在業(yè)績和股價雙降的不利背景下，星巴克把CEO“炒了”。

據(jù)8月13日信息，星巴克全球總部宣稱，拉什曼·納拉辛漢不再出任星巴克CEO一職。

▲拉什曼·納拉辛漢

美國連鎖餐飲企業(yè)墨式燒烤（Chipotle）的首席執(zhí)行官——布萊恩·尼科爾將接棒，從9月9日起擔(dān)任星巴克董事長兼CEO，掌控星巴克全球事務(wù)。

▲布萊恩·尼科爾

盡管在之前的幾個季度星巴克出現(xiàn)了持續(xù)的業(yè)績下滑狀況，但不到一年半再次換帥，依舊使大量投資者感到意外，覺得特別“突然”。

“換帥”消息公布當(dāng)天，星巴克的股價飆升了近24%，而Chipotle的股價下跌了9%。

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7年換了7個CEO

尼科爾是一位餐飲經(jīng)驗十分豐富的“老兵”。

在加入星巴克前，尼科爾曾先后在必勝客、Taco Bell、墨式燒烤等大型餐飲企業(yè)任職，目前還是沃爾瑪公司董事會成員，此前也在KB Home和Harley-Davidson董事會任職。

自2018年擔(dān)任墨式燒烤CEO以來，尼科爾在鞏固品牌管理、創(chuàng)新菜單、塑造品牌形象、推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面做出調(diào)整，讓墨式燒烤從食品安全丑聞中走出，度過疫情艱難期。

尼科爾執(zhí)掌墨式燒烤的六年半時間里，收入近乎翻倍，股價飆升773%，利潤增長近七倍，成為全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。

尼科爾的能力還不止于此。在塔可鐘（Taco Bell）的任職期間，尼科爾推出低價產(chǎn)品應(yīng)對價格戰(zhàn)，使Taco Bell銷售總額在2017年超越漢堡王，成為美國第四大餐飲品牌。

數(shù)字化效率、門店經(jīng)營效益、員工和用戶關(guān)系恰是星巴克當(dāng)下亟待改進之處，尼科爾的經(jīng)歷和成就正是星巴克所需。

回看現(xiàn)任CEO拉什曼，顯然更缺乏餐飲行業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在股價表現(xiàn)上，過去一年也就是拉什曼上任以來，星巴克股價下跌了21%。

今年5月，星巴克創(chuàng)始人、前CEO霍華德·舒爾茨寫了一封公開信，雖未指名道姓，但也對現(xiàn)任管理層的舉措進行了批判。

至于新CEO尼科爾能否成為星巴克的“救火隊長”，還有待考證。這也不禁讓人思考，換帥真的能解決星巴克的煩惱嗎？

值得一提的是，近七年，星巴克全球換了4個CEO，星巴克中國換了3個CEO。

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焦頭爛額

星巴克頻繁地換帥，其焦慮情緒可見一斑。

2024財年第三季度（2024年4月1日~2024年6月30日），星巴克凈營收為91.1億美元，與去年同期相比下降1%。凈利潤10.5億美元，低于去年同期的11.4億美元。全球同店銷售額下滑3%，整體客流量減少5%。

▲圖源富途

不管是在本土美國市場，還是在第二大市場中國，星巴克都表現(xiàn)不佳。

星巴克在北美市場營收61.35億美元，同比增長0.9%。這極為微小的增長主要源于門店擴張，而非單店增長。當(dāng)季星巴克凈新增526家新店，門店數(shù)量達39477家。

美國市場的可比門店銷售額在當(dāng)季度下滑了2%，而在前一年同期卻增長了7%。

▲星巴克可比門店銷售額的年度同比變化

在門店規(guī)模持續(xù)擴張的情況下，星巴克在華營收為7.338億美元，同比下降11%。

具體而言，星巴克中國同店銷售額在期內(nèi)同比下滑14%，而在前一年同期大幅增長46%。其中同店交易量下跌7%，平均客單價也下滑7%。

不僅銷售額不好看，股價也是“跌跌不休”。

星巴克的股價從5月中旬115美元/股高點，已經(jīng)下降至2024年8月初的74美元/股。

此次尼科爾的到來，成為了一針強心劑。換帥消息公布當(dāng)天的股價漲幅超20%，差不多抵消了星巴克今年截至目前的市值虧損，且有望達成自1992年上市以來的最大單日漲幅。

截至8月14日收盤，星巴克股價95.9美元/股，市值已重新超過千億美元達到1086.74億美元。

▲星巴克股票走勢圖

可以說，尼科爾還沒有上任，就給星巴克賺了超210億美元。

回看星巴克近兩年的表現(xiàn)，用“腹背受敵”來形容其尷尬處境也不為過。

在美國市場，自2023年起，線上外賣訂單、（自駕）不下車路邊取餐訂單的增速顯著高于傳統(tǒng)堂食訂單。而星巴克在北美市場的線上化進展和（自駕）路邊店的門店擴張速度，都遠未達到外界的預(yù)期。

在中國市場，星巴克則更艱難。咖啡和茶飲邊界不斷模糊，星巴克不僅要面對業(yè)內(nèi)競爭，還要應(yīng)對茶飲行業(yè)沖擊，競爭異常激烈。

持續(xù)的價格戰(zhàn)也讓星巴克喘不過氣。作為高價格帶的咖啡品牌，上半年星巴克幾乎被9塊9、8塊8、6塊6的低價咖啡重重包圍。

3

加入縣城咖啡大戰(zhàn)

目前，中國咖啡市場形勢嚴峻。

價格戰(zhàn)影響的并非只有星巴克，其“勁敵”瑞幸咖啡也未能幸免。

瑞幸咖啡的最新財報表明，今年二季度運營利潤為10.51億元，運營利潤率為12.5%，同比降低6.4%。自營門店經(jīng)營利潤率為21.5%，同比下降了7.6%。

顯然，作為“9.9元”咖啡大戰(zhàn)的發(fā)起方，日子也頗為艱難。

雖然星巴克始終宣稱不打價格戰(zhàn)，“在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)”，但也難逃一劫。

為頂住壓力，諸多咖啡品牌早已摩拳擦掌，瞄準了新力量——下沉市場，星巴克也不例外，力圖搶食這塊充滿潛力的市場。

最新季度的財報表明，星巴克中國市場盡管收入有所下滑，然而仍保持著穩(wěn)定的拓店速度。特別是在下沉市場，門店規(guī)模持續(xù)擴大，新進入38個縣級市場，新增213家門店，新店數(shù)量較去年同比增加13%。

當(dāng)下，星巴克中國門店數(shù)量達7306家，覆蓋超過900個縣級市場。

星巴克中國在縣級市場新開的門店，給其帶來了可觀的回報。

星巴克高管表示，新店為業(yè)務(wù)帶來了顯著增量。在下沉市場新拓展的門店，第一年的投資回報率高達70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%。

星巴克計劃在2025年，把中國門店數(shù)量由7306家增加至9000家。

此外，星巴克中國還加快了新品推出的速度，財報披露，本季度星巴克中國推出17款全新飲品，借此吸引了新會員，尤其是年輕的Z世代顧客。

面對星巴克的下沉，有輿論評價“既要面子又要里子”、“跌下神壇”……但對于星巴克而言，下沉是星巴克適應(yīng)中國市場的必然選擇，哪里有消費者，星巴克就走向哪里。

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