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思維方式

絕大數商業機會，來自心理學和營銷學的碰撞。

比如，愛情營銷，將愛情與鉆石綁定，就誕生了“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的鉆石行業。

再比如， 顏色營銷，將產品與用戶的顏色偏好結合，從而影響顧客的購買欲。

今天這篇文章，我們就來看看彭凱平與鄭毓煌的分享，學習營銷背后的心理學。

一、不懂心理學，做不好營銷

鄭毓煌：對于營銷，很多人有些誤解，認為營銷就是頻繁推廣，且產品質量堪憂，甚至涉及欺詐與誤導。

但其實，營銷的核心在于深入理解顧客的需求，并據此開發相應的產品來滿足顧客的需求。正因如此，營銷學與心理學緊密相連。

彭凱平：我認為營銷有三個關鍵部分。

第一個關鍵是需求，這是心理學的問題，而不是商業問題。需求就是人類天生的一種欲望，這種欲望有很多表現形式，有時候是基本的需求，有時候是我們的欲望，有時候是我們的喜好。

需求、欲望和喜好其實是不一樣的。心理學家認為，我們需要搞清楚各種需求，否則你都不知道你在滿足哪一層次的需求。

第二個關鍵是滿足。這不是生理學的問題，而是心理學的問題。比如為什么吃第一個蘋果會讓你覺得滿足，吃第5個蘋果就一點都不滿足，因為滿足是一個相對的心理概念，而不是絕對的物理或生物學概念。營銷的本質是心理學。

第三個關鍵是知道如何設計，以滿足人們的需求。這是營銷學的內容，心理學和營銷學是相輔相成的。

二、顏色，也會影響你的購買欲

鄭毓煌：如何看待顏色喜好這個問題？

彭凱平：顏色有兩個關鍵因素，一是文化影響，二是心理學上叫“簡單曝光效應”，就是我們更喜歡經常看到的東西。

受文化影響，中國人喜歡紅色，因為它代表繁榮和革命，這是我們的文化傳統。但在其他地方，紅色可能代表危險。

這就帶來一個有趣的營銷文化困境。大紅燈籠我們覺得喜慶，但在國外卻可能讓人害怕，覺得危險。就像電影《大紅燈籠高高掛》，雖然在國內口碑不錯，但在國外卻賣得不好，就是因為他們沒有弄清其中的文化差異。

鄭毓煌：我在選產品顏色時，也會考慮色彩。比如我的新書《解碼自控力》采用愛馬仕橙色作為封面色調。起初，出版社設計師傾向于選擇偏白米色的設計方案，但我認為這種色調在書店中可能不夠醒目，因此提議改用黃色或橙色。

同時，為更精準地把握市場需求，我在粉絲群體中進行調研，這也是營銷過程中不可或缺的市場調研環節。

通過調研，我發現大多數粉絲更喜歡愛馬仕橙色作為封面顏色。于是最后這本書就選擇了愛馬仕橙色作為封面顏色，并在7月初上市后迅速取得了銷售佳績。

彭凱平：康德說，幸福如果有顏色，那一定是橙色。所以積極心理學大會選擇橙色作為主題色彩。

鄭毓煌：顏色在營銷學中是個非常重要的概念，這都源于對心理學的掌握。

彭凱平：大學食堂為了讓學生們吃得更健康，會列出各種食品的指標，告訴學生們哪些食物熱量高、脂肪高，要少吃，或者怎樣搭配才更健康。但發現，這種傳統的做法根本沒有什么用途。

后來，有人提議用顏色來標識。在清華的食堂，不同顏色的碗用來裝不同含量的食物，比如大魚大肉、高脂肪、高蛋白的食物就用紅碗裝，一眼就能看出食物的熱量和脂肪含量。綠色的碗是蔬菜，黃色的碗是中間的食品。這樣搭配紅碗、黃碗、綠碗，都不用去考慮每一個菜的熱量含量、脂肪量。

榮獲諾貝爾經濟學獎的心理學家理查德·塞勒提出“助推”理念，就是用一個簡單的方法達到提醒作用。

但是我們發現，即使使用了顏色提醒，很多人也還是根據自己的習慣去挑選吃的東西。這是因為很多人不知道顏色背后的科學道理。其實只要大家知道不同顏色的碗代表的含義，同學們吃飯時一定會營養搭配的。

很多事情我們在那么做，但是不知道為什么這么做。可如果不知道為什么這么做，就不會好好做。所以我經常講，為什么要學科學知識，因為“有道無術，術尚可求也；有術無道，止于術”。

很多人說你別給我講道理，你告訴我怎么做，但其實光告訴你怎么做是沒用的，你得知道后面的道理，才能真正把它做好。

在營銷領域，正如在心理學與為人處世中一樣，重要的是學習并領悟其中的道理，而非僅僅掌握方法。道理是指導我們行動的根基，而方法則是實現目標的手段。

三、自控力，影響未來發展的關鍵能力

鄭毓煌：自控力，決定了一個人的發展高度。關于培養自控力，有哪些方法？

彭凱平：自控力是心理學上一個大課題，我跟大家分享一個故事。

斯坦福教授米歇爾，邀請了幼兒園600多個孩子做了一個實驗。他給孩子一個糖、一個餅干或者一個玩具，告訴他們可以選擇馬上擁有這些東西，比如吃掉糖果，或者玩玩具。

但如果他們能忍住不立刻享用，等阿姨回來，就會得到兩顆棉花糖、兩個曲奇餅或兩個玩具。這個實驗就是在看這些小朋友能不能忍住誘惑，等待更大的回報，這就是自控力。

米歇爾發現，大部分孩子能忍大約25分鐘，但再久一點就很難忍了，他也發現，有些孩子就是忍不住誘惑。所以他把孩子們的忍耐時間叫做“延遲滿足時間”，就是他們能忍住不立刻享受的能力。

在20年后，他對這些孩子進行了回訪調查，發現那些延遲滿足能力強的孩子，長大后美國高考SAT成績更好，獲得的學位更高，畢業后社會地位也要高一些。

排除社會環境的變化和家庭環境的影響，普通孩子的成功與否，關鍵看自控力的高低。

之后，有個叫Mandoza的墨西哥裔美國學生，他做了后續研究，繼續觀察當年的孩子。他用核磁共振發現，那些自控力強的孩子，到了40多歲、50多歲時，大腦前額葉更加發達。

自控力會讓人變得更聰明、更有智慧，這也是我們常說的“戒身、定身、慧身”的科學依據。“止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得”，所以自控力非常重要。

另外，我要強調一點，很多人喜歡控制孩子，以為這樣在培養孩子的自控力，但實際上你是在控制他。

那些所謂的挫折教育、羞辱教育，都不是在培養孩子的自控力，而是在摧毀孩子的自我控制能力。因為自控力是孩子自己控制自己的能力，而非大人去控制孩子。而且當孩子痛苦時，他是沒有自控力的。

鄭毓煌：確實如此，自控力一定是孩子主動控制自己。

去年夏天和今年夏天我都舉辦了一些中小學生夏令營，在夏令營上，很多清華北大的學霸在現場分享時，他們都會告訴孩子們，他們能考上名校，離不開自控力。最近我還專門寫了《解碼自控力：人生成功與幸福的秘密》，來詳細分析自控力。

所以，我們要培養孩子的自控力，讓他們主動去控制自己。以令大人們頭疼的孩子沉迷手機問題為例，清華北大學霸分享的經驗就是一周里面周一到周五這5天不玩手機，然而周末可以玩手機。

當孩子們聽到學霸的分享之后，很多孩子也在我的引導之下自愿做出這種承諾，這時我要求父母們一定要大力表揚、鼓勵他們，說“你真棒，竟然能主動承諾控制手機使用時間！”

就這樣，很多孩子真的開始周一到周五把手機交給父母，然后到了星期六，孩子們可以盡情玩手機。

這時，父母們不用過多干涉，孩子們就能感受到一種大大的滿足感。因為他們努力了五天，學習了很久，他們有權好好玩一下。

在我的《解碼自控力》新書里，我把這個自控力策略叫做WHPH策略，意思是“work hard，play hard”，就是“努力工作、盡情玩耍”。

我個人特別喜歡這個方法，因為人生需要平衡，不能只學習不玩耍。就像我們寫論文、寫書，累的時候需要度假放松，不然人會崩潰。

彭凱平：我還想強調一點，有些人喜歡控制別人，這種做法對他人、對自己、對社會都沒有好處，因為它限制創造力、想象力、探索力和生產力。我們不要過分追求控制，有時候順其自然才是最好的發展方式。

四、幸福，不是傻樂

鄭毓煌：幸福，究竟是什么？普通人如何獲得幸福？

彭凱平：幸福這個概念，我在《彭凱平教幸福心理課》中闡釋過，其實它不是一個簡單的情緒，而是有意義的快樂，就像孔子說的“仁者無憂”。

1.幸福不等同于快樂。雖然不容易理解，但心理學已經證實，快樂是大腦會分泌出積極的神經化學物質，如多巴胺等，但幸福是有意義的快樂。

舉個例子，一個人吃美食時也會分泌多巴胺，感到開心，但當他意識到血糖血脂超標時，這種爽快瞬間就消失了，這時的他是不幸福的。

幸福是一種理念，是一種理性，是一種目標，是一種戰略決策，而快樂只是副產品。當你追求幸福時，你會得到快樂，但得到快樂并不一定能得到幸福。

2.幸福是具體的，可以感受到的，不是抽象的目標。

有個概念叫“flow”（福流），當你全神貫注地做一件事，感到淋漓盡致、如癡如醉時，這就是幸福的體驗。

3.幸福有方法，有科學基礎和實驗證據。按照方法去做，你可以得到幸福。我寫過一本書叫《生活中的情緒心理學》，教大家如何積累幸福的資本，創造幸福的體驗，最后過上幸福的生活。

鄭毓煌：也就是說，不要追求簡單的多巴胺快樂，而要用科學的方法、系統地去學習幸福。

彭凱平：這也是自控力的表現。幸福，是有奮斗的過程。那些輕易就搞定的，不一定真心高興，但經過一番努力后得到的東西，會讓你很愉悅。

幸福感不是簡單的滿足，它需要奮斗的積累，時間的等待，這是人類心理和人性的特點。一定要訓練這種方法，慢慢培養自己的自控力，這種能力跟幸福感是直接掛鉤的，關系特別大。

鄭毓煌：人生是多元的，我們追求的目標是多目標的。想想看，如果幸福感提升10%，那會是怎樣的場景？

彭凱平：我們始終秉持一個核心理念，即“51%平衡點”。在紛繁復雜的生活中，若能有超過半數的時間，即達到或超過51%的時間段內，感受到的是愉悅與滿足，這就是一種難能可貴的狀態。

古語所云：“人生不如意事常八九”，在多數情況下，可能面臨的都是挑戰與困擾，若能在生活中實現超過一半的時間感到快樂，這無疑是一項卓越的成就。

而且，幸福也是長壽的秘訣。

有個著名的長壽研究，跟蹤調查了600多位修女40年。之所以選修女，是因為她們的生活方式、居住條件都相似，沒有感情、家庭困擾，生活在心理學所說的“控制環境”中。

在長期觀察后發現，長壽的人往往性格開朗、活潑、快樂，而早逝的人則較焦慮、緊張、恐懼、憤怒。所以，養心比養生重要。如果心態不好、心不正、不純、不快樂，吃再多藥也不會有積極效果。

五、人生是場馬拉松，別只看眼前

鄭毓煌：很多年輕人覺得讀書無用，沒個有錢的爹，就沒什么前途。針對這種情況，有何看法？

彭凱平：我要跟你們分享三個心理學基本常識。

第一，別光看眼前，要看長遠。

以畢業后的3年到5年為基準，會發現好大學和一般大學畢業的學生收入差距并不大。但如果以15年或30年后為判斷標準，上大學和不上大學的差距就會變得非常大。

大學可以決定你畢業時的工資水平，但15年后，決定你發展前景的不再是大學，而是你自己培養出的積極人格和學習方法。

大學不是單純學技能，更重要的是學做人。大學教你如何學習，如何熱愛學習，如何建立人際關系，如何表達自己，如何成長......大學培養的是成長過程，不只是技能。

這些構成大學教育最為核心與基礎的素養，比如思維能力、溝通技巧、領導才能及團隊合作能力......往往難以通過單一的考試進行全面評估。成績是衡量學習成效的一個方面，卻并非決定未來成就高低的唯一或決定性因素。

若未進入大學深造，個人往往需要依賴其天賦立足，一旦踏入大學之門，個體不僅擁有天賦，更將收獲智慧，這份智慧正是源自于廣泛而深入的知識積累。

第二，主動比被動更有創造力。

主動和被動是有區別的。我們的工作有時是被動接受的，比如家里安排、領導要求等等，但主動創造往往會做得更好，也更快樂。因為別人安排的道路缺乏內驅力，要把事業做好，關鍵在于內心的熱情，而不是外在條件的幫助和驅使。

讀書，它能培養我們的內在精神，向上的精神非常重要。

第三，養成終身學習的習慣。

你有沒有發現，喜歡看書的孩子，就算地上有一張紙，也會撿起來看看上面有沒有字。為什么他們對有字的東西這么感興趣，因為這些都是知識的來源，信息的來源。

在社會生活中，我們要多掌握一些事情、了解一些信息，才能更有財富。

加州大學伯克利分校教授Macvalon，因為研究信息不對稱獲得了諾貝爾經濟學獎。“信息不對稱”是，當我了解的信息比你多，我就能夠影響你，甚至賺你的錢。

反過來，如果你什么都不知道，就容易被人賺便宜。掌握知識，熱愛知識，這也是未來非常重要的能力之一。

我們的人生并非短跑，而是一場漫長的馬拉松。在這場比賽中，真正重要的是誰能堅持到最后，跑得更遠，持續的時間更長。這，才是人生真正的意義所在。

鄭毓煌：大學畢業并非學習生涯的終點，而是終身學習的起點。盡管在畢業之初，可能因名校背景而輕松獲得高薪職位，但未來的成就更多地取決于個人的終身學習能力。

我想分享一個個人經歷。初入清華時，我曾因物質條件不如同學而深感自卑。然而，我逐漸認識到，只要堅持終身學習、持續成長，就能逐步縮小與他人的差距并超越他人。

這種信念在我面對來自不同家庭背景的同學時尤為堅定。只要保持學習的熱情與動力，不斷追求自我提升與成長，就能在人生的道路上走得更遠、更穩。

彭凱平：還有一點要強調，不要被極端案例迷惑，比如不讀書的人最后變成億萬富翁。個案沒有啟發性，凡事要研究大數據。

六、愛情心理學：

女人要的不是花，而是承諾

鄭毓煌：心理學如何看待愛情？

彭凱平：很多人誤以為愛情就是火熱激情的感覺，但實際上，心理學家羅森伯格把愛情分成三種，這在我的《彭凱平愛情課》里已經做過系統總結。

第一，火熱的愛情。

起初，愛情就像燃燒的火焰，但最多只能持續四年，之后就會逐漸消退。

之所以消退，因為人有一種心理本能，叫做適應機制。比如，我在黑暗中待得太久，突然走向光明的地方，視覺會暫時不適應，但隨時間會逐漸適應。那種極度興奮和幸福的感覺，在一段時間一定會消退。如果一直保持亢奮，人就會消耗殆盡。

婚姻和生活回歸平淡其實是正常的，且有意義的。這就是中庸，是和諧的平衡。

第二，陪伴。互相扶持、關懷、陪伴和照顧，陪伴式的愛情，可以維持很長時間。

不要以為陪伴就不是愛，它也是愛，只是不同于那種火熱的愛情。當你工作疲憊、被老板罵，回家有個知心的人安慰你、鼓勵你、支持你，這種穩定的愛特別重要，有一個穩定港灣的人，一般事業會更成功，生活更幸福。

哈佛大學有一項長達85年的研究，他們選取1932年考入哈佛大學的孩子，同時也找了同樣數量的一批貧困孩子，對比研究孩子長大后的生活，有沒有什么不同。

結果發現，85年之后，活得最長久的人，都是家庭和睦、生活幸福的人。另外，他們還發現，離婚次數越多壽命越短，家庭穩定是長壽的秘訣，這是85年研究的一個重要結論。

金錢買不來幸福，但是愛情可以讓你幸福，而且讓你長壽。

第三，互相成全和支持。這是一種互相幫助、互惠互利的愛，這種愛能給人溫馨、溫暖、安全和穩定的力量，是有意義，有價值的。

鄭毓煌：我在去年出版的暢銷書《科學營銷》里講到一個故事，理解顧客需求，將愛情與營銷學結合。

男人買花送女人，背后的兩個字就是“愛情”。ROSEONLY創始人發現，愛情的規則就是男性追求女性，女性選擇優秀和專一的男性。

于是就有了“ROSEONLY”專愛玫瑰這個品牌，讓男人在買花時承諾一輩子只送花給同一個女生。

結果，盡管大多數花店的玫瑰花都賣不貴，但ROSEONLY這個品牌的玫瑰花卻能賣到最低999元起。

因為，這時候男人買的就不是花，而是承諾。要知道，花并不值錢，值錢的是承諾。有一年的情人節，這家公司一天的營業額就高達一個億！

這就是深刻洞察人類心理帶來的商業回報。