來源｜新品略財經

作者｜吳文武

東方甄選直播間“翻車”，“背刺”江小白，江小白怒了，選擇硬剛回應，江小白為啥如此急眼？

01被東方甄選“背刺”，江小白急眼了

在白酒行業江湖中，沉寂已久的江小白，沒想到居然會以一種十分尷尬的方式上了熱搜。

《新品略財經》關注到，近日，自董宇輝離職之后，東方甄選直播間上演了第一次“大翻車”，這次居然還惹怒了江小白。

原來是，東方甄選主播天權在直播中推銷產品時表示，按照新的國家標準（《白酒工業術語》）加入食用酒精的酒不能再被稱為白酒，而應該稱為“調味酒”。

要是天權只是為了推銷一款產品隨口一說，相信也不會引起過多關注和轟動。可天權在直播中特別指出，你現在去看江小白的包裝，上面是沒有“白酒”這兩個字，因為是不允許。

沒想到東方甄選直播間賣酒，居然江小白會躺槍，隨著這一事件在網絡上持續發酵，很明顯對江小白也產生了很大的影響。

江小白選擇直接硬剛東方甄選，于8月9日下午發表聲明稱，天權的言論嚴重違背事實，給公司品牌形象和市場信譽造成了巨大傷害。

江小白在聲明中強調稱，其旗下所有白酒產品均采用純糧固態發酵釀造工藝，僅使用水和高粱作為原料，且產品執行的是GB/T26761（優級）小曲固態法白酒國家標準。此外，所有產品包裝上均明確標注了釀造原料、工藝以及執行標準等信息，不存在任何隱瞞或誤導行為。

8月9日晚，主播天權在其個人微博上發表聲明，承認在直播中提及“江小白”指的是該品牌的果味酒而非白酒，并向江小白和消費者道歉。

針對天權的道歉，江小白深夜發文表示不接受。天權的道歉并未平息江小白的“怒火”，東方甄選也隨后發表致歉聲明，表示對因主播失誤給江小白品牌帶來的困擾表示誠摯的歉意，并承認其主播對白酒品類的了解不夠專業和全面。

東方甄選“翻車”，江小白硬剛回應成為了這兩天直播帶貨行業和白酒行業的重磅新聞，有媒體在報道中還專門用一個部分來分析：江小白到底是不是真正的白酒？

按照“新國標”概念得出的結論是：江小白，確實是白酒。

02白酒品牌那么多，誰還能瞬間想起江小白？

相信很多人和《新品略財經》一樣好奇一個問題，被東方甄選“背刺”的江小白，為啥這回會這么急眼？

要找到這個問題的答案，我們要從江小白，這家很有意思的白酒品牌說起。

在現在的白酒市場上，江小白不是最吸引人那一個，但也要是在六七年前，那時候的江小白絕對是白酒行業的超級網紅品牌。

眾所周知，白酒行業是有金字塔分層的，還很講究歷史文化底蘊和傳承等要素，中國白酒行業在2012年被一個新入局者攪動了，這個品牌就是江小白。

江小白成立后，打破了傳統白酒品牌的大瓶裝、包裝設計傳統，采用了小瓶裝，而且主攻年輕人市場，這在當時看來是很不可思議的。

江小白選擇互聯網營銷的打法，通過各種扎心文案，充滿著濃厚的文藝風，通過廣告、互聯網熱話、媒體報道等手段，直接擊中年輕人和打工人的靈魂，快速火爆出圈。特別是江小白曾喊出的“年輕人第一口白酒”的口號，感動了很多年輕人。

江小白很快成為一個快速崛起的現象級的年輕化白酒品牌，那時候江小白的火熱程度，猶如現在新茶飲的霸王茶姬。

江小白出圈即爆火，很快打出了一片新天地，甚至讓很多老牌白酒品牌有些措手不及，江小白的銷售額一年比一年高。

據公開數據，2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年，銷售額飆升至10億元；2018年，突破20億元；2019年，達到30億元。江小白就這樣迎來了巔峰時刻。

然而，讓市場感到意外的是，江小白很快突然就像踩了急剎車一樣。這幾年，江小白在白酒行業中的聲浪大不如從前，熱度一年比一年低，營銷勢能與巔峰時期相比相差甚遠。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，僅僅一年時間，江小白市場份額占比就從巔峰時期的20%跌至0.5%。

有市場觀點認為，江小白被年輕人拋棄了！其主要原因不僅有江小白的營銷文案不能吸引年輕人了，更重要的原因是白酒行業產品同質化嚴重，江小白的產品吸引力也減弱了。另外再疊加疫情原因對江小白也產生了直接影響。

在發展前期，江小白靠著營銷出圈，過于重視營銷，猶如網紅產品一般，產品總有新鮮期，新鮮感一過，一切回歸平靜。

自從2020年起，江小白就沒有對外公布過銷售業績，雖然沒有巔峰時期那么高調，但至少江小白這家公司現在還低調地活著。

03白酒企業爭搶年輕人

江小白是一家靠著主攻年輕人市場而出圈的白酒品牌，巔峰時期的江小白，說其是白酒行業的新風向標也不為過。

江小白沒有以前火了，也直接反映了一點，年輕人還是不愛喝白酒。

當前，中國白酒行業消費人群正在發生代際交替。據中國酒業協會聯合騰訊在去年發布的一份白酒行業消費白皮書顯示，80已經步入40歲，90后開始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現出代際交替的特征。很顯然，現在1985年至1994年出生的人群逐漸成為白酒消費的主力軍。

另據時代財經和消費者報道在2024年3月聯合發布的《2024中國白酒消費觀察報告》顯示，70、80后的白酒消費者更加偏好高度白酒，而95后更多青睞30度以下的白酒。

這屆年輕人偏好微醺、朋友聚會、日常佐餐、放松獨酌，更喜歡微醺、追求融洽、自由的氛圍，而不是傳統的酒桌文化。

為了爭搶年輕人喝白酒，各大新老白酒品牌可操碎了心，想著各種辦法吸引年輕人。

第一派當然是老牌白酒品牌掀起了各種營銷攻勢。其中最有名的當然是2023年9月，茅臺聯名瑞幸推出的醬香拿鐵火爆出圈，將白酒品牌跨界聯名營銷點燃了巔峰，年輕人不喝茅臺，總可以買一杯醬香拿鐵嘗嘗吧。

而另一派則是很多白酒品牌將目光瞄準了新酒飲賽道。新酒飲是指酒精濃度在15度以下，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎，兼備色香味和微醺狀態綜合體驗感的創新式酒精飲料。

不僅茅臺、五糧液等老牌白酒品牌早在10多年前就推出了新酒飲新品牌或新品牌，貝瑞甜心、獅子歌歌、落飲等品牌不斷涌現，就連海底撈和農夫山泉也都推出了新酒飲產品。

在這場針對年輕人酒飲市場爭奪戰中，曾靠著年輕人白酒品類出圈的江小白，也早就盯上了新酒飲。

近幾年，江小白除了發展原有白酒產品外，成立了梅見品牌，取得了不錯的業績，成為了新酒飲賽道中的高熱度品牌。江小白后來也成了主打“烈”的果立方產品系列，很顯然江小白想通過新品重新奪回年輕人酒飲消費市場。

同時，值得關注的是，現在冰品酒飲成了夏日消費的一大新亮點和新趨勢。尼爾森IQ數據顯示，相比2023年夏季，酒水飲料在即時零售渠道的銷售額同比增長14%，顯著高于全渠道(4%)。

前不久，老牌白酒品牌五糧液也玩起了跨界融入livehouse場景營銷，以更貼近年輕人群體的酒飲消費需求。

無論是茅臺、五糧液等老牌酒企玩跨界營銷，還是江小白，以及新銳新酒飲品牌，都正在激烈爭搶年輕人。

04結語

這次東方甄選直播間“翻車”，江小白無辜躺槍，江小白選擇硬剛，雖然贏得了一定的話題關注度，但對江小白來說，沒有什么比活下去更重要。

不過，在這次事件中，江小白在互聯網上依然呈現出了鮮明對比的兩面性。

雖然江小白在這次事件中有理有據，但還是有仍然有網友吐槽江小白難喝，可見江小白還是要拿出好產品，來改變更多消費者對其原來的印象。

江小白以前快速火爆出圈，之后很快發生了大轉折，現如今的江小白早已是進入了新的發展周期，很明顯，這幾年的江小白，一邊在“補短板”，一邊在加速新探索。

無論是傳統白酒品類，還是新酒飲品類，江小白都要有拿得出手的、品質過硬的，而且具有吸引力的，特別是能吸引年輕人的產品。

年輕化已經是白酒消費大趨勢，而年輕化是江小白的品牌基因，更是江小白重回巔峰的關鍵戰略，就看未來江小白如何加油了！