22日晚，抖音發布《關于虛假人設的治理公告》表示，將重點整治四類“自媒體”策劃的虛假人設，包括：

• 一、無法核實的專業成就：以“國家某某活動評審”“某某重要考試命題人”等各類專業身份自我介紹或發布內容，但相關專業成就無法查證也無法提供可信證明。
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• 二、無法核實的高管身份：以“央企二十年組織人事經驗”“大廠總監”“企業家”“商會主席”“某某模式創始人”等各類身份自我介紹或發布內容，但相關頭銜無法查證也無法提供可信證明。
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• 三、無法核實的業績：自稱有“成功幫300+企業營業額翻倍”“帶領100萬寶媽兼職致富”“世界500強背后的培訓師”“孵化3000家企業”“撮合5000情侶復合”等業績，但無法查證也無法提供可信證明。
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• 四、自封無法驗證的“大師”：以“兩性關系教父”“婚戀專家”“創業導師”“情感心理咨詢師”“人生導師”“失戀挽回大師”“靈性療愈上師”“骨灰級婚姻拯救師”等身份自我介紹或發布內容，但相關頭銜無法驗證，也未獲得社會廣泛認同。

抖音方面表示，上述行為嚴重違反了平臺規則，可能導致其他用戶遭受經濟、情感損失，對發現的違規賬號，將采取包含重置昵稱/個人簡介、下架視頻、取消營利權限、搜索不收錄、禁止關注、封禁賬號在內的措施進行治理。

公告一出，隨即引起了一眾美妝電商人士的熱切關注及討論，對于抖音此次治理虛假人設的行動，業內人士普遍表示支持。一位長期從事自媒體運營的業內專家表示，虛假人設不僅損害了用戶的信任，也破壞了整個行業的健康發展。他認為，自媒體從業者應當秉持誠信原則，真實、客觀地傳遞信息，以贏得用戶的長期信賴。

而美妝浪潮發現，在營銷過熱的化妝品領域，同樣有博主及品牌創始人賬號存在構造虛假人設的情況，平臺又是否會對這部分賬號進行統一整治呢？

無從考究的專業人設

專家與"專家"僅一墻之隔

隨著功效護膚理念的深入，在抖音、小紅書等社交平臺出現了一大批以"護膚專家"、"皮膚科學專家"、"明星護膚顧問"等身份為人設的賬號。

這些賬號從服化道到話術都充斥著一種"直觀的專業"， 務求在最短時間內以專業形象贏得觀眾和讀者的信任，用權威人設的名義灌輸毋庸置疑的獨特理念，潛移默化地完成從原理到產品的種草閉環。

截圖僅供示意

更有甚者，虛構"化妝品高級配方師"、"海外皮膚科醫生"、"皮膚學博士"等職業或學術背景，對產品進行缺少科學依據的主觀性評測，通過貶低、反轉等方式博流量。

某MCN工作人員告訴美妝浪潮，以上虛假人設賬號一般由團隊操盤，在起號初期就設計好一套自洽的人設，批量跑號后篩出幾個數據好的賬號二次孵化，這些賬號里不全是虛構的身份，有條件的團隊會在其中夾雜一兩個真實的號作對比。

除了上述虛假人設的情況，23日早，抖音方面在新一期專項行動治理公告中更提及一種通過構造行業內行人、品牌創始人的身份，以所謂行業“揭黑”“揭秘”形式不當獲利。

例如有團伙注冊矩陣類賬號如“姍*老板娘來了”“姍*老板娘”“姍*護膚供應鏈”等，批量發布“化妝品行業暴利，直播間騙子多，大家不要信”等內容，博取關注后開設櫥窗售賣商品。

截圖僅供示意

這些賬號以虛構的專業人士身份，迎合部分消費者的心理，發布化妝品"暴利，智商稅"等煽動性言論，再轉而以"砍掉所有營銷費用，將預算都堆到最好的原料(產品)上"等話術，引導消費者認為其售賣的所謂工廠直出產品是真正的行業良心。

久而久之，真正的專業人士及企業勢必會受到不公正的競爭和質疑，而正確的護膚知識科普、安全用妝掃盲等內容的傳播力也會日漸式微。

李佳琦主持的《所有女生的offer》讓一眾化妝品品牌高管走到臺前，縮短了品牌與消費者之間的距離。更具血肉更鮮活的品牌形象收割消費者好評的同時，也讓品牌高管意識到"走到臺前"的重要性，亦陸續有品牌高管在社交媒體上創建了屬于自己的賬號，例如逐本創始人劉倩菲、方里創始人菊子、英樹創始人何夢蝶、兔頭媽媽創始人劉楠、畢生之研創始人SINO等。

這些品牌創始人會在賬號中分享自己的成長及創業歷程、工作與生活的日常碎片，而貫穿其中的，是一種創業者改變行業的精神，一種從創始人出發的看待行業問題的敘事角度，帶著由表及里的分析，給到粉絲耳目一新的體驗。

但美妝浪潮發現，亦有不少頂著私域品牌創始人身份的賬號，仿照上述新銳國貨品牌創始人的視頻腳本，一邊傳遞護膚焦慮，一邊提供配套的產品解決方案。

截圖僅供示意

對于消費者而言，分辨賬號及內容的真偽并非義務，而日益成熟的服化道和話術某種程度上亦加大了消費者分辨的難度。有抖音用戶在公告留言區表示希望通過這次整治，能夠看到更多真正專業、可信的護膚建議和產品推薦，而相信隨著整治的逐步開展，用戶也能夠在平臺上獲得更加真實、有價值的內容體驗。