奶茶品牌這回是真的卷瘋了。

書亦燒仙草推出的金桔檸檬水，折后價4塊9一杯，古茗檸檬水從10塊直接降到4塊，喜茶大搞買一送一，原價8元的“純綠茶妍后”也變相降到4元。滬上阿姨則推出子品牌茶瀑布，定位同樣放在10元以下。

原來這些“高不可攀”，在北上廣深CBD端著架子的奶茶新貴們，現在個個以高臺跳水之勢跌落凡間。

而且您也甭管這落水姿勢好看不好看，因為大家總目標只有一個，那就是“下沉”。

先沉下去再說，也只有沉下去才能活。

甚至包括蜜雪冰城，最近都被逼的搞出了一塊錢冰杯，拼命證明自己才是“低價區”最大話事人，屬實有點倒翻天罡，黑色幽默了。

奶茶界紛紛走向性價比路線，毫無疑問是跟消費趨勢密切相關。

實際上，奶茶價格本就一直伴隨這個趨勢而變化，過去十幾年，經歷了一個由低到高，又由高到低的變化過程。

在2010年之前，國內奶茶都集中在10元價位以下，3塊錢的珍珠奶茶是當時的絕對爆款和主流，許多中小學生的零用錢就足夠買上一杯。

但在之后，新消費概念興起，投資界開始到處挖掘快消產品的潛力，然后伴隨著一輪又一輪的資本投入，一大批網紅奶茶品牌得以崛起并流行。

這造成了兩個結果，一是奶茶店鋪數量全國井噴，第二個就是奶茶價格的快速上漲。

2020年，由喜茶帶頭漲價，奶茶正式全面進入了單杯30塊的時代。即便是這樣的價格，有的門店依然能日銷三四千杯，市場對奶茶的熱情仿佛取之不盡用之不竭。

然而，這一輪漲價給奶茶帶來了巔峰，卻也是整個行業的絕唱。

2020年以來，全球局勢可以說是：灰犀牛狂奔，黑天鵝亂飛。

在疊加了大流行、地區戰爭等等DEBUFF之后，消費者從永遠繁榮、不斷增長的幻夢中驚醒，對未來預期回歸理性，不得不重新審視自己的每一項支出。于是，新消費概念不斷被擠水，奶茶新貴們猛然發現，自己的聯合收割機，一下子就不靈了。

在2020年，喜茶聯合沙利文的報告中，新茶飲品牌的平均客單價還都在35元以上，喜茶最高甚至能達到52到56元。

為此，喜茶還滿是驕傲地給自己加上了“引領中國新茶飲的高端市場”的抬頭，自信滿滿地要帶領中國茶飲市場實現“消費場景躍升”，“引發新一輪茶飲年輕化消費浪潮”。

但到了2023年初，喜茶的態度就發生了180度的大轉變。在十周年公開信里，它說“沒有什么高端市場”，“只有屬于大眾的消費市場”，表示下一步的重點是開拓大眾市場。

今是而昨非的喜茶，自己打了自己的臉。在發布這公開信之前，新茶飲的“30年代”實際持續不過一年。曾經豪氣干云，要大展拳腳的新貴們，個個都免不了向下突破。

茶飲品牌紛紛降價，還與它們向三四線城市加速布局的戰略有關。畢竟這種下沉，除了爭奪市場，更重要的其實是為了爭奪加盟商。

以蜜雪冰城為例，全國超過99.8%的門店都是加盟門店，來自向加盟商銷售原料里的收入，也占到了總收入的90%以上。

正是看到了雪王靠著這個賺得盆滿缽滿，其他品牌也在這期間紛紛開放了加盟，開啟了瘋狂的擴店之旅。2023年，喜茶新開2300家，霸王茶姬新開2000家，蜜雪冰城更是新開出了6000多家門店。

根據壹覽商業統計，喜茶、奈雪等20家品牌的門店數，從2022年底的7.8萬家擴張到了2023年的10.4萬家門店，增速達32.5%。

然而，這種暴力擴張不可能一直持續下去。

盡管各奶茶品牌在加盟條件上不斷放寬，什么免合作費、物流返點、提供補貼的招都想了， 但這就如同漁網把網眼不斷縮小，魚苗不增加的情況下，最后該“絕戶”還是得“絕戶”。

紅餐大數據顯示，在近3個月新開門店數排名前十的新茶飲品牌，有一半品牌的新開門店數環比都在下降。

而到目前為止，全國奶茶品牌中，也只有蜜雪冰城一家實現了萬店規模。至于排名第二的古茗，雖然計劃在去年底就要破萬，但實際上，今年都過去一多半了，店鋪數量還是卡在9500家以下。

價格價格上不去，規模規模起不來，奶茶行業的好日子顯然已經過去。

更糟糕的是，原來新消費品牌還能實現終極財富自由的上市路，現在也處于一個半癱瘓的狀態。

一方面是IPO政策收緊，想上市沒那么容易，另外一方面，則是投資市場的熱情同樣銳減，以前上市是兌現估值，現在上市卻是戳破估值。

像奶茶上市第一股是奈雪的茶，它的估值一度高達600億，結果2021年上市即破發，股價從開盤首日的18塊多港元，一路跌到今天的一兩塊錢。

奈雪的暴跌把所有同行都嚇了一大跳，所以一直到今年4月，奶茶“第二股”的茶百道才姍姍登陸港股。但時隔3年，行情依舊沒有好轉，茶百道同樣開盤破發，一個月內就從發行價的17.5港元跌到10塊出頭。

而同期申請上市的，還有蜜雪冰城和古茗，7月初，這兩家上市招股書失效，并且沒有再次遞表。沒轍，看到同行都是這個狀態，誰心里不打退堂鼓啊？

現在回頭看，消費、加盟、股市，原來奶茶行業所仰仗的三棵搖錢樹，現在是一個比一個枯萎得快。

想要求得生機，各個奶茶品牌，當然也只能咬牙硬撐，繼續內卷下去。

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