巴黎奧運會，今天凌晨落幕。

哪家品牌的營銷，你印象最深刻呢？

大叔的答案是：

霸王茶姬。

作為茶飲品牌中唯一深度借勢巴黎奧運會的“獨苗”，霸王茶姬竟然能從兩桶“奶”的狂轟亂炸中，實現彎道超車，值得復盤。

為什么說霸王茶姬贏麻了？

簡單看2個數據：

在主流茶飲品牌中，近30天的微信指數，霸王茶姬可謂“一騎絕塵”（綠色線）。奧運的熱度極大提升了品牌的熱度！

在鄭欽文代言的眾多品牌中，霸王茶姬的熱度（黃色線），僅次于伊利（綠色線）。

伊利是中國奧運代表團的官方贊助，蒙牛則是巴黎奧運會的官方贊助，無論是運動員資源、媒體資源還是營銷投入，兩桶奶都遙遙領先，而霸王茶姬只是簽了6位現役運動員+劉翔。

霸王茶姬，到底憑什么能贏麻呢？

不少網友說：有預算，運氣好，押寶押中了鄭欽文。

大叔則認為，如果都歸因于運氣好，說明你對這事一定有誤解。

畢竟上面圖片顯示，鄭欽文有超過10個品牌代言，也就是說，大家都押中了！為什么只有霸王茶姬出圈了呢？

因此，霸王茶姬的贏，靠得不是一次押寶，而且從節點、到選人、再到情緒和快速調整，每一步都有極強的營銷策略，且執行到位了！

大叔做個拆解！

策略1

最早官宣奧運，劉翔搶第一印象！

碎片化傳播時代，搶的就是注意力。霸王茶姬的整個奧運營銷，大叔認為，一個最關鍵的策略就是：早！

4月26日，官宣簽下鄭欽文。彼時，其他品牌的奧運營銷還沒啟動呢，霸王茶姬搶了第一印象。

7月5日，劉翔出任“全球健康大使”，開始進入“奧運預熱”模式！

7月12日，官宣劉翔、鄭欽文、汪順、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗共7位運動員組成“健康大使團”。線上傳播+線下5000門店，繼續搶第一！

按道理，應該是現役運動員才是巴黎奧運會的焦點，但在預熱環節，作為中國奧運的最大IP之一，劉翔先打響了頭炮！畢竟，有關他和奧運會的故事，以及最近幾年，#全網欠劉翔一個道歉#所引發的公眾情緒，能激發人們的集體記憶和情感共鳴。

?????

霸王茶姬洞察到了這股公眾情緒，派出劉翔，專門拍攝了一條短片，把跨欄運動的“跨過”，延展為陪伴普通人跨過一生中的很多重要時刻，實現最大共情的同時，搶到了奧運營銷的第一印象！

策略2

“加碼”鄭欽文，關聯第一熱度！

但萬萬沒想到，劉翔之后，還藏著大招。

現在大家復盤，都覺得這7位代言人選巧妙，既有家喻戶曉的劉翔擔任C位，又要優勢項目羽毛球的“凡塵”組合，還有網球“大女主”鄭欽文，游泳隊的“顏值擔當”汪順，最后是今年奧運新項目霹靂舞。

簡而言之，覆蓋奪金的傳統優勢項目，又有極大沖金可能新項目，所謂“旱澇保收”。

但實際上，霸王茶姬選擇鄭欽文代言，其實并不是為了押金牌，而是更看重她的國際化、健康形象以及拼搏精神，與品牌提倡的健康、積極生活方式和全球化發展的目標不謀而合。

大叔得到的消息是，雙方合作談判從2024年1月的澳網決賽之后就開始，這也是霸王茶姬正式啟動巴黎奧運項目的時間。

但隨著巴黎奧運會比賽的進程，鄭欽文一路過關斬將，成為焦點。霸王茶姬的營銷策略也隨即從“劉翔”手中接棒，開始“加碼”鄭欽文！

鄭欽文每一次晉級，官方都會推出“祝賀海報+免單口令”，并安排工作人員到現場為鄭欽文加油，竟然還被央視鏡頭拍到，賺了免費的廣告！

尤其是鄭欽文奪冠的晚上，霸王茶姬成為最大“粉頭”，“一起創造歷史”。所有線上物料和線下物料，開始猛推鄭欽文！

雖然鄭手里其實有10多個品牌代言，但從社交媒體的討論度來看，只有“老練”的耐克和“全程陪伴”的霸王茶姬，實現了品牌與代言人的強關聯！

但反過來說，如果最后是汪順奪金，其實這套策略和套路是類似的。

策略3

從劉翔到“女性力量”，全程情緒共鳴！

還有一個細節，很有意思。

在鄭欽文奪金后的賽后采訪，她主動提到了劉翔對她的激勵，她透露，自己在決賽前曾反復觀看21歲的劉翔在2004年雅典奧運會上奪冠的視頻，這成為她的力量源泉，“我今年也是21歲，我覺得我也可以做到。”

霸王茶姬立刻跟進，發了一條微博，“2024年的鄭欽文和2004年的劉翔！21，在最想贏的年紀，贏個夠！”

同為霸王茶姬的代言人，以這樣一種原生新聞的方式，搶占了奧運會的頭條新聞！雖然霸王茶姬相關負責人，向大叔直接否認了這是品牌特意安排的，大叔也覺得，鄭欽文的采訪一定是真情流露！

但正是這樣的真情流露，反而讓霸王茶姬的奧運營銷，借由這次跨越20年的兩位中國創造歷史的奧運金牌選手的相互致敬，徹底引爆！

其實，霸王茶姬的奧運營銷項目的第二個最成功策略，就是與消費者全程情緒共鳴。

除了劉翔、鄭欽文以及其他幾位代言人的素材之外，霸王茶姬與《ELLE》邀請9位女性運動員，聯合創建#GIRLS TOGETHER#的女性群像策劃，瞬間“擊中”了中國女性群體，將奧運會精神拓展到了體育精神，并上升到了對新時代女性精神的贊美。

大叔認為，與“早”和“押寶”相比，霸王茶姬能在巴黎奧運會贏麻的關鍵就在于情緒共鳴！但如果非要挑點毛病呢，大叔認為，唯一美中不足就是文案能力，如果能再提升到“老法師”耐克的水平，那就完美了！

策略4

全程貼“健康”標簽，代言費一點沒浪費！

社會化營銷，經常會陷入一個誤區：

品牌為了情緒共鳴，把“營銷目的”丟了。

實際上，二者并不是完全矛盾，關鍵看結合點。

霸王茶姬這次的奧運營銷，如果你細心看，其實策略非常清晰，就是主打一個“健康”標簽：

1、4月26日，鄭欽文官宣代言，文案重點其實是：“希望這一杯「清爽低負擔，控糖更健康」的低GI好茶，幫助茶友們更科學、更輕松的控糖！”

2、6月28日，霸王茶姬在所有門店全面推行“營養選擇”標識“ABCD”。

啥意思呢？

“營養選擇”標識由上海市疾病預防控制中心制定，根據飲料中非乳源性糖、非糖甜味劑、飽和脂肪、反式脂肪的含量對飲料進行綜合分級，分級從A到D級，其推薦程度遞減。簡單來說，用簡潔明了的ABCD標識，代替復雜冗長的配料表，讓消費者判斷飲品健康度時更直截了當。

3、7月12日，正式啟動奧運營銷，7位冠軍代言人“出征”，但他們的抬頭并不是“代言人”，而都是“健康大使”！

實際上，2023年，霸王茶姬就將“健康”視為品牌重心，不斷圍繞這個點做產品升級和功能、應用的迭代。

大叔覺得，“霸王茶姬”這代言費真的一點沒浪費啊，全部“砸”在了產品差異化賣點和用戶體驗上。

策略5

央視名嘴“探店”，夯實營銷閉環！

奧運營銷的焦點，一般都在賽場內，尤其是奪金瞬間。

但其實在賽場外，品牌更需要一個舞臺或者渠道，來植入產品和企業文化。

霸王茶姬這次就邀請了央視主持人白巖松和記者王冰冰，到其在巴黎街頭開的快閃店“TEA BAR”探訪和打卡，既有央視背書，又把奧運營銷焦點拉回到產品體驗本身，展示中國茶文化魅力的同時，回扣了“以東方茶，會世界友”的主題，繼續夯實了營銷閉環！

大叔特別喜歡白巖松提到的：“過去很長時間，咖啡絕對是巴黎的主角，但現在這個時代，巴黎不應該只有咖啡，還應該有既健康又年輕的茶以及茶的故事，這才很巴黎。”

大叔看到，霸王茶姬通過與主流媒體的內容合作，實現傳統媒體對品牌在社會化傳播的的背書和內容反哺。

綜上，大叔稍微做個總結。

巴黎奧運會營銷，霸王茶姬到底“贏”在哪兒？可不止是一次押寶！

大叔認為，贏在了其5個策略點上，分別是：

策略1：開幕前預熱，最早官宣奧運，主推劉翔搶到第一印象；

策略2：進入比賽階段，不停“加碼”鄭欽文，在其奪金后成為關聯度最高的品牌；鄭欽文在奪金后致敬劉翔，霸王茶姬實現了唯一關聯！

策略3：在奧運營銷全程，從劉翔跨欄，到鄭欽文共同創造歷史，再到與ELLE推出#GIRLS TOGETHER#的“女性力量”，霸王茶姬與用戶溝通全程都非常重視情緒共鳴！

策略4：營銷焦點全程聚在“健康”標簽上，代言費一點沒浪費！

策略5：在賽場外，邀請央視名嘴探店，背書+內容反哺，夯實營銷閉環！

最后，雖然全文都在分析霸王茶姬為什么能夠在巴黎奧運會營銷中“贏”，但奧運營銷本身就受其周期性限制，你可能也想到了，巴黎奧運會這波流量，其實是來得快，去得也快。霸王茶姬如何在“后奧運周期”形成與消費者的深層次鏈接呢？

這個問題，對于霸王茶姬，或者是整個茶飲行業的“奧運第一年”來說，都是巨大的挑戰，畢竟，打造品牌力，不是一蹴而就的事情。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

大叔希望，透過對霸王茶姬奧運營銷的拆解，能夠把品牌與消費者、社會共生、共振、共情的內核展示出來。更希望大家能透過奧運營銷，看到霸王茶姬對茶這個賽道的戰略定力。我想，這才是霸王茶姬決定要做奧運營銷的主要原因，即：堅持長期主義，把健康茶飲和體育運動、健康生活方式相關聯。

就像霸王茶姬奧運項目負責人告訴大叔的，向“茶”學習，才可以穿越周期。

最后的最后，你怎么看霸王茶姬的奧運營銷？你還有補充嗎？請在留言區告訴我。