導(dǎo)讀：一系列宣發(fā)奇招，是對(duì)“新質(zhì)宣發(fā)力”的勇敢探索。

文｜三木

暑期檔過(guò)半，國(guó)產(chǎn)綜藝市場(chǎng)熱鬧非凡。傳統(tǒng)綜N代持續(xù)穩(wěn)定輸出的同時(shí)，各平臺(tái)也在嘗試推出新IP，多檔綜藝節(jié)目熱梗層出不窮，誕生不少互動(dòng)名場(chǎng)面。其中，上周六（8月3日）在浙江衛(wèi)視、Z視介收官的《青春環(huán)游記》第五季（簡(jiǎn)稱《青環(huán)5》）帶來(lái)的最大驚喜莫過(guò)于綜藝的“造勢(shì)”能力再度彰顯。

尤記得節(jié)目“潦草官宣”后迅速引發(fā)熱議，相關(guān)話題高位霸榜9+小時(shí)，并以CSM71城3.238的首播收視在周末榜斷層第一。為了更清晰了解《青環(huán)5》的“造勢(shì)”秘籍，影視前哨（ID：yingshiqianshao）對(duì)整季節(jié)目的宣發(fā)動(dòng)作進(jìn)行了梳理，看到了綜藝制作與社交平臺(tái)宣發(fā)能力完美融合的成果。

恰如“新質(zhì)生產(chǎn)力”是創(chuàng)新起主導(dǎo)作用，符合新發(fā)展理念的先進(jìn)生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)。我們或可將《青環(huán)5》的一系列宣發(fā)奇招，視為“新質(zhì)宣發(fā)力”探索實(shí)踐。因?yàn)樗鼣[脫了傳統(tǒng)宣發(fā)邏輯，不僅從一開(kāi)始就將大眾的“注意力”迅速匯聚在一起，還以“集體參與”的形式有效避免宣發(fā)“自嗨”，并在“持續(xù)輸出”中不斷創(chuàng)造新的傳播點(diǎn)，以此最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目高質(zhì)量、高流量、高口碑。

“三個(gè)一”，穩(wěn)固“基本盤(pán)”

前有多檔節(jié)目熱度居高不下，后有巴黎奧運(yùn)會(huì)暑期來(lái)臨，“前后夾擊”之下定檔5月中旬的《青環(huán)5》要如何爭(zhēng)奪觀眾注意力？節(jié)目宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在識(shí)別當(dāng)前局勢(shì)后，頗具勇氣和底氣地提出了一個(gè)解法——“活人運(yùn)營(yíng)”，即以內(nèi)娛活人的形式，開(kāi)啟官博運(yùn)營(yíng)新方式，并以此為核心理念持續(xù)為節(jié)目制造熱度。

“不能像大部分節(jié)目那樣發(fā)一些‘模式樣’的東西，你甚至無(wú)法判斷它是不是AI。”因此，《青環(huán)5》首先在官博人設(shè)上選擇了一個(gè)接地氣且充滿喜感的名字“大春”，并向觀眾展現(xiàn)出有別以往的鮮活氣質(zhì)。“大春”就像觀眾的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，并隨著節(jié)目的播出成為了網(wǎng)友的“追綜搭子”。

而在“活人運(yùn)營(yíng)”的基礎(chǔ)上，《青環(huán)5》從節(jié)目官宣開(kāi)始就將“活力”拉滿，分別策劃了一次“史上最潦草官宣”和一場(chǎng)隨機(jī)掉落的盲盒直播。其中“史上最潦草官宣”概念先行，策劃#悅鮮活急了##青環(huán)5在線蹲海報(bào)設(shè)計(jì)#等話題事件，引發(fā)一場(chǎng)線上狂歡。與此同時(shí)，官宣當(dāng)天徐明浩突襲開(kāi)播，播放量達(dá)341萬(wàn)+。網(wǎng)友直呼，“邊做海報(bào)邊看直播，時(shí)間都被《青環(huán)5》占滿了”。

最終，這次“活人運(yùn)營(yíng)”合力呈現(xiàn)的官宣，為整季節(jié)目宣發(fā)奠定基調(diào)，既是綜藝節(jié)目官宣的一次具有突破性的大膽嘗試，也成為國(guó)產(chǎn)綜藝一次代表性的“傳播事件”。在熱鬧的官宣中，節(jié)目相關(guān)話題閱讀量新增超5億，#青春環(huán)游記5陣容官宣#等四個(gè)話題登上微博主榜熱搜，收獲海報(bào)原創(chuàng)投稿200+，穩(wěn)固了節(jié)目粉絲群體更吸引全網(wǎng)觀眾期待節(jié)目正式開(kāi)播。

“兩個(gè)創(chuàng)”，打造“增長(zhǎng)極”

到了節(jié)目開(kāi)播階段，為了吸引更多注意力，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新節(jié)目參與模式，打造多種形式的“集體參與”，讓觀眾在節(jié)目?jī)?nèi)外都能與《青環(huán)5》實(shí)現(xiàn)“超鏈接”。一方面，通過(guò)各種靈活打法與觀眾內(nèi)容共創(chuàng)，《青環(huán)5》不僅有效避免宣發(fā)自嗨，也與觀眾形成“共創(chuàng)爆梗”的良性互動(dòng)。

節(jié)目中黃子弘凡cos黑臉表情包成功出圈的例子就是典型代表。爆款內(nèi)容出現(xiàn)后，《青環(huán)5》官博火速跟進(jìn)，追加熱梗造型cut加熱話題，并聯(lián)動(dòng)多賬號(hào)共同發(fā)起二創(chuàng)活動(dòng)，配合當(dāng)時(shí)六一兒童節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提煉“童心未泯”的核心情緒，推動(dòng)話題登上微博熱搜主榜TOP6，最終形成了我們看到的火熱出圈。在短視頻側(cè)，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)監(jiān)測(cè)到黃子弘凡“藍(lán)帽小熊”卡段互動(dòng)量增長(zhǎng)明顯后，及時(shí)跟進(jìn)提升數(shù)據(jù)，成就了罕見(jiàn)的綜藝“雙百萬(wàn)爆款”，單條播放量近8000萬(wàn)，點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量均破100萬(wàn)+，該熱點(diǎn)迅速帶動(dòng)嘉賓造型出圈，微信官方火速上線網(wǎng)友自制“藍(lán)帽小熊”表情包，廣受網(wǎng)友好評(píng)。

另一方面，《青環(huán)5》還與多方聯(lián)合嘗試跨界共創(chuàng)。如時(shí)值“5·19中國(guó)旅游日”，節(jié)目官博聯(lián)合微博、文旅部等發(fā)起#青環(huán)5超實(shí)用文明出游指南#公益倡議主題活動(dòng)，活動(dòng)周期內(nèi)衍生多個(gè)主榜熱搜，相關(guān)話題量破2.4億。不僅如此，節(jié)目收官錄制前還與云南當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)官方微博互動(dòng)，推出#青春環(huán)游記真的玩出花了#主題活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目與觀眾的雙向互動(dòng)，用各圈層的跨界共創(chuàng)完成破圈。同樣出圈的還有“封神4分鐘”，在敏銳捕捉到此內(nèi)容有出圈潛質(zhì)后，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)提前溝通微博情感大號(hào)，提煉話題詞#青環(huán)5封神4分鐘#，一經(jīng)發(fā)出便席卷各大社交平臺(tái)，助力節(jié)目完成口碑提升。

由此可見(jiàn)，對(duì)于《青環(huán)》IP而言，這是為節(jié)目打開(kāi)社會(huì)價(jià)值的有力彰顯，推動(dòng)節(jié)目在社會(huì)公益層面的傳播；對(duì)于浙江衛(wèi)視宣發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，是其首次全權(quán)負(fù)責(zé)《青環(huán)》IP宣發(fā)推廣的一次全新、自主且具有探索性的IP賦能實(shí)踐。遵循“傳播優(yōu)先，把精力和預(yù)算用在真正有效的事情上”的原則，“內(nèi)容共創(chuàng)+跨界共創(chuàng)”真正意義上實(shí)現(xiàn)了熱度與口碑的雙重疊加，引發(fā)粉絲在#青春環(huán)游記5點(diǎn)評(píng)旅行團(tuán)#中真誠(chéng)滿滿的留言，推動(dòng)節(jié)目出圈更出彩。

“一套組合拳”，守好“壓艙石”

在當(dāng)今以雙向互動(dòng)為主要特征的新傳播環(huán)境下，相比聚集注意力、吸引更多注意力，如何留下注意力同等重要。為此，《青環(huán)5》還在社交平臺(tái)打出了一整套“守護(hù)流量”組合拳，通過(guò)“持續(xù)輸出”將節(jié)目的微博互動(dòng)、話題打造、路透分享等“卷”到新高度。

節(jié)目錄制時(shí)，節(jié)目官博結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，加大花式路透整活的投放力度，提前釋放節(jié)目及嘉賓亮點(diǎn)，為正式播出熱度蓄水，首輪杭州錄制重點(diǎn)釋放時(shí)下最熱的“呱呱舞”和“張?jiān)⑥D(zhuǎn)圈”挑戰(zhàn)，兩個(gè)話題均火速登陸微博主榜前十，引發(fā)大量討論。而在節(jié)目播出期間，節(jié)目聯(lián)動(dòng)微博進(jìn)一步策劃“青春環(huán)游記5微博幸福任意門(mén)”創(chuàng)意玩法，持續(xù)提升用戶的參與度。此外，周間平峰期也持續(xù)發(fā)力，讓熱門(mén)話題貫穿整周，即便在奧運(yùn)直播高峰，仍有嘉賓熱點(diǎn)話題登頂雙榜高位，這也讓《青環(huán)5》成為綜藝史上罕見(jiàn)的每天都有熱搜話題在榜的節(jié)目。

截止收官，《青環(huán)5》 CSM71城收視最高3.338，平均2.836，全程領(lǐng)跑周六檔。各項(xiàng)榜單數(shù)據(jù)全面超越上一季，主話題閱讀量達(dá)236.9億，短視頻側(cè)主話題播放量破158.5億，整季節(jié)目全網(wǎng)累計(jì)斬獲熱搜4072個(gè)，其中微博側(cè)斬獲3371個(gè)，相比上季提升138%，主榜前十高位熱搜相比上季提升26%。

更為可貴的是，這一系列動(dòng)作的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)導(dǎo)演組與宣推組的緊密協(xié)同與彼此信任。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)介紹，在節(jié)目臺(tái)本策劃階段宣推組就介入其中，以反哺內(nèi)容生產(chǎn)，而導(dǎo)演組的配合力度也是其他項(xiàng)目少有的程度。

未來(lái)的綜藝宣發(fā)仍有廣闊的探索空間，如今的種種跡象也表明，常規(guī)玩法已經(jīng)不能滿足當(dāng)下以年輕人為主的受眾需求。而《青環(huán)5》從“內(nèi)娛活人”到“花式整活”的一系列宣發(fā)實(shí)踐，何嘗不是一次對(duì)“新質(zhì)宣發(fā)力”的勇敢探索：當(dāng)綜藝人開(kāi)始深度擁抱有效宣發(fā)，不僅能夠找到綜藝增長(zhǎng)急需的路人盤(pán)，也打開(kāi)了綜藝宣發(fā)創(chuàng)新實(shí)踐的更多想象空間。