作者：月半

本文字數：3563字

建議閱讀時間：10分鐘

四年一度的體育盛事，各大品牌關于營銷資源和贊助資源的爭奪同樣吸睛。

伴隨阿湯哥“護送”奧林匹克會旗至洛杉磯好萊塢，2024巴黎奧運正式收官。

本屆奧運會可謂話題性十足，場內中美在金牌榜的競爭直到最后閉幕式前才見分曉，場外則是興奮劑、性別問題和“飯圈”文化等衍生話題，成為了大家茶余飯后的談資。

無論如何，這些場內外的熱點話題，讓這屆賽事成為奧運歷史長河又一座充滿記憶的豐碑。除了各國運動員的激烈爭奪，封存在觀眾心中的奧運記憶內容，還有各大品牌在奧運舞臺的激烈斗法。

隨著巴黎奧運時間結束，經歷了半個月的營銷大戰之后，我們也可以對本屆奧運會的營銷和贊助大戰進行階段性總結。哪些品牌押寶成功？哪些品牌的聲量又最大？體壇經濟觀察為讀者們挑選出幾個在本屆奧運營銷中具有代表性的品牌。

伊利“圍剿”蒙牛

每到世界大賽，總能夠出現伊利和蒙牛這兩家中國乳業的身影。而本屆奧運會，不管是廣告可見度，還是簽下的贊助資源，伊利與蒙牛都是國內聲量最大的兩個品牌。

前者是中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，還一舉簽下了鄭欽文、孫穎莎和王楚欽等在內的16名參賽運動員，旗下品牌金典還邀請了劉翔和李娜這兩位中國體育殿堂級的人物出山；后者則是國際奧委會TOP贊助計劃的一員，拿到了奧運會最高級別的贊助門票。

雖然蒙牛并沒有像伊利那樣大舉簽下眾多運動員，但是也邀請了湯唯、谷愛凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等參與開幕前的奧運火炬傳遞活動，另外還攜手張藝謀合作拍攝宣傳片，傳遞“要強”的品牌理念。

這背后體現了雙方的打法不同，蒙牛憑借著TOP計劃的排他性，可以“阻止”伊利直接參與奧運相關的官方營銷活動，但其自身需要承擔12年30億美元的巨額贊助費用，這或許會限制蒙牛在權益激活方面的預算。

而伊利不用像蒙牛在每個奧運周期承擔巨額贊助費用，反而可以利用這筆預算大量簽約運動員和運動隊組建自己的奧運營銷矩陣，形成對蒙牛的“圍剿”。

從紙面上的贊助資源來看，擁有TOP計劃贊助權益的蒙牛理應是在這場營銷大戰中更出色的那一位，但是從實際的營銷效果來看，體壇經濟觀察還是選擇將優勝票投給伊利。

除了成功押寶鄭欽文外，還有一個重要的原因在于伊利一個巧妙的創意營銷——官宣魯豫成為巴黎觀賽大使，對巴黎奧運LOGO進行了“魔改”。這個創意營銷，徹底將伊利和巴黎奧運的角色綁定了，在觀眾心中留下了“一看就回不去”的印象。

當觀眾看到電視和屏幕前的奧運LOGO，就會聯想起伊利和魯豫的合作，自然也就讓大家忽略了蒙牛作為TOP贊助商的身份。伊利與魯豫的這記重拳，狠狠地打造了蒙牛的身上。這次的伏擊營銷，可以被稱之為教科書般的案例。

不過，用力過猛的伊利在本屆巴黎奧運也有“翻車時刻”。在孫穎莎和鄭欽文決賽的前一天，伊利就在戶外大屏打出“祝賀孫穎莎大滿貫奪冠”、“鄭欽文奪取銀牌創造歷史”的宣傳物料。不管是“測試”還是“手誤”，這樣的結果都讓伊利招來了大量的批評。

“硬廣露出”+“軟性植入”的歐米茄

眾所周知，由于國際奧委會對奧運賽場上的品牌露出有嚴格的限制，所以賽場上的廣告擋板并沒有像歐洲杯和世界杯那樣，有著眾多品牌的持續露出。但通過轉播鏡頭可以發現有一個品牌是例外——那就是擔任巴黎奧運會官方計時的歐米茄。

這是瑞士鐘表品牌第31次擔任奧運會官方計時。在每個奧運賽場，我們都可以看到紅色的OMEGA標識露出。這項“特權”，也幫助歐米茄收獲了海量的曝光。通過屏幕，觀眾們很難不注意到這個紅色品牌，歐米茄應該是本屆奧運會賽事露出時長最多的TOP贊助品牌，或許沒有之一。

除此之外，代言人馬龍和張雨霏也佩戴歐米茄手表登上領獎臺，這樣的重要場合也幫助歐米茄在社交媒體引起了討論，有不少觀眾在相關內容下詢問同款手表?！爸袊鴬W運六金王”更是作為中國代表團的開幕式旗手，佩戴歐米茄手表舉起中國國旗。

事實上，歐米茄在巴黎奧運揭幕之前就因為一部極具創意的廣告宣傳片引起了網友們的熱議。在這部短片中，歐米茄將超現實的巴黎城市地標變為夢幻奧運賽場，并將標志性鐘表元素和旗下贊助的運動員融入其中，將巴黎、運動和明星打造成一出完美的視覺盛宴。

在奧運賽場的“硬廣露出”，搭配明星運動員的“軟性植入”，讓歐米茄成為了本屆賽事最耀眼的品牌之一。

拿下奧運首次“勝利自拍”的三星

在巴黎奧運會乒乓球混雙項目的頒獎儀式后，一張韓國運動員手持三星手機自拍的照片在社交媒體熱傳。這張照片的主角六人引起了大家的關注，除了金牌組合孫穎莎和王楚欽外，還有韓國組合林鐘勛/申裕斌以及朝鮮組合李正植/金琴英的“世紀同框”。

而這張照片，正是由國際奧委會TOP贊助商三星的折疊手機拍攝。在本屆奧運會所有的頒獎儀式中，都有出現獲獎運動員拿著三星折疊手機進行自拍的場景。而在自拍之后，國際奧委會也會在社交媒體發布這張自拍照片。因此，這個贊助權益的激活場景，也讓三星在本屆奧運會收獲了巨大曝光。

根據國際奧委會官網介紹，這款手機是三星Galaxy Z Flip6奧運版。而三星也為每一名參加巴黎奧運的運動員提供了“三星大禮包”，其中便有這部限量版手機。

三星的這項贊助權益，也在奧運會歷史上開了先河——這是國際奧委會首次允許運動員在領獎臺上用贊助商品牌的手機進行自拍。所以這個經典的榮譽時刻，也被國際奧委會和三星包裝成“勝利自拍”，在社交媒體平臺被放大傳播。

從實際效果來看，這個贊助權益也起到了非常可觀的回報效果。不管是億萬觀眾收看的轉播鏡頭對于三星手機的露出，還是自拍照在社交媒體的廣泛傳播，都幫助三星在本屆巴黎奧運中成功造勢。

巴黎主場無處不在的LVMH

作為法國本土企業，LVMH在本屆巴黎奧運的聲量不可謂不大，甚至可以說是無處不在——獲獎運動員所佩戴的金銀銅牌，正是出自LVMH旗下品牌尚美巴黎（Chaumet）之手。

當所有冠軍運動員親吻金牌的時候，無時無刻不再提醒著觀眾這不僅是奧運會的舞臺，更是LVMH所主導的一場“大秀”。除了金牌以外，火炬箱、獎牌托盤以及頒獎禮儀的服裝，都是由LVMH一手包辦。特別是經典產品老花旅行箱在開幕式上的植入非常顯眼，在全球觀眾的矚目中，LV的LOGO一次次地與巴黎以及奧運會融合在一起。

不僅于此，LVMH集團旗下品牌Dior還贊助了由18位運動員組成的運動之隊，涵蓋擊劍、柔道、游泳、沖浪、足球、拳擊、滑板、短跑和體操等多個項目，其中還有中國乒乓球運動員陳夢和游泳運動員張雨霏的身影。

雖然LVMH只是巴黎奧組委的官方贊助商，還不是國際奧委會TOP計劃的贊助商。但在本屆巴黎奧運會可以看到，LVMH從內到外都在向世界宣示著“這里是我的主場”。

不過LVMH如此大手筆的贊助，也是寄希望于體育盛事，能夠阻止其下滑的業績頹勢。在巴黎奧運開幕前，LVMH公布了2024年上半年的業績。財報顯示，LVMH在該報告期內總銷售額為417億歐元，同比下降1%，未達到422億歐元的預期目標。

所以LVMH在本次體育盛事上的投入回報效果如何，或許還得留到今年全年的業績報告出爐后再進行具體分析。但至少目前可以看出，LVMH在品牌聲量上已經通過巴黎奧運會取得了不少的回升，但要打動消費者的錢包，還需要靜待觀察。

還有這兩個奧運營銷看點

作為四年一度的體育盛事，每屆奧運會精彩的看點不止于賽場，每屆賽事各大品牌關于營銷資源和贊助資源的爭奪同樣吸睛。在本屆賽事中，除了上述的幾大品牌外，還有更多的品牌有著不少的營銷戰略，但由于篇幅所限并不能一一詳細說出。

不過，體壇經濟觀察還發現了兩個值得關注的奧運營銷看點。一是中國茶飲品牌在巴黎前方開設快閃店，進行直面觀眾的前線營銷。在巴黎奧運會開幕前約一個月，以霸王茶姬和喜茶為代表的兩大茶飲品牌在巴黎街頭開設了快閃店，吸引了不少中國游客前往打卡，也在國內的社交媒體引起了討論。

而霸王茶姬更是成功“押中”鄭欽文，在奪金當夜收獲了大量的品牌曝光機會。至于喜茶則和贊助中國代表團的運動品牌安踏進行了聯動，打造安踏冠軍聯名版阿喜形象，其中喜茶果蔬茶新品“奪冠纖體瓶”出現多地售罄的情況。

有鑒于此，未來或許會有更多的餐飲品牌效仿霸王茶姬和喜茶，通過在賽事舉辦城市開設快閃店的方式，在賽事期間進行品牌推廣。

第二點則是中國車企在本次奧運營銷中顯得格外“冷靜”。這首先體現在車企的贊助資源。據體壇經濟觀察發現，除了一汽紅旗推出了針對奧運健兒的“升紅旗，贈紅旗”活動、奇瑞贊助中國女排和比亞迪旗下品牌方程豹贊助中國國家舉重隊外，似乎已經見不到其他品牌車企的身影。

與之相比，在2020東京奧運會以及2016里約奧運會期間，不少中國車企都選擇了與一些國家隊或者運動員。按照慣例，汽車品牌是體育營銷的主力軍，但這屆巴黎奧運會，并不是如此。

巴黎奧運會告一段落，這場品牌營銷大戰靜待余溫褪去。本屆賽事，我們既見證了LV、伊利和蒙牛等“老玩家”在進行體育營銷時的深厚功底，也見證了許多體育營銷的“新玩家”。

在奧運會這個充滿機遇的營銷戰場，無論是實力雄厚的大品牌，還是稍顯稚嫩的小品牌，都可以找到屬于各自的營銷爆點。