兒童奶粉市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了越來(lái)越多品牌的進(jìn)入，其中大品牌逐漸發(fā)揮了引領(lǐng)作用，助力兒童奶粉逐漸擺脫之前的“無(wú)序”狀態(tài)。比較明顯的能夠看到，越來(lái)越多在嬰配粉市場(chǎng)都還比較新興前沿的營(yíng)養(yǎng)素、研究被應(yīng)用至了兒童奶粉中，同時(shí)兒童奶粉也呈現(xiàn)出了進(jìn)一步細(xì)分的發(fā)展現(xiàn)狀。

另外大品牌也在助力提高兒童奶粉的準(zhǔn)入門(mén)檻，以及規(guī)范兒童奶粉的研發(fā)生產(chǎn)，比如質(zhì)量監(jiān)管體系沿用參照嬰配粉、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)填補(bǔ)市場(chǎng)空白等。未來(lái)兒童奶粉市場(chǎng)有望進(jìn)一步規(guī)范，品牌依舊需要關(guān)注產(chǎn)品配方研發(fā)和品質(zhì)保障，同時(shí)在宣傳上更好地把握尺度。

Part 1

應(yīng)用新興前沿的營(yíng)養(yǎng)素，

并開(kāi)始關(guān)注營(yíng)養(yǎng)素的添加量

伴隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，兒童逐漸成為了母嬰行業(yè)的機(jī)會(huì)人群，3歲+兒童的營(yíng)養(yǎng)需求獲得越來(lái)越多品牌的關(guān)注，其中兒童奶粉就是一類典型代表。而隨著3歲+兒童進(jìn)入加速成長(zhǎng)期，對(duì)腦部發(fā)育、視力健康、骨骼增長(zhǎng)等多方面的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求十分強(qiáng)烈，也推動(dòng)了兒童奶粉進(jìn)一步瞄準(zhǔn)細(xì)分功能。

早期功能型兒童奶粉的出現(xiàn)，對(duì)推動(dòng)兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展起到了很大的幫助，只不過(guò)在發(fā)展初期也涌現(xiàn)了一些問(wèn)題。比較明顯的是，一些功能型兒童奶粉的配方并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)，也很難說(shuō)服消費(fèi)者其真正具備相關(guān)價(jià)值。

不同品牌之間的兒童奶粉存在配方同質(zhì)化問(wèn)題，而且在配方的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上存在不足，用一些較為常見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)素組合組成了一款兒童奶粉，并將功能建立在某一或某些營(yíng)養(yǎng)素上，比較常見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)素有鈣、維生素D、DHA等。

不過(guò)隨著大品牌的加入，功能型兒童奶粉的這一現(xiàn)狀有所改變，能夠看到一些在嬰配粉市場(chǎng)仍屬新興、前沿的營(yíng)養(yǎng)素被更多地應(yīng)用至了兒童奶粉產(chǎn)品中。比如在自護(hù)力方面，添加HMO的兒童奶粉已經(jīng)有好幾款，布局品牌包括蒙牛、君樂(lè)寶、伊利、惠氏、完達(dá)山等。

雖然HMO在我國(guó)被批準(zhǔn)可應(yīng)用至嬰配粉、兒童奶粉中的時(shí)間還不長(zhǎng)，但是兒童奶粉成為了各大品牌搶占HMO熱度的一個(gè)重要方式，同時(shí)也反映出了品牌對(duì)兒童奶粉較高的關(guān)注度。此外在營(yíng)養(yǎng)素的添加量上，也不再只是打出熱門(mén)營(yíng)養(yǎng)素的“噱頭”，比如在兒童奶粉中乳鐵蛋白較高的添加量能夠達(dá)到100mg/100g，像50mg/100g的都比較常見(jiàn)。

從營(yíng)養(yǎng)素的角度出發(fā)，功能型兒童奶粉逐漸改變了之前較為基礎(chǔ)、普遍的配方，這其中也離不開(kāi)大品牌的推動(dòng)，讓兒童奶粉配方競(jìng)爭(zhēng)走向新的階段。

Part 2

瞄準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn)，

探索更細(xì)分精準(zhǔn)的功能

在科學(xué)化、精細(xì)化育兒理念之下，不僅是要求嬰配粉產(chǎn)品更加精細(xì)化，兒童奶粉同樣面臨這一需求。尤其兒童群體所面臨的年齡跨度范圍更大， 可能更需要針對(duì)不同年齡階段的兒童制定不同的營(yíng)養(yǎng)解決方案，此時(shí)對(duì)細(xì)分功能、精準(zhǔn)功能的要求會(huì)更高。

當(dāng)下的功能型兒童奶粉比較常見(jiàn)“長(zhǎng)高”“護(hù)眼”“益智”等賣點(diǎn)，從這些賣點(diǎn)出發(fā)品牌可以針對(duì)性地推出一些不同的產(chǎn)品配方，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步凸顯自身的優(yōu)勢(shì)。也可以探索新的功能需求，通過(guò)瞄準(zhǔn)不同的場(chǎng)景、性別、年齡等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

比如在“長(zhǎng)高”方面，鈣是最為常見(jiàn)的一類營(yíng)養(yǎng)素，也被更多的品牌添加至了兒童奶粉產(chǎn)品中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)來(lái)看，較高的鈣添加量達(dá)到了1300mg/100g、平均鈣添加量為739.9mg/100g。除了鈣之外，查看市場(chǎng)上的兒童成長(zhǎng)奶粉時(shí)可以看到，水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等也成為了較為熱門(mén)的營(yíng)養(yǎng)素。

至于其他的功能賣點(diǎn)，有品牌研究發(fā)現(xiàn)，由于兒童早晚作息不同，所需要的營(yíng)養(yǎng)素也有所不同，因此推出了早/晚兒童奶粉。其中早裝奶粉注重調(diào)節(jié)脾胃，添加了乳鐵蛋白、水解乳清蛋白、牛初乳粉等成分。而晚裝奶粉關(guān)注睡眠問(wèn)題，初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉、乳礦物鹽、酸棗仁等成分。

另外還能夠看到一些分階的兒童奶粉，進(jìn)一步對(duì)兒童群體進(jìn)行年齡劃分，從而滿足不同的營(yíng)養(yǎng)需求。在品牌不斷探索新的細(xì)分功能需求時(shí)，也有助于推動(dòng)功能型兒童奶粉發(fā)展壯大。

Part 3

準(zhǔn)入門(mén)檻不高但在提升門(mén)檻，

質(zhì)量安全更有保障

兒童奶粉能夠迎來(lái)較快的發(fā)展，一方面離不開(kāi)消費(fèi)需求的增加，另一方面準(zhǔn)入門(mén)檻較低也方便了企業(yè)的進(jìn)入，這也是兒童奶粉市場(chǎng)充滿大大小小品牌的原因。只是在準(zhǔn)入門(mén)檻較低的情況下，也很容易造成產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的問(wèn)題，尤其是一些功能型產(chǎn)品。

之前功能型兒童奶粉以營(yíng)養(yǎng)素為賣點(diǎn)支撐的情況較為常見(jiàn)，而且還存在“擦邊球”式宣傳。可以說(shuō)，兒童奶粉市場(chǎng)現(xiàn)存的這些問(wèn)題容易導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任，以及不利于整個(gè)市場(chǎng)規(guī)范健康發(fā)展。

反觀嬰配粉市場(chǎng)，在新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)的基礎(chǔ)上已經(jīng)淘汰了一些不具備實(shí)力的企業(yè)，現(xiàn)如今能夠留在嬰配粉市場(chǎng)中的品牌基本上都有自己的支撐點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。作為要求和監(jiān)管都十分嚴(yán)格的賽道，嬰配粉品牌也必須要保持創(chuàng)新和品質(zhì)。

不過(guò)在大品牌進(jìn)入兒童奶粉市場(chǎng)之后，也在很大程度上推動(dòng)了其準(zhǔn)入門(mén)檻的提升，畢竟在他們的引領(lǐng)之下，消費(fèi)者也會(huì)更多地關(guān)注起兒童奶粉的生產(chǎn)和配方，此時(shí)一些缺乏優(yōu)勢(shì)的品牌可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被洗牌出去。

比如某頭部品牌將兒童奶粉與嬰配粉共線生產(chǎn)，在原料、生產(chǎn)技術(shù)上的要求與嬰配粉相同，并且采用國(guó)內(nèi)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖称焚|(zhì)量管理體系進(jìn)行監(jiān)督。在2019年之前，很多兒童奶粉品牌基本在副廠生產(chǎn)，質(zhì)量管理體系參考的也是成人奶粉。

如今不少品牌的兒童奶粉質(zhì)量管理體系與嬰配粉相同，很明顯提高了兒童奶粉的生產(chǎn)、監(jiān)管指標(biāo)。從這些方面來(lái)看，不難看出頭部品牌對(duì)兒童奶粉的關(guān)注，同時(shí)也在助力兒童奶粉走向更規(guī)范、更嚴(yán)格的發(fā)展階段。

Part 4

關(guān)注兒童奶粉“功能”支撐點(diǎn)，

有效性成關(guān)注重點(diǎn)

對(duì)于功能型兒童奶粉來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“長(zhǎng)高”“護(hù)眼”“益智”還是其他，消費(fèi)者比較關(guān)注的就在于“功能”二字，這也是吸引他們進(jìn)行購(gòu)買的一個(gè)重要因素。然而很多功能型兒童奶粉只是打出了相關(guān)賣點(diǎn)，但是卻缺乏必要的支撐。

正如之前所說(shuō)的不少兒童奶粉將功能賣點(diǎn)放在某一或某些營(yíng)養(yǎng)素上，可能這些營(yíng)養(yǎng)素具備相關(guān)的功能，但是以此作為兒童奶粉的功能支撐未免有些單薄，而且在營(yíng)養(yǎng)素的添加量、組合搭配上可能也會(huì)帶來(lái)一定的影響。

因此功能型兒童奶粉要進(jìn)一步為功能增加更多的支撐點(diǎn)，可能還需要探索必要的科學(xué)證明，目前已經(jīng)有一些布局兒童奶粉市場(chǎng)的大品牌，開(kāi)始關(guān)注起了科學(xué)實(shí)證。

比如某品牌的一款兒童成長(zhǎng)配方奶粉發(fā)布了一項(xiàng)經(jīng)動(dòng)物喂養(yǎng)實(shí)證的研究結(jié)果，研究結(jié)果表明，在營(yíng)養(yǎng)素不足的基礎(chǔ)上添加該兒童奶粉，對(duì)鈣的吸收和利用產(chǎn)生積極影響。某品牌的一款兒童奶粉同樣是在動(dòng)物喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)下表明，添加該兒童奶粉之后能降低地塞米松引起的腸道菌群紊亂，還能在一定程度上改變腸道菌群的結(jié)構(gòu)。

目前科學(xué)實(shí)證更多地集中在嬰配粉市場(chǎng)，為其產(chǎn)品配方增添了更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可信任度。而兒童奶粉開(kāi)始關(guān)注起科學(xué)實(shí)證問(wèn)題，也是在更好地迎合消費(fèi)期待，同時(shí)彰顯品牌的科學(xué)態(tài)度和實(shí)力。

就功能型食品來(lái)說(shuō)，提供必要的功能賣點(diǎn)支撐也是品牌需要關(guān)注的重點(diǎn)，而功能性兒童奶粉開(kāi)始探索科學(xué)實(shí)證，不僅進(jìn)一步增加了產(chǎn)品配方的科學(xué)性，也進(jìn)一步凸顯了產(chǎn)品的價(jià)值。

Part 5

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布，

有助于填補(bǔ)市場(chǎng)空白

兒童奶粉除了不需要像嬰配粉那樣進(jìn)行配方注冊(cè)之外，在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上也沒(méi)有統(tǒng)一、嚴(yán)格的要求，目前市場(chǎng)上的兒童奶粉基本上采用的都是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)，即《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》（GB 19644），這也是成人奶粉、中老年奶粉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

然而對(duì)于兒童群體來(lái)說(shuō)，與成人、中老年人還存在著明顯的區(qū)別，因此即便兒童奶粉產(chǎn)品能夠滿足調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)，但是不一定能夠滿足兒童群體的營(yíng)養(yǎng)需求。缺乏標(biāo)準(zhǔn)也是影響兒童奶粉產(chǎn)品不容易規(guī)范發(fā)展的一個(gè)重要因素，同時(shí)也反映出對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的熱切需求。

這一現(xiàn)狀在去年迎來(lái)了新的變化，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)嬰幼兒配方食品分會(huì)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院農(nóng)業(yè)食品標(biāo)準(zhǔn)化研究所與9家頭部乳企聯(lián)合起草了《學(xué)齡前兒童用調(diào)制乳粉》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)并正式發(fā)布。不久前由中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)歸口管理、國(guó)家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心牽頭、國(guó)內(nèi)外十幾家乳企共同參與起草的《兒童乳制品》正式發(fā)布。

上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)兒童奶粉做出了定義，也對(duì)原料、蛋白質(zhì)含量、維生素及礦物質(zhì)含量、其他微生物標(biāo)準(zhǔn)方面提出了具體要求。雖然還不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不具有強(qiáng)制性和統(tǒng)一性，但是對(duì)規(guī)范兒童奶粉的研發(fā)和生產(chǎn)、提高整體營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量等方面帶來(lái)了積極作用。

而且在標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)之下，也不排除未來(lái)會(huì)有更為具體統(tǒng)一甚至更高層面的兒童奶粉標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)，從而起到進(jìn)一步規(guī)范兒童奶粉市場(chǎng)的作用，現(xiàn)階段團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提供了一定的參考價(jià)值。

即便不采用上述團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，兒童奶粉本身也需要在品質(zhì)上保持嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求，以及在宣傳上注重規(guī)范和邊界，這樣才能更好地推動(dòng)兒童奶粉良性發(fā)展。

行業(yè)思考：兒童奶粉作為當(dāng)下的一個(gè)熱門(mén)賽道，已經(jīng)吸引了不少品牌的進(jìn)入，其中大品牌的加入可能逐步推動(dòng)了兒童奶粉擺脫“無(wú)序”狀態(tài)。比較明顯的能夠看到，新興、前沿的營(yíng)養(yǎng)素和研究被應(yīng)用至兒童奶粉市場(chǎng)，以及質(zhì)量監(jiān)管體系也在向嬰配粉靠近，再加上科學(xué)實(shí)證的加持，都為兒童奶粉帶來(lái)了新的助力。未來(lái)在標(biāo)準(zhǔn)的加持之下，兒童奶粉市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)規(guī)范發(fā)展。