北京
撰文 | 梁 麒
編輯 | 符 敏
2024年，是元?dú)馍殖闪⒌牡?年，從2018年推出的0糖0脂0卡的氣泡水已過去有6個(gè)年頭，而該公司從名不見經(jīng)傳到聲名顯赫也就用了不到2年的時(shí)間。2018年到2021年這一千多天里，靠著氣泡水這個(gè)橫空出世的單品打遍天下無敵手。
當(dāng)時(shí)，如果走進(jìn)一個(gè)雜貨店而貨架上沒有元?dú)馍?，不是你的問題，而是老板根本就排不上隊(duì)。在最火爆的時(shí)候，元?dú)馍譀_上KA和CVS渠道的飲料架，并火速占領(lǐng)了最好的位置，很多經(jīng)銷商和終端僅憑氣泡水這個(gè)單品便已經(jīng)賺得盆滿缽滿。
2019年的雙11，天貓爆賣226萬瓶，總銷量超過了可口可樂和百事可樂的總額，是元?dú)馍值母吖鈺r(shí)刻。一年之后，元?dú)馍值氖袌龉乐当q到140億美元，震驚了所有人。
好景不長，伴隨無糖飲料的興起，元?dú)馍衷?jīng)使用的代糖被越來越多的消費(fèi)者敏銳感知。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場里，氣泡水概念始終沉不下去，拿了貨的經(jīng)銷商只能干著急。而另一方面《2022青年新健康飲品觀調(diào)研報(bào)告》顯示，約30%的00后用戶每周至少喝4次汽水，可樂的護(hù)城河依舊坡長雪厚。
這似乎也將元?dú)馍謱擂蔚奶幘惩癸@出來，消費(fèi)者要么就要糖分超標(biāo)，要么寧愿不要，夾在中間的代糖沒能讓這場高燒持續(xù)下去。
一位華南地區(qū)的飲料經(jīng)銷商對(duì)相關(guān)媒體透露稱，2023年元?dú)馍值匿N售收入可能在40億元-50億元左右，外星人電解質(zhì)水貢獻(xiàn)了20億元左右，氣泡水在20億元左右，而總的銷售收入距離當(dāng)年目標(biāo)差了整整一半。
未老先衰的元?dú)馍?，還沒有成長成為一棵參天大樹就急速喪失元?dú)狻６疵闇?zhǔn)市場推出的飲用純凈水，想要將“有礦”當(dāng)時(shí)的路走完，卻又走的跌跌撞撞。在競爭對(duì)手頻頻出招的情況下，缺乏底蘊(yùn)讓元?dú)馍值漠a(chǎn)品線拿不出有說服力的東西。
銷量下滑的背后，價(jià)盤和渠道雙重低迷的原因是什么?
失速的氣泡水
2022年元?dú)馍謿馀菟诳h級(jí)市及其以下的飲料零售市場零售額同比增長32%，月均鋪市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長超35%，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長幅度更是夸張地達(dá)到了67%，但數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?021年銷售額增長率跌幅達(dá)到40%至260%。2022年甚至處于負(fù)增長狀況。
這也反映了某種消費(fèi)領(lǐng)域的真相，即覆蓋面積不等于實(shí)際銷量 ，而銷量數(shù)據(jù)更不能簡單的以銷售數(shù)量來衡量。
單從元?dú)馍謿馀菟谙鲁潦袌龅匿N售情況來看，與可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等品牌的競爭已經(jīng)失敗，甚至與今麥郎相比可能都存在差距。前者們以市場上的知名單品可樂、冰紅茶走紅，今麥郎作為三得利的代工廠而聞名。糖分上，可樂紅茶更為純粹，而健康上三得利無糖茶更為讓人放心。元?dú)馍謿馀菟每ㄔ谝粋€(gè)十分尷尬的位置，或許，氣泡水的市場從來就不應(yīng)該在下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里。
當(dāng)初氣泡水的爆火，得益于依托城市便利店和線上渠道構(gòu)建的新消費(fèi)體系，但只能說明這是一個(gè)帶有特征的新品。從便利店到全渠道，比拼的不止如此，更是對(duì)于品牌力和通路能力的建設(shè)。
6月，上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)和東方快消品中心聯(lián)合發(fā)布的《2024中國飲品冷飲產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，中國飲料行業(yè)2023年飲料總產(chǎn)量1.75億噸，同比增長4.06%；2023年，行業(yè)可統(tǒng)計(jì)銷售收入5202億元，同比增長7.26%，利潤達(dá)503億元，同比增長7.01%。在這503億里面，近半都是啤酒的收益。而除開啤酒，可口可樂在中國銷售額超過440億元，內(nèi)地收入超過247.25億。
誠然元?dú)馍譃榇淼臍馀菟跓o糖汽水里的市場占有率不低，但放進(jìn)總的飲料里，也并未真正意義上的成為主流。
彼時(shí)主打“0糖0脂0卡”的健康概念，吸引了年輕消費(fèi)者。但當(dāng)消費(fèi)者回過神來才明白，0糖并非是0代糖，赤蘚糖醇作為一種低熱值甜味劑，并非對(duì)健康沒有副作用時(shí)，比傳統(tǒng)甜味飲料可樂更高的定價(jià)，幾乎失去了存說服力。
一款主打健康的飲料算不上健康，從產(chǎn)品定位來看，就已經(jīng)失去了產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性。從最近呼聲很高的大單品無糖茶來看，消費(fèi)者對(duì)于健康的需求優(yōu)先級(jí)很高。
除了外部環(huán)境，元?dú)馍诌€得面對(duì)內(nèi)部管理問題。
做“開心農(nóng)場”起家的唐彬森承認(rèn)，元?dú)馍智皫啄甑捻橈L(fēng)順?biāo)屨麄€(gè)團(tuán)隊(duì)包括他有些飄了，互聯(lián)網(wǎng)所推崇的那套去中心化打法完全不適合消費(fèi)領(lǐng)域。2023年在元?dú)馍秩珖?jīng)銷商大會(huì)上，“前幾年運(yùn)氣太好，但如今交了很多學(xué)費(fèi)”成了唐彬森的心結(jié)。
外部環(huán)境的緊張卻并沒有讓元?dú)馍謨?nèi)部產(chǎn)生緊迫感，在一種極其亢奮的氛圍下，只埋頭研發(fā)新品忽視組織管理成為了定時(shí)炸彈。
擁擠復(fù)雜的新消費(fèi)
新消費(fèi)的高毛利與重渠道，要求企業(yè)有較強(qiáng)的內(nèi)部治理能力，元?dú)馍衷谶@個(gè)問題上栽過大跟頭。
此前有報(bào)道提到，元?dú)馍咒N售體系報(bào)廢了7、8千萬，研發(fā)體系浪費(fèi)了7、8千萬。更令人瞠目結(jié)舌的事情來自經(jīng)銷商的披露，當(dāng)時(shí)元?dú)馍謨H憑數(shù)據(jù)預(yù)測，在經(jīng)銷商不知情的情況下，直接把產(chǎn)品送到經(jīng)銷商庫房，在業(yè)績統(tǒng)計(jì)中，這些被送到經(jīng)銷商庫房里的產(chǎn)品，也被納入元?dú)馍咒N量。
內(nèi)憂外患下，保持高速增長就成為了一句空談。新生代的消費(fèi)品牌想要超過可口可樂，難上加難。就這樣，元?dú)馍謿馀菟谡嫉孟葯C(jī)的情況下，開始力不從心，而元?dú)馍忠查_始出現(xiàn)頹勢。2022年和2023年，東方樹葉迅速補(bǔ)位。在2023年的抖音雙十一預(yù)售熱銷榜上，農(nóng)夫山泉穩(wěn)居包裝飲料類目榜首，熱銷產(chǎn)品為無糖東方樹葉系列茶飲料和嬰幼兒天然飲用水。
圖源網(wǎng)絡(luò)
這樣的情況，在元?dú)馍趾罄m(xù)上新外星人電解質(zhì)水后才稍微有些緩解。
將目光放到行業(yè)上來，新消費(fèi)的水飲賽道自從誕生之日起，就異常擁擠。目前國內(nèi)知名的農(nóng)夫山泉 、娃哈哈等都在純水產(chǎn)品帶里。農(nóng)夫山泉礦泉水、娃哈哈純凈水是兩個(gè)已經(jīng)占據(jù)市場非常之久的產(chǎn)品。今麥郎方面也不甘示弱，推出了涼白開，2022年，涼白開的銷售額超過了30億元。
可以看到，賽道擁擠，元?dú)馍肿鳛橐粋€(gè)新消費(fèi)公司，除了氣泡水之外，卻沒有別的拳頭產(chǎn)品。水飲的大頭，依然在成本最低的純水上，并非飲料。純水掙錢的核心在于搬運(yùn)，搬運(yùn)就不可避免地需要物流的介入。
娃哈哈物流平臺(tái)有兩種形態(tài)，對(duì)內(nèi)講高效管理，借助電子圍欄等方式實(shí)現(xiàn)端到端的信息控制，監(jiān)控訂單異常行為并快速響應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)線上訂單的數(shù)據(jù)化和可視化；對(duì)外定位快消品網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)，發(fā)揮公司商流優(yōu)勢，整合上下游資源。
農(nóng)夫山泉的物流主要和中鐵快運(yùn)合作，通過鐵路和區(qū)域建廠策略，將水源地的純水投射到全國。結(jié)合鐵路資源的保障和物流總包服務(wù)優(yōu)勢，設(shè)計(jì)以鐵路為主導(dǎo)的多種聯(lián)運(yùn)解決方案。合作范圍包括鐵路全程“門到門”物流、班列開行、倉儲(chǔ)布局及物流增值等多領(lǐng)域。
從物流來看，元?dú)馍秩狈γ黠@優(yōu)勢，目前正在招聘的物流運(yùn)營崗，需要培訓(xùn)物流相關(guān)人員操作流程，物流供應(yīng)商運(yùn)作指標(biāo)輸出，按照制度要求進(jìn)行供應(yīng)商考核，還需要兼顧區(qū)域內(nèi)DC倉的管理，確保正常運(yùn)營。
老路與新品嘗試
與此同時(shí)，想要短時(shí)間內(nèi)找到氣泡水的平替并不容易 ，此前唐彬森嘗試的“有礦”礦泉水以失敗告終。2年前“有礦”媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍衷?jīng)毫不避諱地表達(dá)了進(jìn)軍飲用水賽道的雄心壯志。
2021年7月，元?dú)馍衷陔娚糖涝嚑I有礦，測試十分低調(diào)，刻意避開了官方旗艦店，選擇了外星人品牌旗艦店。
當(dāng)時(shí)元?dú)馍盅芯吭涸洪L王雪剛曾表示，元?dú)馍滞瞥銎垦b水，是因?yàn)楦杏X到了國內(nèi)瓶裝水消費(fèi)升級(jí)的浪潮，以及老百姓對(duì)優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)品存在的巨大需求，但這樣的需求仍然不是沒有門檻。在已經(jīng)讓用戶形成消費(fèi)習(xí)慣的兩個(gè)老虎嘴里拔牙，元?dú)馍直仨毮贸龀^農(nóng)夫山泉和娃哈哈的產(chǎn)品 。但“有礦”，甚至比不上恒大冰泉的口感與知名度。
數(shù)據(jù)顯示，在人均礦泉水消費(fèi)量方面，德國居民是171升/年，意大利是179升/年。而我國居民對(duì)應(yīng)消費(fèi)量僅1.5升/年，不足發(fā)達(dá)國家的百分之一，有很大的成長空間。新消費(fèi)企業(yè)的打法是通過宣發(fā)在網(wǎng)上造勢，再結(jié)合地面推進(jìn)。有不愿透露姓名的業(yè)界人士認(rèn)為，元?dú)馍譅I銷預(yù)算占比或能達(dá)到總預(yù)算的20%，這會(huì)導(dǎo)致典型的頭重腳輕。
圖源網(wǎng)絡(luò)
因此在定價(jià)時(shí)，無論是上線時(shí)的5元，還是后來的3元，從品牌方看來都不貴，他們選擇對(duì)標(biāo)的是國外7-10元/瓶的高端礦泉水。事實(shí)上，市場上關(guān)于有礦的身影幾乎絕跡，也有不少媒體報(bào)道稱，元?dú)馍制炫灥甑目蛻艋貞?yīng)，“有礦”已經(jīng)售罄。
新消費(fèi)賽道目前圍繞著健康這一消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)進(jìn)行，但老玩家動(dòng)輒幾十年的沉淀讓元?dú)馍趾茈y破局，三得利進(jìn)入中國市場已經(jīng)超過四十年，一直采用今麥郎代加工的形式，深耕市場數(shù)年后，無糖茶的爆火才能順利承接。而東方樹葉從最難喝飲料TOP5一躍成為最熱時(shí)尚單品，也經(jīng)歷了至少十年的時(shí)間。元?dú)馍种剡\(yùn)營，輕渠道的打法，令產(chǎn)研也苦不堪言。
大量資金用于宣發(fā)，又井噴式的迅速開發(fā)出數(shù)十款產(chǎn)品，無論是曇花一現(xiàn)的“乳茶”還是對(duì)標(biāo)冰紅茶卻積貨的“冰茶”，亦或是多年媳婦熬成婆的“外星人”電解質(zhì)水，均沒有再復(fù)刻出當(dāng)年氣泡水的盛況，這也直接導(dǎo)致元?dú)馍之a(chǎn)研已優(yōu)化超過50%的人員。
酷暑已至，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》顯示，中式養(yǎng)生水市場正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，元?dú)馍肿栽谒?8%市場份額領(lǐng)跑中式養(yǎng)生水賽道，此賽道預(yù)計(jì)未來五年的復(fù)合增速將超過88%，到2028年市場規(guī)模有望超過100億元。 但客觀來看該賽道不確定性大，規(guī)模有限，遠(yuǎn)比不上無糖茶。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉自2019年成為國內(nèi)無糖茶飲市占率第一后，已占據(jù)50%以上的市場份額。年報(bào)顯示，2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入已突破200億元，達(dá)202.62億元。
較早布局的三得利烏龍茶在即飲茶賽道占比也穩(wěn)步提升，穩(wěn)居第二。
或許就像唐彬森的反思，元?dú)馍质ピ獨(dú)獾淖畲笤?，依舊在于過于迷信去中心的化的那套說辭，新消費(fèi)企業(yè)的根子依舊在廠里，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控是重中之中。
元?dú)馍质俚脑颍∏≡谟跊]有重視線下。經(jīng)銷商和渠道終端不被尊重，導(dǎo)致面對(duì)多方競品圍剿時(shí)，大家離心離德。而新消費(fèi)領(lǐng)域并非要全新，拋開已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來另辟蹊徑，走老路一點(diǎn)都不丟人，重要的是走得穩(wěn)健。
過去一整年，元?dú)馍侄荚诓槁┭a(bǔ)缺和持續(xù)與經(jīng)銷商溝通，希望修復(fù)“伙伴關(guān)系”。
--THE END--
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