了發(fā)展成熟期，需要加大力度進行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，特別是要進行差異化產(chǎn)品研發(fā)，未來才能走得更長遠。

不過，更為重要的是，現(xiàn)在的消費大環(huán)境已經(jīng)和前幾年蕉下飛奔發(fā)展時的消費環(huán)境不一樣了，進入新的消費周期后，蕉下也需要有穿越周期和適應(yīng)消費新周期的能力。