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作者 | 林默

1

你覺得，在西游記宇宙里，最最最最最想模仿孫悟空的，是誰？

搶答六耳獼猴的朋友，咱再仔細審一遍題，是“模仿”，不是復制粘貼，也不是取而代之。

標準答案應該是，《后西游記》里的孫小圣。

《后西游記》，一部站在《西游記》的肩膀之上模仿《西游記》的作品。在《后西游記》里，設定了一個站在孫悟空的肩膀之上模仿孫悟空的猴兒——孫小圣。

悟空成神之后，花果山又蹦出一只小石猴，名作孫小圣。作為水簾洞的欽定繼承者，孫小圣自以為得到秘傳功夫，模仿老祖的野心與日膨脹，加之被群猴慫恿，于是也打上天宮大鬧了一波。

王母娘娘念故友之情，對大圣的后人頗為照顧，上了一盤蟠桃、一壺仙酒。沒想到，孫小圣還不滿足，吃飽喝足還要看仙女唱跳，一下惹怒了天宮眾神。

王母娘娘搖來大圣，沒收了小圣的金箍棒，讓其重回凡間磨煉心性。

小圣成神的美夢，幻滅了。

這劇情，這結局，是不是很熟悉。都想模仿孫大圣，但都沒能成為孫大圣，這高度暗合中國咖啡現階段的發展啊。

據瑞幸剛發布的2024年第二季度財報顯示，公司第二季度總凈利收入達84.026億元人民幣，同比增長35.5%。同期，星巴克中國發布的第三季度財報顯示，其第三季度凈收入為7.338億美元，較上一季度僅增長5%。

在中國咖啡的山頭，瑞幸絕對是“孫悟空”的占位。

它的身后，是亦步亦趨的“孫小圣”，以及更多根本叫不上名字的猴子猴孫。

許多咖啡品牌動作路線顯示，他們正在通過發券、開店，把瑞幸的操作復制粘貼個遍。

這樣的努力會通往何方？反正孫小圣后來想明白了一件事，“老大圣想來已經將仙石的靈蘊攫取光了。我現在出世，恐怕再無成仙之機”。

2

孫小圣模仿孫大圣，第一步踏在了鬧天宮的路上。

它看見的是，所有猴子猴孫都看見的表象，壓根沒有考慮，孫大圣在落地這一步之前，是怎么打磨顆粒度的。

國產咖啡品牌模仿瑞幸，第一步踏在了低價的路上。

沒錯，瑞幸所代表的中國咖啡，在把價格打下來這一點上做足了功夫。但同樣是發券，絕大多數品牌停留在燒錢換增長的粗暴思維上，而瑞幸的真正目的是用促銷的方式讓利，把嘗鮮過的消費者轉換成目標群體，從而獲取更大的商業價值。

“再作，瑞幸少給你發點券就老實了”，這句年輕群體的流行語，就是一種用戶習慣的體現。

所以說，跟低價策略匹配的，是瑞幸成熟的用戶管理。它一直采取流量池精細化管理，通過不斷建立自有用戶流量池，在數據和技術的驅動下，多渠道觸達用戶，實現拉新、留存、提頻。

券兒，只是這其中最容易被感知的一個動作。

還有一個常被偏差理解的動作是開店。

據瑞幸最新財報透露，凈新開門店數第二季度為1371家，其中包含新加坡的5家新門店。總門店數量環比增長7.4%，季度末達到19961家，其中13056家為自營門店，6905家為聯營門店。

過去一年，其他品牌還在哼哧哼哧沖萬店規模，瑞幸直接從萬店干到了兩萬店。

NO.20000 北京中關村·在握旗艦店

一個知識點，數量的增長并不是最關鍵的，盲目擴張和有序擴張是兩種處境，也是拉開差距的關鍵。

瑞幸擴張速度如此之快，是因為它在門店管理上，已經形成一套成熟的方案：采取自動排班、移動化值班的方式，讓員工進行線上培訓和交付；采取自動化訂貨、解凍，對原料、產品的效期使用系統化管理。使用IoT后臺管控系統，對咖啡機、制冰機、冰箱等門店設備進行智能化管理，從根本上提高人效、統一出品品質。

你要模仿瑞幸，就不能只學習簡單的戰術，而應該學習品牌的戰略。

而這是一道，比橫亙在孫大圣和孫小圣之間，還要更寬、更廣的天塹。

3

據說在天賦面前，努力不值一提。估計在天時面前，努力也就只能隨便提提。

孫大圣有的天時，孫小圣不會再有。要是來來回回總有，人家還叫天時嗎？

現在站在國產咖啡的山頭，瑞幸的心情大抵跟成神的大圣一樣。

起步的天時不再，有人心里明白不便再說，有人聽見了卻也不會信。

天庭和花果山，劃出兩個世界。瑞幸和其他，站在兩個江湖。

當然還有一些不服輸的觀點，據《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，中國一二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年。

在此基礎上，行業出現了一個普遍的觀點，就是對標國外消費者每年的咖啡攝入量，中國咖啡市場還有巨大的突破空間。

餅可能不是這么畫的。人均300杯/年之后的消費習慣還能蹭蹭突破？中國咖啡市場能有畫餅中那么大？過去這些年，有多少行業故事是在大家以為要高歌猛進之后，就進入了深度盤桓整合？

國產咖啡的崛起，是從走本土特色化路線開始的，怎么繞著繞著，自己找不到往前突破的方向了，又回到人家的評估體系里借光了？

從講故事跨越到做產業，這才是當下更要緊的事情，也是瑞幸超越同行的關鍵一步。

在產品方面，瑞幸始終堅持滿足年輕人喜好的“大單品戰略”，用爆款帶動產品，再沉淀成品牌價值，由點到線、再到面。在這種思路下，瑞幸推出過單品銷量突破7億杯的生椰拿鐵，以及厚乳拿鐵、醬香拿鐵、冰吸生椰拿鐵等其他爆款。

在年輕消費者追求個性、審美的當下，瑞幸也在不斷從青年文化、文娛產品里提出元素，從而拉近這些群體和品牌的心理距離。就說今年，瑞幸跟熱門劇集《玫瑰的故事》、經典動畫《芝麻街》、人氣游戲《猛獸派對》等IP達成合作，一次次跟年輕粉絲產生深度共鳴，進一步強調了年輕、時尚的品牌調性。

值得注意的是，咖啡是對精細化運營、供應鏈管理有嚴格要求的行業。很多新品牌也出過紅極一時的爆品，但卻因無法保證原材料品質恒定且穩定的供應，最終倒在激烈的賽道上。

瑞幸之所以能成為爆款制造機，也離不開產業鏈上游的長期布局，以及從源頭尋求產品結構的優化。在今年第二季度，瑞幸跟世界排名第一的咖啡出口大國“巴西”簽署了一系列采購意向書，計劃到2025年底從巴西采購約12萬咖啡豆。

與此同時，瑞幸還在國內建立起智慧型烘焙基地，實現成本控制、降本增效。它在福建落地的咖啡烘焙基地在2021年就已投產，在昆山開設的第二家咖啡基地在今年4月也正式投產。

原材料的高品質和長期穩定供應至少具備兩大優勢，一是帶給用戶符合預期乃至超出預期的產品和體驗，二是讓品牌擁有更多議價空間，盡可能地攤薄成本、提高利潤。而這，才是難以被模仿的核心競爭力。

花果山只出過一個孫大圣，國產咖啡也只出過一個瑞幸。即便處在同一片洞天福地，每一個人/猴都只能翻開自己的那頁命書。

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