新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

近日，工信部申報(bào)信息顯示，比亞迪宋PLUS DM-i、比亞迪漢、比亞迪宋Pro、海獅05等多款車(chē)將在下半年“煥新”亮相。

參照比亞迪舊款車(chē)型價(jià)格和“榮耀版”的策略，它們或許是比亞迪搶占20萬(wàn)元內(nèi)市場(chǎng)和完成年銷(xiāo)目標(biāo)的新抓手。

事實(shí)上，比亞迪品牌市場(chǎng)份額主要集中在這一價(jià)格區(qū)間。

易車(chē)榜統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在10萬(wàn)元以下汽車(chē)市場(chǎng)中比亞迪累銷(xiāo)26.65萬(wàn)輛，市占率20.32%；在10-20萬(wàn)元汽車(chē)市場(chǎng)中比亞迪累銷(xiāo)83.47萬(wàn)輛，市占率18.04%；在20-30萬(wàn)元市場(chǎng)中比亞迪累銷(xiāo)18.28萬(wàn)輛，市占率9.64%。

圖/2024年上半年各價(jià)位汽車(chē)品牌銷(xiāo)量盤(pán)點(diǎn)

來(lái)源/易車(chē)榜官方微博新能源觀截圖

不難看出，對(duì)于20萬(wàn)元以上市場(chǎng)的“攻占”，比亞迪似乎略顯“萎靡”。

《新能源觀》接觸的數(shù)名中產(chǎn)消費(fèi)者中，有近八成在提及是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)比亞迪時(shí)，給出了否定的答案。

現(xiàn)階段，預(yù)算20萬(wàn)元以上不選比亞迪，似乎也成了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“默契”。

下半年，來(lái)自比亞迪的“連臺(tái)戲”能打動(dòng)誰(shuí)，而比亞迪的品牌向上之路又該如何走？

1.“中國(guó)車(chē)企第一”抓不住中產(chǎn)

說(shuō)起比亞迪，映入大家眼簾的似乎是“網(wǎng)約車(chē)”“價(jià)格屠夫”“便宜”這樣的代名詞。

不可否認(rèn)，正是憑借著“玩低價(jià)”，比亞迪成為了如今的“中國(guó)車(chē)企第一”。

2024年1-7月，比亞迪以累計(jì)銷(xiāo)量194.8萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)蟬聯(lián)中國(guó)車(chē)企銷(xiāo)量排行榜冠軍，同比增長(zhǎng)了29%。這一成績(jī)似乎也向我們宣示了其“一家獨(dú)大”的決心。

但，事實(shí)真能如比亞迪所愿嗎？

俗話(huà)說(shuō)得好，理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。

細(xì)看比亞迪7月銷(xiāo)量，34.2萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)相比去年同期的確呈良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，但這功勞似乎不該全落在比亞迪自身上，畢竟面對(duì)當(dāng)前新能源之風(fēng)在汽車(chē)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)席卷，少有同比不增長(zhǎng)者。同時(shí)，當(dāng)我們將比亞迪7月環(huán)比情況單拎出來(lái)的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)，其相比上月僅增長(zhǎng)了725輛的成績(jī)是在原地踏步。

圖/比亞迪2024年6-7月銷(xiāo)量

來(lái)源/比亞迪官微新能源觀截圖

那么，是什么阻礙了比亞迪？

一切的“元兇”似乎與比亞迪日積月累在消費(fèi)者心中留下的形象有關(guān)。

logo作為一個(gè)品牌的門(mén)面，決定著消費(fèi)者對(duì)其的第一印象，而比亞迪最開(kāi)始采用的藍(lán)天白云標(biāo)識(shí)，可謂“土味”審美第一人。彼時(shí)，因車(chē)標(biāo)放棄比亞迪的消費(fèi)者不在少數(shù)。

而后，雖不乏熱心腸者爭(zhēng)相加入改造比亞迪車(chē)標(biāo)之路，但面對(duì)消費(fèi)者的集思廣益，比亞迪的設(shè)計(jì)師似乎還是難以拿出更好的車(chē)標(biāo)創(chuàng)意。

2022年，比亞迪logo的第四次煥新，引發(fā)一眾網(wǎng)友熱議，“換了個(gè)寂寞”“由30分進(jìn)步到40分了”“一如既往的丑，設(shè)計(jì)師：花了三分鐘。”

圖/2022年新舊車(chē)標(biāo)對(duì)比

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)新能源觀截圖

當(dāng)然，車(chē)標(biāo)只是影響品牌形象的一方面，而比亞迪的現(xiàn)有形象還得“歸功”于它的產(chǎn)品定位。

圖/網(wǎng)友幫忙“設(shè)計(jì)”的比亞迪車(chē)標(biāo)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)新能源觀截圖

成立之初沒(méi)有較高技術(shù)壁壘及外觀設(shè)計(jì)能力的比亞迪，為在第一時(shí)間打開(kāi)市場(chǎng)，贏得知名度，便選擇了“低端”這條快速路。由此，廉價(jià)、質(zhì)量不高等與低端沾邊的形容詞便成了比亞迪的固有形象。

近兩年，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，人們的消費(fèi)水平和對(duì)物質(zhì)文化的需求也在呈逐年遞增態(tài)勢(shì)，為此，比亞迪推出了多款車(chē)型對(duì)標(biāo)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企圖用車(chē)海戰(zhàn)術(shù)拿下全域的消費(fèi)者。

可惜的是，當(dāng)這個(gè)玩“低價(jià)”出身的品牌撞上中產(chǎn)消費(fèi)者，火花消失術(shù)便上演了。

某國(guó)企高管徐彬（化名）最近考慮換車(chē)，在挑選品牌時(shí)他首先pass了比亞迪，“10萬(wàn)預(yù)算我都不考慮比亞迪，別說(shuō)20萬(wàn)了。”

截至目前，比亞迪旗下在售的20萬(wàn)元以上車(chē)型有比亞迪漢、海豹、唐新能源、宋LEV、海獅07、護(hù)衛(wèi)艦07六款。

銷(xiāo)量上，比亞迪漢、海豹這兩款車(chē)型今年7月的月銷(xiāo)表現(xiàn)相比其過(guò)往最佳月銷(xiāo)成績(jī)均少了約一半；比亞迪宋L EV作為高開(kāi)低走的“模范生”，7月銷(xiāo)量?jī)H2605輛；2023年曾連續(xù)兩個(gè)月月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的護(hù)衛(wèi)艦07，7月銷(xiāo)量不足千輛；而比亞迪唐新能源目前銷(xiāo)量增速正處滯緩狀態(tài)。

至于比亞迪旗下為中產(chǎn)消費(fèi)者量身打造的子品牌騰勢(shì)和方程豹，銷(xiāo)量成績(jī)也并未擠進(jìn)新勢(shì)力品牌榜單前十。

面對(duì)在20萬(wàn)元以上市場(chǎng)的不被看好，擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的比亞迪也曾多次舉起它的“屠夫刀”企圖挽回?cái)【郑蛢r(jià)戰(zhàn)術(shù)也好、車(chē)海戰(zhàn)術(shù)也罷，在低端形象面前都是徒勞。

2.失寵早有預(yù)兆

比亞迪被消費(fèi)者“潑冷水”或許是必然的，可以預(yù)見(jiàn)的。

具體來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量方面，近兩年，隨著比亞迪銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，關(guān)于其產(chǎn)品品控、質(zhì)量等問(wèn)題的投訴屢見(jiàn)不鮮。

2024年1-7月，中國(guó)網(wǎng)汽車(chē)質(zhì)量投訴平臺(tái)上，關(guān)于比亞迪的投訴超千起；車(chē)質(zhì)網(wǎng)上，關(guān)于比亞迪的投訴則達(dá)百頁(yè)。

網(wǎng)約車(chē)司機(jī)郭師傅（化名）駕駛的是一輛比亞迪漢，據(jù)他透露，他這輛車(chē)的中控屏買(mǎi)來(lái)沒(méi)多久就經(jīng)常出現(xiàn)側(cè)歪情況，去店里修過(guò)但沒(méi)多久這個(gè)問(wèn)題就又會(huì)出現(xiàn)。“折騰幾次之后也就放棄了，湊合開(kāi)吧，一分錢(qián)一分貨。”

圖/比亞迪漢中控屏偏移照

來(lái)源/新能源觀拍攝

對(duì)于郭師傅遇到的情況，有多名比亞迪車(chē)主表示，相比車(chē)子“斷腿”來(lái)說(shuō)，這都是輕的。

除產(chǎn)品質(zhì)量上的有所欠缺外，在智能駕駛方面，比亞迪也難當(dāng)“佼佼者”。

舉例來(lái)看，在高階智能駕駛上，當(dāng)遇到高精地圖未覆蓋區(qū)域時(shí)，比亞迪的高階智駕功能就無(wú)法發(fā)揮作用，但理想、小鵬、問(wèn)界等新勢(shì)力早已支持無(wú)圖智駕，同時(shí)，比亞迪目前提供的易四方智能泊車(chē)、窄道輔助通行等功能相比“蔚小理”、極氪等也存在明顯差距。

追溯下，比亞迪在智駕技術(shù)上發(fā)展慢的原因，大抵源自前些年其董事長(zhǎng)王傳福對(duì)于自動(dòng)駕駛的那場(chǎng)“炮轟”。

比亞迪2022年財(cái)報(bào)交流會(huì)上，王傳福曾言，“無(wú)人駕駛那都是扯淡，弄個(gè)虛頭巴腦的東西那都是忽悠，它就是一場(chǎng)皇帝的新裝......”

今年，意識(shí)到了自己這一決策失誤的王傳福雖有加緊趕上之心，但從目前情形來(lái)看，已落后較遠(yuǎn)。

對(duì)于比亞迪在智能駕駛技術(shù)上的薄弱，7月31日，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克在社交平臺(tái)上發(fā)文，比亞迪需要迅速改變方向，否則將陷入困境。

不過(guò)，令消費(fèi)者失望的可不僅僅只有比亞迪的產(chǎn)品質(zhì)量和智能駕駛技術(shù)，還有它在電池方面的表現(xiàn)。

眾所周知，比亞迪是以電池起家的，但走到今天其似乎離自燃“包袱”的卸掉還有很遠(yuǎn)。

根據(jù)易車(chē)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，比亞迪的起火事件超30起，占我國(guó)各新能源品牌車(chē)?yán)塾?jì)起火數(shù)量的約16%。

圖/2023年事故統(tǒng)計(jì)部分?jǐn)?shù)據(jù)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)新能源觀截圖

對(duì)比下，目前市場(chǎng)中，極氪、阿維塔和問(wèn)界等多家新能源品牌均能做到零自燃。

面對(duì)此諸多隱患，想要短期獲得利好的比亞迪，便只能將目光放在持續(xù)降價(jià)上，但僅僅憑借低價(jià)獲取的市場(chǎng)份額注定不會(huì)長(zhǎng)久。

同時(shí)，目前比亞迪品牌旗下雖有六款車(chē)型標(biāo)榜20萬(wàn)元級(jí)及以上市場(chǎng)，但其未有一款起售價(jià)定在20萬(wàn)元以上。

“買(mǎi)比亞迪的純純都是大冤種，老改款就算了，價(jià)格還總降來(lái)降去，心碎，下輛車(chē)絕對(duì)不選比亞迪。”比亞迪漢車(chē)主牛先生（化名）如是說(shuō)。

由此，想將品牌形象提升到中高端的比亞迪，始終未能如愿。

3.比亞迪會(huì)抄作業(yè)嗎？

面對(duì)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熾化，打價(jià)格戰(zhàn)、做低價(jià)產(chǎn)品的確是快速奪取市場(chǎng)的一種手段，但長(zhǎng)此以往恐有擾亂市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，沒(méi)有抗打產(chǎn)品的車(chē)企是無(wú)法長(zhǎng)久分羹市場(chǎng)紅利的，即便是作為中國(guó)車(chē)企頭部的比亞迪。

對(duì)比下，蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力品牌能在上市以來(lái)一直保持著較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面離不開(kāi)其自身的過(guò)硬實(shí)力，另一方面離不開(kāi)中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)其品牌形象的認(rèn)可。

2024年1-7月，蔚來(lái)、理想分別累銷(xiāo)10.79萬(wàn)輛、24萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)43.9%、49.4%。

而今年3月份才上市的小米SU7更是憑借著在智能化、產(chǎn)品力、品牌定位等多方面的突出表現(xiàn)“一路狂飆”，于6月就已實(shí)現(xiàn)對(duì)比亞迪漢單月銷(xiāo)量的碾壓。

小米SU7車(chē)主趙女士（化名）表示，“小米做手機(jī)的時(shí)候給人的印象一直是平價(jià)，但我覺(jué)得SU7在20萬(wàn)元級(jí)車(chē)型中算性?xún)r(jià)比很高的，除了外觀、內(nèi)飾外，它的360度哨兵模式也很打動(dòng)我。”

圖/小米SU7

來(lái)源/新能源觀拍攝

“我最中意理想的一點(diǎn)就是它能將家的概念融入汽車(chē)設(shè)計(jì)中，現(xiàn)在每次自駕游途中我家孩子都會(huì)打開(kāi)后排的娛樂(lè)屏觀看。”理想L7車(chē)主張先生（化名）如是說(shuō)。

蔚來(lái)ET5車(chē)主小波（化名）則認(rèn)為，電池安全性及補(bǔ)能便利性是他購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)時(shí)要考量的重點(diǎn)項(xiàng)，事實(shí)證明，蔚來(lái)的3分鐘換電技術(shù)也從未讓他失望。

那么，面對(duì)新勢(shì)力的強(qiáng)勁之風(fēng)，一直以來(lái)執(zhí)著于銷(xiāo)量的比亞迪，意識(shí)到自己因不會(huì)做品牌向上而已錯(cuò)失拿下中產(chǎn)消費(fèi)者的時(shí)機(jī)了嗎？

在比亞迪近期的布局里，答案顯而易見(jiàn)。

7月底，比亞迪官方宣布與國(guó)際出行及配送科技公司優(yōu)步達(dá)成戰(zhàn)略合作，按照合作計(jì)劃，其將在全球關(guān)鍵市場(chǎng)投放10萬(wàn)輛電車(chē)。

但，總攬新能源汽車(chē)市場(chǎng)，蔚來(lái)、理想等多家新勢(shì)力品牌今年的重心也依舊在新產(chǎn)品打造及技術(shù)提升上。

相較后，很顯然，現(xiàn)階段的比亞迪不僅在技術(shù)上不如新勢(shì)力，在打造品牌向上這件事也遠(yuǎn)不如新勢(shì)力。

值得一提的是，新勢(shì)力車(chē)企已經(jīng)將觸角伸向下沉市場(chǎng)，比如備受關(guān)注的小鵬MONA M03，其起售價(jià)或探至14萬(wàn)元以?xún)?nèi)，自然是想要和比亞迪短兵相接。

圖/小鵬MONA M03

來(lái)源/新能源觀拍攝

未來(lái)，比亞迪想要保住市場(chǎng)份額，或應(yīng)向那些新勢(shì)力品牌學(xué)習(xí)，用智能化、品質(zhì)和服務(wù)等贏得消費(fèi)者的芳心。否則，真等到比亞迪攻不進(jìn)20萬(wàn)元以上市場(chǎng)，守不住15萬(wàn)元以下市場(chǎng)的地步，大廈也就坍塌了。