超級主播們曾將直播帶貨推上風口，但如今，他們又似乎成了整個行業發展的阻礙

2024年7月12日，上海國際禮品展舉行。電商直播、直播帶貨。圖/東方IC

文｜胡苗

編輯｜余樂

東方甄選與董宇輝的“分手”，掀開了直播帶貨公司“去超級主播化”的最后一層面紗。

作為一家電商公司，東方甄選最初依靠董宇輝的人氣迅速崛起。但自2023年的“小作文”事件之后，董宇輝逐漸消失在東方甄選的直播間。日前，東方甄選已宣布，將董宇輝獨立帶貨的“與輝同行”公司出售給董宇輝。至此，雙方完成脫鉤。

幾年前李佳琦、薇婭等“初代大主播”走紅，為直播電商行業挖出了第一桶金。一時間，挖掘、培養，乃至爭奪這樣人氣和吸金能力均為頂級的大主播，就成了許多電商公司和平臺的必修課。然而，發展到今天，直播電商行業正在經歷一場悄然的變革：平臺和電商公司紛紛開始擺脫或降低對大牌主播的依賴，加強自己對流量和用戶的把控，避免類似于東方甄選在董宇輝去留之間所面臨的兩難選擇。

與東方甄選相比，交個朋友所采取的動作更早。早在2022年，這家公司的大主播羅永浩就退出了管理層，其直播場次和帶貨收入的占比也逐步下降。在“去羅永浩”的同時，交個朋友試圖打造多元化的布局，來抵消超級主播“淡出”給企業帶來的影響。

各大直播平臺也在進行流量的重新分配，將原先用來扶持大主播的權益傾斜給品牌自營直播間 （下稱“店播”） 以及中腰部達人的直播間。

店播快速成長起來，其市場占比已在2023年超過了達人直播。許多品牌的店播銷售已經超過了其直播銷售總額的50%。

以往，超級主播們可以憑借自己的人氣從供應商那里拿到“全網最低價”，但現在他們正在逐漸失去這一核心優勢。越來越多的人發現，許多品牌在官方直播間中給出的價格比頭部主播更低。即便價格一樣，店播送出的贈品也更有吸引力。

大主播們的帶貨“魔力”正在肉眼可見地消退：2024年“6·18”期間，李佳琦在預售首日帶貨近27億元，這一數字相較前一年的50億元下滑了近50%。在抖音，小楊哥未能擠進帶貨榜前十。辛巴在“6·18”之前更是被快手封號一個月。許多頭部直播間為了留住動銷好的品牌，也開始部分取消品牌交給主播的“坑位費”。

回到本質，直播帶貨的商業邏輯實際上依然是互聯網時代的流量模式，流量在哪里，哪里就有話語權。而逐漸留不住消費者的超級主播，也成為被“分食”流量的對象。

改變行業規則

當“直播+帶貨”出現在電商平臺時，行業內外對這個新的模式都感到無比困惑。不同于傳統電商模式，直播帶貨走的是另一種方向。

傳統電商之于線下零售，打破的是貨架的限制，它可以無限陳放商品，讓人們的購物不再局限于線下的一家家實體店鋪。這一變革引發了商家端、供應鏈、物流系統、消費者習慣等一系列改變。

直播帶貨的模式則是圍繞著直播間，由主播將當期的商品一件件推銷給消費者。兩個小時的時間內，可供展示的商品不過幾十件。這似乎又將電商的無限貨架，帶回到了有限的空間中。

對于它能否走通，當時行業內外都在質疑，不看好的聲音四起。

而李佳琦、薇婭的出現，打消了相當多的質疑。他們身上聚集起大量的流量，無數用戶擠進他們的直播間，搶購商品，引發輿論的關注，進而推動整個平臺的熱度，反饋于平臺的電商生態。可以說，在幾大平臺直播業務的發展初期，大主播都起到了至關重要的作用。

天下秀創始人李檬曾指出，淘寶重金打造薇婭和李佳琦，實際上是一個招商行為，要使更多的商家去淘寶上開直播。

淘寶直播也達到了這個目的。2019年時，淘寶直播已積累了4億用戶，4000萬件商品進入直播間，商家同比增長268%；2020年，新品牌在直播間的成交增幅高達329%；到2021年“雙十一”時，開啟自營直播間的品牌已超過10萬個。

淘寶直播的GMV也逐年上漲，在2020年，其GMV （成交總額） 超過4000億元；到2023年，據“電數寶”數據，淘寶直播全年GMV約為9800億元。三年之中，其規模增長了一倍。

在布局直播電商的初期，對平臺來說，誰都希望跑出一個超級主播。

2017年9月，快手上線了“快手小店”，幫助品牌與主播連接，推動直播帶貨。有著“土味”標簽的網紅辛巴開始在快手上直播，成立了自己的貿易公司，并自創品牌，迅速躋身快手帶貨一哥。2019年，快手電商年度商品交易總額為596億元，其中辛巴就貢獻了四分之一。

抖音在2018年12月推出了直播電商業務。在早期，抖音因為沒有李佳琦、薇婭、辛巴這樣的頭部主播，其直播帶貨業務并不被看好。直到2020年，欠下6個億的羅永浩以“交個朋友”為名進入到了抖音的直播帶貨，其首秀便創造了3小時帶貨破1.1億元的紀錄。

那時的抖音為了扶持主播，給予了許多流量支持。據Tech星球報道，羅永浩與抖音達成合作的金額達到了6000萬元，平臺還給予了羅永浩包括開屏廣告、全站用戶直播間推送等資源扶持。

在平臺的扶持下，超級主播利用流量效應形成了話語權，一定程度上已經取代了傳統品牌的中間商和代理商。他們有籌碼直接與品牌對話，并要求對方給出低價。

在超級主播最有話語權那幾年，其與品牌方合作時往往都會簽訂底價合同，確保品牌方給的價格比其他平臺、直播間具有競爭力。

一個很典型的案例是，2021年的雙十一，由于歐萊雅沒有給“全網最低價”，李佳琦宣布在歐萊雅拿出解決辦法前，暫停雙方一切合作。

直播間本質上是一個賣貨渠道，而渠道“威逼”品牌降價，要求定價權，這在整個零售行業都是十分罕見的事情。這也足以說明當時超級主播們在整個零售鏈條上的強勢。

品牌商進入頭部主播的直播間，不僅要承諾最低價，還要支付“坑位費” （即直播間的入場費用） 和傭金。對大品牌來說，直播間的抽傭可達15%-30%，一些新品的抽傭則比這個區間更高。這對品牌方來說無疑是巨大的成本支出。

但超級主播的流量優勢，以及極高的帶貨能力，依然讓許多品牌方趨之若鶩。許多新消費品牌、國貨品牌更看重超級主播的流量曝光能力。行業里流傳起了一個公式：5000篇小紅書帖子+2000篇知乎問答+超級主播直播間=一個新品牌。

在過去幾年中，許多新消費品牌砸重金進入直播間，并試圖與超級主播們捆綁起來。以美妝行業為例，從完美日記開始，到花西子、相宜本草、逐本、珀萊雅以及薇諾娜等，均在直播間投入了相當大的成本。而頭部主播的直播間也給這些品牌帶來了巨大的流量和曝光，最終轉化為銷量的增長。

這在一定程度上還改變了中國美妝市場的格局。2023年的抖音護膚前20榜單中，國貨品牌占到了11席，超過外資品牌。

蜜月期過后

在超級主播最強勢的時期，主播的個人魅力往往被人津津樂道。但是，回歸本質看直播帶貨，它的內在邏輯實際上依然是互聯網時代的流量模式，只不過流量從貨架轉移到了一個又一個主播、直播間中。

在過去幾年中，尤其是在疫情期間，明星直播帶貨屢見不鮮，董潔、賈乃亮、黃圣依、戚薇、章小蕙、伊能靜等主播引發了許多人關注。企業家走進淘寶直播間也成了一股新風潮，俞敏洪、董明珠、李國慶、張朝陽、李彥宏等均試水了直播帶貨。這些人的名氣和號召力固然重要，但平臺對他們的流量扶持也是必不可少的。在那個時代，平臺和主播互相需要，所以也就能互相成就。

但是，隨著行業競爭的加劇，大主播的生意也越來越難做了。在早期，直播電商占到了一個流量價格低的優勢，但隨著競爭的加劇，這個優勢逐漸消退。高昂的抽傭、坑位費、低價折扣則讓它的性價比逐漸下降。尤其是在“新消費”的熱潮冷卻之后，企業、消費者均回歸理性，越來越多的品牌不愿再燒錢進直播間。

在過去，“低價”是直播間留住消費者最關鍵的能力，是商家促銷的最好手段。但直播間的“絕對低價”，卻使得許多品牌價格體系紊亂，線上線下不同價，即便都是線上，直播間和其他渠道的價格也不一樣。這種混亂從線上一步步傳遞到線下。從產業發展來看，低價的背后是對供應鏈的進一步壓榨。

對平臺而言，超級主播所帶來的主要風險是“客大欺店”。頭部主播的影響力之大，足以影響平臺的運營。一旦這些主播“翻車”或者與平臺發生矛盾，就很容易給平臺乃至整個行業帶來震蕩。

在過去幾年中，辛巴被爆出出售假燕窩事件，導致整個直播帶貨行業的信譽遭到質疑。國家市場監督管理總局發布的報告顯示，2023年直播帶貨投訴舉報量達到33.7萬件，同比增長52.5%，增速遠超市場規模。

在2023年，李佳琦在直播花西子的商品時，有消費者質疑其價格高，李佳琦未控制好情緒，說出了“工資漲沒漲”，引發負面輿論。直到如今，該事件也是籠罩在李佳琦身上的陰影。

其他超級主播也爭議不斷：小楊哥常因“低俗”導致直播間被封；董宇輝走紅的兩年里，圍繞著他和俞敏洪、孫東旭等人的爭議已經發生了無數次；近期，東方甄選主播天權在直播中“拉踩”江小白，認為其不是白酒，引起品牌方的不滿，又讓東方甄選陷入輿論的漩渦。

此外，還有薇婭、雪莉、林姍姍等多位頭部主播因偷稅、漏稅問題被封，再次凸顯了直播帶貨在野蠻生長時期的混亂。

不僅如此，在當下這個階段，超級主播的存在似乎成了平臺平衡流量生態、促進內容與模式多元化的阻礙。

有阿里巴巴內部人士就曾對媒體抱怨過超級主播的問題：“拿著集團最好的流量扶持和戰略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團原有的產業鏈條，還要不斷挑戰集團客戶的底線。甚至隨著頭部主播吃掉市場上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀眾也只會感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利。”

對淘寶而言，發展直播是其加碼平臺內容的一個戰略。作為傳統電商，淘寶一直以來充當的是一個線上貨架的角色。這種模式先是受到以“工廠貨”拼低價的拼多多的挑戰，隨后又被內容電商、興趣電商進一步分走用戶和流量。

李佳琦、薇婭的出現，曾是淘寶加碼內容成功的標桿。但是，直播帶貨本身具有“馬太效應”，超級主播壟斷大量流量，導致中小主播內卷嚴重，無法豐富整個平臺的內容生態。

站內流量固化，這也使得淘寶近年來頻頻發起“挖人大戰”，從其他平臺“挖”來了多位中腰部、頭部達人。如在小紅書上火起來的章小蕙、網紅朱一旦、羅永浩“交個朋友”、劉畊宏ViVi、東方甄選、“大嘴妹”等。但是，這些主播來到淘寶直播后，很多都出現了水土不服的問題。

抖音是被挖人的重災區。在2023年中旬，從抖音走紅的“東方甄選”開啟了淘寶直播。

一位前東方甄選運營方面的員工表示，東方甄選開淘寶直播后，抖音對其扶持有所減弱，一個直接表現便是每天直播間流量的下滑。

相比之下，辛巴和快手關系的“惡化”更為突出。

2024年4月，辛巴因直播間網友的部分負面評論而逐漸情緒失控，怒懟快手為“垃圾平臺”，而后辛巴賬號被封一個月。辛巴通過多個賬號再次直播表達不滿，而這些賬號也接連被封。5月25日，辛巴解封回到直播間，同時宣布以后會減少直播，思考AI賽道的創業轉型。

不同于早期快手電商對于辛巴家族的依賴，在2023年，快手電商總GMV首次沖破萬億大關，達到了1.18萬億元。而辛巴在一場活動中透露，辛選2023年GMV超500億元。以此估算，辛選對快手電商GMV的貢獻值已經從巔峰期的三分之一降到了不到二十分之一。

不再尋找下一個李佳琦？

人們發現，超級主播們的影響力似乎在逐漸消退。

一個表現是帶貨能力。在2024年“6·18”，頭部主播的帶貨成績就沒有那么亮眼了。

據“青眼情報”數據，李佳琦在預售第一日，直播間的美妝類目GMV （商品成交總額） 超26.75億元，同比下降46%。

另據蟬媽媽數據、飛瓜數據，“6·18”抖音達人帶貨榜單 （5月24日-6月18日） 的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，而東方甄選、小楊哥則跌出前十，交個朋友也僅排名第十。抖音頭部主播廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅干和駱王宇大促期間的首場直播銷售額同比減少超70%。

在這個更新換代尤為迅速的行業里，董宇輝的帶貨能力依然強勁，但失去董宇輝的東方甄選已經顯得乏力，小楊哥、交個朋友也不再具有超級主播的統治力。

另一個表現則是在逐漸取消坑位費上。

作為行業的“后來者”，東方甄選從開播開始就選擇了不收坑位費，一定程度上降低了商品進入直播間的門檻。另有玩具廠商表示，當前許多大主播已經不收坑位費，而是和商家簽訂合作框架，再根據GMV按比例分成。

這其中的原因在于許多商家不愿意為直播間付出更多的投入，而大主播為了留住動銷不錯的品牌，也愿意為此讓渡權益。取消坑位費在當下還不是普遍現象，但當行業的競爭越來越激烈，優秀品牌收緊開支，會有相當一部分的大主播會為此而改變。

當前，讓超級主播們更為頭疼的，還是逐漸丟失了“絕對低價”的控制權，這也是因為許多品牌開啟了店播。

越來越多的品牌認識到，與其投入重金在超級主播的直播間，讓自己的低價產品淪為超級主播引流的噱頭，還不如自己做店播。而這也符合各大平臺尋求生態多元化的利益訴求。

可以看到，當前各大平臺都在大力扶持店播。

在2024淘寶內容電商盛典上，淘天集團公布了2025財年淘寶直播的扶持方向，將新增一百億現金來推動內容電商運營，其中40多億用于支持達人成長，30億用于店播生態建設，同時關注產業帶直播生態的成長。

對達人的方向主要是扶持中小主播。在2024年，淘寶成立了淘寶直播電子商務有限公司。時任淘寶直播負責人程道放表示：“平臺更愿意扶持不出名的主播變成有名的主播，這更有價值。怎么讓一個平凡的人成為下一個李佳琦可能是我們的目標。”

在2023年，快手CEO程一笑表示，將投入至少600億流量升級“川流計劃”，該計劃主要作用于構建品牌自播和分銷相結合的流量雙循環模式，解決品牌的公域流量瓶頸。

日前，有媒體報道，抖音正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。有接近抖音的人士認為，這與抖音希望改善電商結構，持續擴大貨架電商的比重有關。

抖音電商相關負責人對上述消息予以否認。

店播正在快速增長。2023年，店播所創造的GMV已經占到淘寶直播GMV的64%。2024年“6·18”，淘寶直播81個實現了成交額突破1億元的直播間中，有47個是“店播直播間”。在上一年的雙十一，成交額破億的店播直播間還只有38個。

從行業整體來看，根據《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，其中店播占比51.8%，達播（達人直播帶貨）占比48.2%，店播已超過達播。

另據飛瓜數據，珀萊雅、薇諾娜等國產品牌自營直播間銷售占比都在50%左右，有些品牌甚至達到60%以上。

在品牌商開啟店播后，他們更愿意將“絕對低價”留在自己的直播間里。越來越多的消費者發現，超級主播直播間的同款商品的優惠不如品牌店播。頭部主播正在逐漸丟失“全網最低價”的優勢。

帶貨主播個人的魅力是短時間內聚集流量的一大要素，但從長期而言，留住消費者，并提升銷售轉化率的關鍵，還是在于對大品牌“絕對低價”的議價能力。丟失低價意味著丟失流量，超級主播們開始了求變。

交個朋友很早就開始打造多元化直播團隊，分散風險，同時布局了抖音之外的平臺。李佳琦所在的直播公司美腕推出了自選平臺“美腕優選”，開始嘗試自營品、聯名品。

隨著短劇的爆火，短劇+帶貨開始興起。行業中已經有了成功的案例，從去年3月開始，韓束與達人合作更新了多部短劇。據蟬媽媽統計的數據顯示，在2023年其短劇累計播放量超過70億。另據魔鏡洞察數據顯示，2023年3月份之后，韓束銷售額突飛猛進。在2024年上半年，韓束每月均登頂抖音美妝TOP1。

薇婭、小楊哥、辛巴均開始試水短劇。在2024年“6·18”前夕，薇婭所在公司謙尋旗下的抖音賬號就發布了《富家千金來了》和《真假霸總》系列短劇，并在其中植入“6·18”“1億補貼”的預告。辛巴選擇了“短劇+品牌”模式，2024年3月上線了與歐詩漫合作推 出的品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》。小楊哥也推出了多部付費短劇。

直播行業仍然需要頭部主播，也在不斷涌現頭部主播，但或許誰都不愿再出現一個能夠壟斷流量、左右平臺的超級主播了。

胡苗

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