作者：迭戈

本文字數：2889字

建議閱讀時間：8分鐘

品牌需要“流量”作為粘合劑，但運動員代言并非“唯流量論”。

今年5月10日，北京的街頭被孫穎莎和王楚欽的宣傳物料所覆蓋。正值巴黎奧運會前夕，伊利發布了一組以國乒為主題的國風硬廣，迅速將品牌推上了熱搜榜首。彼時，有網友在評論區留言：“就沖你選的代言人，在我這配享太廟！”

誰又能想到，不到三個月后，這“潑天的富貴”竟然會變成回旋鏢，冷不丁地打到了伊利身上。

8月7日，針對網傳伊利員工在奧運乒乓球女單決賽中對金牌得主陳夢做出“豎中指”等侮辱動作的有關言論，伊利官方不得不親自下場辟謠。當某些極端粉絲用飯圈慣用的那一套拉踩行為犯了眾怒，運動員背后的品牌也不可避免的被消費者拿著“放大鏡”仔細審視。在此之前，伊利還因操之過急犯了眾怒，在三里屯大屏提前露出祝賀孫穎莎"大滿貫魔王莎”“慶祝鄭欽文摘銀”的錯誤廣告物料，引來負面輿論而被迫公開致歉。

每屆奧運會，品牌們都會提前押注一些明星運動員，希望在他們奪金時實現品牌的高曝光率。即使成績不及預期，也能圍繞“陪伴”“并肩前行”戳中粉絲內心，收獲一波好感度，這是意料之中的雙贏故事。然而，這次卻出乎意料地在社交媒體上引發了集體圍攻。

意料之外，由祝賀海報點燃的怒火

飯圈粉絲是碎片化的互聯網上最有凝聚力的群體之一，他們大部分是年輕Z世代消費者，遍布一、二、三線城市，和多數品牌需要開拓的消費者人群相吻合。陳夢和孫穎莎決賽一戰讓“飯圈”這個詞再度被拿到臺前，而在此之前，國乒的飯圈化早已真實地反映在熱搜霸榜和品牌官方微博頻繁更新的圖文評論區里。

意料之中的，是飯圈粉絲為品牌帶來了直接的生意。奧運倒計時 100 天時，伊利推出了奧運限量款牛奶包裝，將孫穎莎、王楚欽、樊振東等一眾“流量”運動員印在了瓶身上，該限量款一經上市，便引發了網友的瘋搶，甚至出現了一箱難求的狀況，“求補貨”“求出新包裝”“別搞饑餓營銷了”等評論瞬間刷屏。

作為千萬網友已在互聯網上猛嗑多年的CP，“莎頭組合”王楚欽/孫穎莎帶動了多個行業的消費活力。在奧運會部分場次引進電影院線后，他們的混雙決賽創下了115萬元票房的成績；商店用他們吸引客人，奪冠當晚，天貓雙魚旗艦店巴黎奧運紀官方指定專用乒乓球銷售環比激增258%；孫穎莎的“親筆簽名小卡”推動了球星卡交易平臺上的競拍生意，被炒至上萬元……

在此之前，嘗到流量甜頭的品牌，則更加有計劃地迎合運動員粉絲進行宣傳。5月10日，王楚欽和孫穎莎奪得WTT沙特大滿貫冠軍的第二天，伊利發布了他們的國風海報，線上線下全面鋪開，迅速將#伊利 莎頭#話題送上熱搜榜首。緊接著，5月11日，正值王楚欽24歲生日又奪得WTT沙特大滿貫當天，伊利發布慶生視頻，大巴車車身廣告展示了王楚欽的國風造型海報，隨后伊利開啟大巴巡游，提醒粉絲打卡。通過打通飯圈，被吸引而來的粉絲自然而然轉變為了伊利的消費者。

但競技體育與娛樂圈有著本質的不同，在娛樂明星身上的包裝“巧思”，在運動員身上可能也會奏效，但更多還是要回歸到成績本身。在孫穎莎失利后，伊利在北京三里屯大屏幕上提前投放的“捷報廣告”，惹怒了某些極端的粉絲。品牌的官方微博下和相關話題成為了粉絲情緒的宣泄口，暴露的不只是品牌方在追求熱點和快速傳播時的低級失誤，也暴露了飯圈流量的不可控性。

非國際奧委會官方贊助商的身份，令伊利的奧運營銷顯得更緊迫。奧運期間，伊利每天發布關于奧運健兒的微博數量就有差不多10條之多。而從牽手許海峰、劉國梁、劉翔、李娜等體壇傳奇人物，用情懷直抵大眾內心深處，到借助“巴黎奧運logo撞臉魯豫”梗邀請魯豫擔任觀賽大使，再到緊跟“沙師弟時尚芭沙”熱點官宣劉大剛為“巴黎時尚大使”，伊利的營銷執行力可謂快準狠。

但“飯圈流量”這把雙刃劍，可以讓品牌出圈，擴大消費客群，甚至帶來高位數的銷售增長，也無異于一枚隱形炸彈，隨時能夠摧毀品牌的口碑與形象。

提前押注“流量”運動員，有錯嗎？

無論圈內還是圈外都在倡議：不要把乒乓飯圈化。可實際上，自從谷愛凌不在冬奧周期后，一些品牌對于體育明星營銷的思路和模式變得有些急功近利，總是希望能依靠單個運動員的代言身份為品牌博取眼球，以便在奧運營銷這場大賽上沖擊“金牌”。飯圈在流量端的巨大影響力，對于正處于流量焦慮的品牌來說，無疑是可遇而不可求的。

品牌在營銷端的動作，也在自覺或不自覺地契合著飯圈粉絲們的心理。熱度居高不下的明星成為品牌的熱門選擇，但品牌在選擇代言人時，往往忽略了代言人與品牌定位和營銷戰略的契合度。最明顯的案例是國貨女裝品牌芋庭服飾成為中國國家跳水隊的“時裝官方合作伙伴”，雖然全紅嬋和陳芋汐都是知名運動員，但她們與“芋庭服飾”的服裝卻格格不入，“小香風”更是引發全網群嘲。

相反，耐克作為鄭欽文的代言品牌，則是充分將她坦率、直接、不服輸的個性和氣場與耐克的產品和品牌精神高度融合在一起。在鄭欽文奪冠后，耐克為其打造的廣告語“想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”變成了“想帶走的巴黎紀念品只有金牌”，并印在了一款新上線的T恤胸前，一上線就被瘋搶，品牌聲量和形象也得到了新的提升。由此可見，真正能樹立品牌形象的仍然是持之以恒的文化和價值觀輸出。

對比之下，早在2022年就和鄭欽文簽下合約的伊利，在代言人的形象處理上卻引發了爭議。將鄭欽文的膚色修白，失去了她原有的小麥色力量感，反而顯得不自然。反觀霸王茶姬和蘭蔻在與鄭欽文的合作中，尊重她的原本形象，審美在線，贏得了更多消費者的認可。

作為互聯網時代的產物，品牌需要“流量”作為粘合劑，吸引人們粉塵化的注意力，但運動員代言并非“唯流量論”。

以奢侈品牌Prada為例，在流量明星上多次摔跟頭的Prada從2022年開始轉變策略，為鞏立姣、楊舒予等運動員提供定制服飾。2023年，Prada官宣成為中國女足官方合作伙伴。中國女足的正面形象，不僅成功逆轉Prada在大眾輿論層面的口碑，體育運動員的安全性和穩妥性也幫助Prada走出流量明星塌房的循環陷阱。

也有品牌另辟蹊徑，越過熱門運動員和奧運賽場，關注光環以外的運動員們，講述更為動人和細膩的體育精神。奧運前夕，蒙牛為冠軍陪練、民間運動大師們做了一系列宣傳片，比如“摔”出27位冠軍的柔道陪練、73歲的全馬跑者、義肢舞者等。這種獨特視角的傳播內容，既為公眾展現了一個不同尋常的體育故事，讓體育內容的傳播更顯溫度，又巧妙避開運動員的爭奪戰。

結語

在伊利官方微博賬號上，置頂位置已經換上了祝賀全紅嬋、陳芋汐包攬跳水女子10米臺金銀牌的圖文。

作為一種歷久彌新的營銷方式，如今品牌在大賽前后對運動員的策略布局越來越常見，甚至越來越內卷：高端護膚品牌赫蓮娜牽手郭晶晶，廣告片中帶出了全紅嬋出鏡；伊利與劉翔再續前緣，時隔八年后又成為品牌代言人；霸王茶姬官宣了7位健康大使，鄭欽文、“凡晨組合”已成功奪冠……我們能看到，一部分代言人押寶強強聯合擦出熱烈火花，而另一部分則效果不如預期。無論押寶最終結果如何，品牌都很難放棄有望一鳴驚人的機會。

畢竟萬物皆可流量化的時代，品牌跨界與運動員牽手只會走向多元化，類似在運動員選擇上的“資源組合”將更多，但找到品牌與運動員之間的共同語言，精準瞄準目標人群，才能發揮出運動員資源的最大效應。