一次營銷上的拉踩,揭開了白酒行業(yè)最大的痛點(diǎn)。
前幾天,東方甄選主播天權(quán)直播間帶貨白酒。
為了證明自己帶貨的酒水好,天權(quán)走起了知識(shí)型帶貨路線,先是給自己掛上“中國白酒三級(jí)品酒師”和“清酒唎酒師”的兩大頭銜,以證明自己所言非虛。
隨后通過拉踩江小白,來烘托自家?guī)ж浀木疲瀑|(zhì)更好。
天權(quán)說:新國標(biāo)(《白酒工業(yè)術(shù)語》)出爐后,加入食用酒精的酒不能叫做白酒,它們稱為“調(diào)味酒”。
而江小白用了“食用酒精”,所以不能在包裝上打上“白酒”兩個(gè)字,也不能打上“純糧固態(tài)”幾個(gè)字,因?yàn)椴皇怯眉兗Z固態(tài)發(fā)酵的白酒。
“純糧固態(tài)發(fā)酵”是白酒帶貨最常用的說辭。
在很多大V的口中,只有“純糧固態(tài)發(fā)酵”的酒才是好的白酒,其他的都是勾兌的酒,不純正。
對(duì)于老酒友來說,這套說辭十分管用。
因此,很多新品白酒的帶貨主播,都會(huì)把“純糧固態(tài)發(fā)酵”當(dāng)作營銷宣傳說辭。
東方甄選的主播天權(quán)之所以提這個(gè),也是想給自己的產(chǎn)品背書。
無奈,不做好工作的信口雌黃,終究會(huì)被市場教育。
面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑,江小白果斷出擊,及時(shí)發(fā)函要求東方甄選道歉,而且拿出了硬錘:
1、江小白旗下所有白酒產(chǎn)品,均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝。?
2、所有白酒產(chǎn)品的釀造原料、釀造工藝(純糧固態(tài)發(fā)酵)、以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)(GB/T26761)均已在產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)注,無任何隱瞞或誤導(dǎo)行為。
不是江小白不標(biāo)注,只是覺得“純糧固態(tài)發(fā)酵”是白酒的基本操作,沒必要標(biāo)注,很多名酒也不會(huì)標(biāo)注這個(gè)。
但主播天權(quán)為了帶貨,卻隨意編排了一番,嚴(yán)重傷害到了江小白的名譽(yù)。
這里要科普一下,白酒的“勾兌”調(diào)味是一個(gè)必須的過程。
因?yàn)樵瓑劤龅幕疲痹隉o比,很難入口,市場上的白酒,基本都是基酒。
只有在基酒的基礎(chǔ)上,調(diào)味勾兌一番才出售,就連茅臺(tái)也是如此。
但在天權(quán)的嘴里,勾兌調(diào)味的變成了不正宗的“酒”,好酒的標(biāo)志則是“純糧固態(tài)發(fā)酵”。
行業(yè)專家指出,東方甄選的行為實(shí)在是不規(guī)范,首先,主播天權(quán)應(yīng)該把“中國白酒三級(jí)品酒師”換成“三級(jí)品酒師”或“品酒師資格證持證人”,因?yàn)閲覜]有“中國白酒三級(jí)品酒師”這個(gè)稱號(hào)。
此外,作為酒類主播應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)及提高個(gè)人素養(yǎng),身為大平臺(tái)的主播,要對(duì)說出的話負(fù)責(zé)。
面對(duì)硬傷,東方甄選只有道歉。
只是這個(gè)道歉,讓人感到渾身不舒服。
面對(duì)江小白的道歉要求,主播天權(quán)用自己的個(gè)人號(hào)發(fā)了一段:
“江小白的白酒當(dāng)然是白酒,這里的不嚴(yán)謹(jǐn)給大家?guī)砹苏`會(huì)和品牌的傷害,本人在此向品牌方和喜歡江小白的酒友們鄭重道歉。”
且未署名蓋章。
就這樣輕飄飄地應(yīng)付過去了。
更何況,在東方甄選的道歉發(fā)出后,很多平臺(tái)的文章下面都出現(xiàn)了對(duì)江小白陰陽怪氣的嘲諷。
面對(duì)“如此道歉”,江小白自然難以接受。
“我公司不接受這種非正式形式和態(tài)度不誠懇的道歉。將進(jìn)一步通過向國家有關(guān)部門進(jìn)行投訴和正常的法律訴訟維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。”
如今,白酒電商酒水電商正值繁榮期。
隨著白酒消費(fèi)者的年輕化,各家酒企都在布局電商、主播賽道。
比如潘長江、謝孟偉、李國慶、于震這些人,被譽(yù)為白酒直播帶貨的“四大天王”。
而東方甄選也成立了“東方甄選將進(jìn)酒”直播間,專門做酒水垂類的帶貨,其直播首秀GMV就超過了270萬元。
有時(shí)候,主播的一些話,很大程度上能夠左右消費(fèi)者的選擇,乃至心智認(rèn)知。
東方甄選平臺(tái)粉絲高達(dá)3000萬,主播的輕飄飄的帶貨話術(shù),很有可能就是壓垮品牌的“天降隕石”。
對(duì)于白酒這個(gè)行業(yè)來說,非常重積累,重口碑。
尤其是口碑,可謂碑在酒在,碑破酒灑。
當(dāng)年,山東酒界的老大哥秦池在央視打響知名度,隨后風(fēng)靡全國。
但因?yàn)楸弧扒爻匕拙剖怯么ň乒磧丁钡男侣剛鞒鋈ズ螅蟊婇_始抵制和反感秦池酒,很快秦池酒在市場銷聲匿跡。
以至于今天整個(gè)山東的酒類品牌都難以出圈,魯酒逐漸沒落。
作為一個(gè)較為年輕的品牌,江小白更經(jīng)不起流言的誹謗。
13年前,江小白在重慶成立,當(dāng)時(shí)很多人都不看好:“江小白可能活不過一年。”
畢竟,白酒市場的格局和市場早已經(jīng)被瓜分清楚,新晉品牌很難殺出賽道。
但江小白愣是通過“年輕化”的路徑,最早提出了“新酒飲”的理念。
做小瓶酒,主打個(gè)性化,從青年消費(fèi)者手上撕開了突破口。
而后,“白酒年輕化”戰(zhàn)略也被很多同行學(xué)走,包括茅臺(tái)在內(nèi)的老牌大佬,現(xiàn)如今都非常重視這個(gè)戰(zhàn)略。
商業(yè)模式的創(chuàng)新,最容易被質(zhì)疑,也最容易被“抄襲”。
有媒體統(tǒng)計(jì),江小白之后,全國竟冒出了近千個(gè)小酒品牌。
但很快江小白再次調(diào)整戰(zhàn)略,不斷推陳出新,研究和推出了果味酒、青梅酒等產(chǎn)品。
在市場狹小的裂隙之間,不斷開拓新的領(lǐng)域和空間。
很多不愛喝酒的年輕人,也通過江小白,成了白酒的愛好者。
未來的消費(fèi)主體屬于誰?
毫無疑問,就是年輕人。
而江小白迎合年輕人的,不是告訴他們喝的酒是不是“固態(tài)純糧發(fā)酵”,而是一種不一樣的生活態(tài)度。
也正因如此,江小白打破了白酒消費(fèi)的地域?qū)傩裕梢粋€(gè)實(shí)現(xiàn)了“全國化”的白酒品牌。
但就是這樣的“年輕化”,江小白也是別具一格。
別人的年輕化,是走線上銷售渠道,招攬主播打call,往年輕人身上靠,玩醬香咖啡。
而江小白卻和茅臺(tái)、五糧液這些老酒企一樣,注重線下的體驗(yàn),追求穩(wěn)扎穩(wěn)打,走品質(zhì)化路線。
在從高粱種植到釀造,再到渠道布局,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條很重,甚至還帶動(dòng)了一個(gè)千年酒鎮(zhèn)的全面復(fù)蘇。
作為中國的新名酒品牌,這一點(diǎn)值得玩味。
可以說,江小白把整個(gè)白酒行業(yè)的玩法都給顛覆了一遍,也都創(chuàng)新的了一遍。
也正是因?yàn)檫@種與眾不同的路,引起了市場的關(guān)注和流量,以至于主播天權(quán)要拉出來拉踩一番。
拉踩,未必是壞事。
在手機(jī)行業(yè),幾乎每個(gè)品牌的發(fā)布會(huì)大佬,都會(huì)通過拉踩iPhone說事——這比iPhone好,那比iPhone強(qiáng)。
這也說明了iPhone在手機(jī)行業(yè)的與眾不同之處。
某種意義上說,江小白對(duì)于白酒行業(yè)的顛覆,像iPhone對(duì)于手機(jī)行業(yè)的顛覆。
十多年的時(shí)間,從被質(zhì)疑到站穩(wěn)腳跟。
江小白回?fù)舻牟粌H是主播的詆毀,更是市場的偏見和誤解。
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