文娛商業(yè)觀察

文 / 阿木

在綜藝節(jié)目市場(chǎng)，也分有“三六九等”，排在上面的是頭部綜藝，可以頻繁霸占熱搜；排在中間的是腰部綜藝，打造垂直領(lǐng)域內(nèi)容；排在底下的則是微綜藝，由于體量過小，時(shí)常會(huì)被忽略，不過近期的微綜藝市場(chǎng)，反倒卻經(jīng)常能激起水花來。

前有騰訊視頻“小鮮綜”《毛雪汪》夏日季上線，后有芒果TV“小Fun綜”系列節(jié)目陸續(xù)亮相，還有來自多個(gè)平臺(tái)的微綜藝紛紛搶占市場(chǎng)，微綜藝領(lǐng)域迎來了夏日“熱”。

在集體回歸的微綜藝中，不少節(jié)目都開啟了SVIP模式，從原本的VIP專享升級(jí)成SVIP優(yōu)享，會(huì)員模式成為了微綜藝節(jié)目的全新切入點(diǎn)。

不少微綜藝不僅通過SVIP的模式實(shí)現(xiàn)“回本”，更是盈利“翻身”。SVIP的模式，究竟是讓微綜藝“逐漸式微”，還是成為了微綜藝節(jié)目最后的“救命稻草”？

微綜藝扎堆回歸，“小鮮綜”對(duì)戰(zhàn)“小Fun綜”

相較于頭部綜藝，微綜藝小規(guī)模、低成本的特點(diǎn)，成為了不少平臺(tái)試水的先鋒軍。近幾年來，《毛雪汪》《歡迎來到蘑菇屋》《快樂的大人》等多部?jī)?yōu)質(zhì)微綜藝脫穎而出，成為了市場(chǎng)上“以小博大”的典范。

7月底，作為騰訊視頻“小鮮綜”的王牌欄目《毛雪汪》夏日季正式回歸，新一季內(nèi)容將視角聚焦在朋友之間的原生關(guān)系，不少來自頭部綜藝《五十公里桃花塢》中的嘉賓來到這檔節(jié)目，開啟了新一季的啟程。

在《毛雪汪》中，節(jié)目以友情為紐帶，以“毛雪汪之家”為主要拍攝場(chǎng)景，講述每周在這里相聚的毛不易、李雪琴和他們朋友之間的生活日常，精準(zhǔn)拿捏當(dāng)代年輕人想“躺平”的精神狀態(tài)，成為了觀眾不可或缺的“電子榨菜”。

另一邊，7月份，芒果TV正式發(fā)布全新的會(huì)員綜藝廠牌“小Fun綜”，一次性發(fā)布了11檔“小Fun綜”綜藝節(jié)目，不僅預(yù)示著會(huì)員專屬內(nèi)容的創(chuàng)作的全新升級(jí)，也標(biāo)志著芒果TV在綜藝領(lǐng)域商業(yè)模式的又一次創(chuàng)新探索。

這一系列節(jié)目中，與觀眾最為熟悉的一個(gè)是湖南衛(wèi)視《你好，星期六》衍生節(jié)目，主打劇綜聯(lián)動(dòng)的暑期特別企劃《好六看好劇》；另一個(gè)是芒果TV的系列節(jié)目之和《院人全年無休計(jì)劃2》，當(dāng)前在播的是“大偵探9院人體驗(yàn)版”。這兩檔節(jié)目可以說是，“寄生”于頭部綜藝，但仍舊可以占領(lǐng)部分垂直市場(chǎng)。

另外，當(dāng)前在播的“小FUN綜”還有暌違四年回歸的女性獨(dú)居生活觀察真人秀《我家那閨女2024》、大熊貓科普紀(jì)實(shí)節(jié)目《熊貓一家人》、鄉(xiāng)村創(chuàng)意實(shí)景尋寶真人秀《忙忙碌碌尋寶藏》，這些節(jié)目整體上體量不大，但是都具有一定的影響力。

接下來，即將上線的“小FUN綜”還有《快樂的大人2》《名偵探學(xué)院8》《森林進(jìn)化論2》《萬里挑一的局》《小闖橫萊塢》《劉昊然和董子健的暑假》等。

另外，優(yōu)酷和愛奇藝雖然沒有對(duì)微綜藝進(jìn)行廠牌化，但是也有涉足微綜藝領(lǐng)域。優(yōu)酷的微綜藝主打喜劇，先后上線了《抖包袱大會(huì)》《繃不住了啦》等；愛奇藝的微綜藝偏向于劇綜衍生，打造了自制互動(dòng)形式劇綜《100個(gè)約定》。這些節(jié)目絕大多數(shù)不以季為單位，更偏向于“年番”綜藝的感覺。

SVIP模式強(qiáng)勢(shì)加入，或成微綜藝的“救命稻草”

雖然微綜藝整體成本相對(duì)較低，“性價(jià)比”高，但是作為綜藝市場(chǎng)的“后起之秀”，不得不需要考慮“回本”問題。

傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目依賴于廣告收入，可微綜藝節(jié)目的招商一直不容樂觀。在微綜藝領(lǐng)域處于“佼佼者”身份的《毛雪汪》，開播至今仍舊是無冠名，不過每一季度基本上都有品牌贊助，當(dāng)前夏日季就有伊利每益添、華為智慧屏兩大客戶的支持。

排名靠前的微綜藝尚是如此，其他綜藝更是很難出頭。在芒果TV“小FUN綜”中，作為此前衛(wèi)視熱門綜藝的《我家那閨女2024》，今年選擇純網(wǎng)播出，并無商務(wù)支持；改編自韓國《美秋里》的《忙忙碌碌尋寶藏》，同樣也沒有廣告客戶的支撐。

正是在這樣的形勢(shì)下，會(huì)員收入成為了不可或缺的一部分，除了采用VIP專享之外，SVIP模式的使用，進(jìn)一步助力了微綜藝節(jié)目的回本。

在《我家那閨女2024》的播出中，整體節(jié)目由芒果TV的會(huì)員專享，但是從第三期開始，兩集同時(shí)上線，并設(shè)置了SVIP搶先看下周，第四期的節(jié)目?jī)?nèi)容則僅限于SVIP觀看，以此類推，當(dāng)前節(jié)目正片播出到第五期，第六期為SVIP搶先看。從某種程度上，這也是類似于當(dāng)前劇集排播中的“超前觀看”在綜藝領(lǐng)域的試水。

還有像腦洞推理類微綜藝《YES OR NO》，目前采用的是SVIP搶先看48小時(shí)，在48小時(shí)后，轉(zhuǎn)為會(huì)員尊享。

更有甚者，在《院人全年無休計(jì)劃2》之“大偵探9院人體驗(yàn)版”播出中，觀眾需要進(jìn)行付費(fèi)觀看，單集在VIP的基礎(chǔ)上的售價(jià)為12元，非VIP為24元，全集共6案的VIP售價(jià)為48元，非VIP為73元。

針對(duì)這樣的付費(fèi)模式，不少網(wǎng)友吐槽“吃相難看”，更是有諸多網(wǎng)友在彈幕中打上“韭菜留痕”，為了心愛的嘉賓，甘愿被“割韭菜”。

當(dāng)然，這一形式也存在兩面性。作為鮮少有廣告贊助的微綜藝，通過會(huì)員定制的模式來抵消成本，從商業(yè)邏輯也合理；從另一面來講，會(huì)員之外還有SVIP，會(huì)員的利益受損，長期以往，未來是否還會(huì)有SSSVIP的存在，這都要打一個(gè)問號(hào)。

創(chuàng)微綜藝門檻降低，未來能否復(fù)制微短劇模式？

與微綜藝同期亮相的內(nèi)容產(chǎn)品，還有微短劇。這兩年來，相較于微綜藝的發(fā)展，微短劇如同坐上了快車道，飛奔向前，不僅吸引了主流媒體的下海，更是打造了頭部品牌微短劇內(nèi)容。那么不禁發(fā)問，在未來，微綜藝能否普遍存在？

這個(gè)問題的答案“是也不是”。

所謂“是”，即微綜藝肯定會(huì)遍地開花。微綜藝的制作難度不高、外加之成本相對(duì)較低，這也放寬了準(zhǔn)入門檻，因此只需要有能力即可制作。

當(dāng)前，不僅有頭部網(wǎng)紅博主打造自己的微綜藝品牌，像小紅書帶貨主播章小蕙，在今年5月推出了《章小蕙的玫瑰編輯部》等，從內(nèi)容上比較扎實(shí)，叩中不少觀眾心弦，但是直觀來看，這檔微綜藝節(jié)目，其實(shí)更像是作為帶貨主播的章小蕙為自己的直播間造勢(shì)宣發(fā)活動(dòng)。

另外，現(xiàn)在還有很多當(dāng)代大學(xué)生自制微綜藝在社交媒體平臺(tái)發(fā)布，吸引了一些忠實(shí)的粉絲?？梢钥吹贸?，在“人人皆媒”的自媒體時(shí)代，微綜藝成為了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作方向之一。

所謂“不是”，即微綜藝并未形成穩(wěn)定的商業(yè)模式。對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者來說，微綜藝不僅回本和出圈困難，制作和打磨也很困難。綜藝節(jié)目的整體架構(gòu)框架、底層邏輯、核心主題等都過于復(fù)雜，且招商系統(tǒng)和會(huì)員模式難以普及復(fù)制，這也造成絕大多數(shù)的創(chuàng)作者，停留在短視頻，而不是微綜藝。

舉個(gè)例子來說，數(shù)碼科技類博主“影視颶風(fēng)”，時(shí)常會(huì)發(fā)起辦公室密室逃脫、捉迷藏等游戲，頗具綜藝效果，但是其并非為專業(yè)的微綜藝欄目。還有像不少視頻博主制作的“Reaction”視頻，本質(zhì)上還是寄托于頭部?jī)?nèi)容的二創(chuàng)，而非傳統(tǒng)的觀察室綜藝。

在綜藝市場(chǎng)追求降本增效的大背景下，微綜藝確實(shí)成為了熱門內(nèi)容方向，通過微綜藝，不僅能夠探尋綜藝內(nèi)容形態(tài)的新鮮感，更是可以通過穩(wěn)定的周播節(jié)目吸引用戶長線觀看。

但是，微綜藝節(jié)目的成功和出圈道阻且長，如何從小眾的內(nèi)容里發(fā)酵出大眾化的現(xiàn)象，少之又少，更難的是如何支撐這些節(jié)目熬到出頭之日，如此想來，“抱緊會(huì)員觀眾大腿”無疑是最好的解決辦法。