UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

都是“億萬富翁同款”

文/何伊然

編輯/劉宇翔

巴黎奧運會開幕式的節目內容和呈現效果，看過的人，自會有評價。

賽前，為了滿足巴黎奧組委的要求，國際奧委會還特意修改了《奧林匹克憲章》，將奧運會開幕式須在“奧運會體育場”舉行表述改為“開幕式場地”。

于是，整個巴黎就成了“開幕式場地”。在某種程度上，作為全球“浪漫之都”，世界聞名的旅游勝地，巴黎這座城市的知名度和吸引力甚至是超過奧運會的。或許也是因為有這樣的底氣，法國人似乎就沒有想要當一位“討好”客人的東道主，更像是“要站著”用奧運會為巴黎、為法國創造一波營收。

除了飽受爭議的內容，開幕式短片最大的噱頭是，上來就展示了奧運會定制的獎牌在制作完成后，被放進了LV的箱子里。LV的存在感甚至比獎牌還高，央視解說為了避免打廣告不得不用“工廠”描繪這一場景。

在橫跨巴黎城市的開幕演出中，LV標志性LOGO更是穿插于各個場景，LV的箱子作為道具比舞者的動作還要搶眼，難怪社交網絡上充斥著“LV在奧運會發布新一季廣告宣傳片”的調侃。

開幕式前，LVMH家族長子面對就信誓旦旦地表示，開幕式將直觀且全面呈現LV制造。

如果因為開幕式的效果認為巴黎人是在“擺爛”，那就大錯特錯了。這種高高在上的文化、價值觀輸出，和奢侈品營銷異曲同工，即：由我來定義什么是美、什么是好，你乖乖買單就是了。

01

從申辦伊始，巴黎就喊出了“Made for Sharing（為分享而生）”的口號，以相隔百年的二度舉辦地為噱頭“忽悠”來了奧運會的舉辦權。按照官方說法，文化才是巴黎奧運會的核心，要將體育和文化結合，促進文化多樣性和文化融合。

整個奧運籌備期，巴黎奧組委一直打著環保理念表現高姿態，強調要響應巴黎氣候合約要求辦一屆碳排放量最低的奧運會，因此所有設施和服務一律從簡。

巴黎奧運會95%的場館為現有場館改造或臨時場館，包括埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門在內的諸多歷史地標性建筑成為臨時舉辦地的“背景板”。可以說，奧運賽事成了巴黎城市風光的點綴品，轉播鏡頭在捕捉運動員風采的同時，向全世界展現這座浪漫之都的城市風光。

為了炫耀法國特色，巴黎奧組委把火炬傳遞都搞得格外不同。

戴著兜帽、身披斗篷、遮擋面部的“神秘人物”手持奧運火炬在巴黎樓宇的屋頂間自如穿梭。熟悉游戲的人一看就知道，這個蒙面火炬手的原型是《刺客信條》系列游戲中的主角，而該游戲的出品方育碧游戲正是法國企業。

育碧游戲軟件（現名Ubisoft Entertainment，原名Ubisoft）成立于1986年，總部設于法國雷恩，在全世界擁有23間游戲開發工作室。在巴黎圣母院失火后，育碧宣布捐贈出游戲設計師為了開發游戲而錄入的巴黎圣母院的參考圖紙和模型，助力修復工作。

雖然育碧并非奧運會官方贊助商，但是巴黎奧委會仍以文化元素的方式將育碧和巴黎城市融合在開幕式演出中。

育碧發言人十分興奮地表示：“我們非常自豪地看到《刺客信條》成為創作者的靈感之一，這真正見證了電子游戲對流行文化的影響力。”

在奧運上的這一波表演后，《刺客信條》成功破圈。

法國人尋找各個可發揮的細節給本國企業展示空間，但至于如何接待遠道而來的客人，又顯得非常隨意，甚至可以說是“我給你們什么，你就用什么；我給你什么，你就吃什么”。

不僅運動員宿舍家具全用可回收材料和紙板床，官方食堂餐食主打環保素食，就連飲食文化常備詬病的英國人都嫌棄難吃。更是在高溫天氣中搞出了運動員宿舍不配備空調，各國代表團需自費租賃安裝的事。

另據媒體報道，巴黎酒店在奧運會期間的平均價格從317歐元上升到1033歐元，漲幅超過200%。盧浮宮七年來首次調整門票價格，普通門票從17歐元上漲至22歐元。

但這些“負面新聞”并不能阻止全球游客涌向巴黎。在賽場上，除了運動員、娛樂明星，最受關注的恐怕就是名流富商。前世界首富馬斯克、韓國首富李在镕、印度首富安巴尼、劉強東一家、楊瀾吳征夫婦、王石田樸珺夫婦等都現身巴黎。

還有雷軍，他旗下的產品與奧運會有緊密合作，“雷廠長”直接在巴黎直播帶貨，身穿粉色防曬衣喝咖啡，造了一波流量，還在直播中定下了個小目標：” 爭取 2030 年之前在歐洲銷售小米汽車。"

別的家富商出席奧運是看比賽，只有“雷廠長”是出差，“科技圈勞模”做實了。

02

但在奧運，最耀眼的商業主角有且只能是LV。本屆巴黎奧運會可能是奢侈品存在感最高的一屆賽事。

2023年，LVMH集團宣布以1.5億歐元成為巴黎奧運會最大贊助商，旗下多個品牌參與到了奧運會的設計工作，尚美用回收材料為賽事設計和打造獎牌，貝魯蒂給法國隊設計開幕式服裝，LVMH為志愿者制作了中性風的制服，獎牌底座也由LV專門打造，外面包著LV從1888年起就著名的棋格圖案Damier帆布，里面則是啞光黑的皮質。

巴黎奧運會成了LVMH集團的“獨家秀場”。

目前，法國市值排名前三位的公司均來自奢侈品和時尚行業，依次是路易威登、歐萊雅和愛馬仕。

從開幕式節目中即可見，起碼在開幕式導演來看，法國最值得炫耀的文化，不是笛卡爾、伽羅瓦、傅立葉、拉瓦錫等創造的科學文化，也不是達索、空客等打造的工業文化，而是文藝文化，或者說文藝理念。

不管你認不認可、喜不喜歡那些多元文化、理念，但人家就是有輸出的自信。

這種自信固然源于巴黎人的自信，或者說“傲慢”，也源于生意。畢竟法國從上世紀70年代提出“后工業社會模式”，將低附加值產業環節外包、保留高附加值的產業環節，強調服務業、創意產業（包括奢侈品行業）的核心地位，而服務業、創意產業是需要話語權做支撐的。

簡而言之就是：成本低廉的服務、奢侈品能賣出高價，是因為掌握著話語權，定義了什么是對的、美的、好的，從而讓消費者心甘情愿掏錢，支付超越物料成本之上的溢價，而消費者獲得的不僅是商品，更大的是由話語權構筑起的“滿足感”。

眾所周知，奢侈品牌最大的成本是營銷而非物料，品牌長盛不衰的關鍵在于將自身打造成身份象征的標識物，和目標消費者建立身份認同，在“與眾不同”和“精神滿足”等關鍵點下功夫。

販賣藝術感、高級感、浪漫的生活方式成了經營服務、創意產業的法國企業的經營之道。越是先鋒、越是前衛，就越是能吸引人眼球，越是“高級感”。

法國人確實善于打造“奢侈”的概念，“法國制造”在百余年時間里都是身份象征。據貝恩統計，全球270個奢侈品品牌有130個源于法國。

“那些最高端的產品線在全球擁有最大的需求。”LVMH集團CEO伯納德·阿爾諾如是描述奢侈品在全球的吸引力。

根據法國官方統計，奢侈品行業的產值僅占法國GDP的1.7%，但卻是法國出口經濟的最大招牌。2022年，法國奢侈品出口達700億歐元，同比增長18%，僅LVMH集團的出口額就占到了110億歐元,每年繳稅超過45億歐元。

03

雖然在奧運上萬眾矚目，但其實奢侈品“貴族”們的日子其實也并不好過。

7月23日，LVMH發布了2024年上半年財報。報告期內，集團銷售收入417億歐元，同比下降1%；凈利潤73億歐元，同比下跌14%，低于分析師的預期。

進入2024年，LVMH集團連續兩個季度的有機增長均低于預期，且二季度呈現進一步放緩態勢。LVMH近一年股價累計跌幅達23%，老板阿諾特身家在今年累計蒸發超204億美元。

客觀來說，奢侈品消費人群的絕對規模在近兩年是變小了。面對不確定的經濟大環境下，此前咬咬牙買大牌的中產不再敢大膽消費，奢侈品消費主力回流到高凈值人群。

根據LVMH官方分析，高端產品和中高端客戶的購買行為相對穩定，緩解了低端產品銷售疲軟帶來的影響。所以，LVMH在三年內十次上調產品價格，畢竟現在還舍得消費的人群都是有底氣花錢的，漲價反而能進一步激發用戶快速出手的購買欲。作為類比，定位更高端的愛馬仕也正在放棄購買絲巾等入門產品的大眾消費者，產品專注于富裕人群。

漲價帶來了積極反饋，38.8%的營業利潤率成為LVMH財報內為數不多的亮眼數值。

雖然身在巴黎，但據統計，在財報電話會議上，LVMH提及“中國市場”和“中國消費者”高達76次，足以彰顯中國市場的特殊分量。

2023年，LVMH集團曾表示要加速布局中國市場，開設更多門店來提升業績。LVMH透露，旗下品牌在中國市場的門店坪效極高。由于新冠疫情的沖擊，前往海外旅游的中國游客數量在前幾年大幅度下降，許多原本在海外采購的消費者回流到中國市場。

進入到2024年，形勢發生了明顯逆轉。從地區來看，亞洲（日本除外）銷售額下降 14%，日本銷售額同比則暴漲57%。匯率原因使得LV同款商品今年在日本和歐洲區的售價遠遠低于大陸門店，而LV在中國的核心消費群體和海外游消費者高度重合，在旅游期間順便采購又成了主流。

LVMH首席財務官認為：“我們看到很多中國游客前往日本，這基本上說明了大陸游客對我們品牌的興趣，這種興趣沒有消退的跡象。” 從全球范圍來看，中國消費者數量保持了個位數的同比增長。

最近，微信給我推送了“LV官方精品店”小程序，在小程序上就能買LV包包、服飾、珠寶、腕表等等商品，主打的就是“快來買”。

為了掙錢，高高在上的LV也是拼了。不但斥巨資贊助奧運，還“屈尊”做了小程序，為的就是：雖然你暫時還買不起，但先看得起。

承蒙LV看得來，但我真買不起。

但這個策略是對的。相對于網球、高爾夫、F1等高凈值群體熱衷的賽事，奧運會的受眾更加大眾化。LVMH在奧運賽場無處不在的存在感，某種層面并非為了自己已有的消費人群，而是讓現階段非目標消費群體加深對品牌的認知。

雖然中產消費者的購買欲暫時被壓制住了，但是品牌不能真的離開人群的視線。

LV高管表示：“消費者對營銷刺激的反應相當重要，對營銷投入較少的公司會受到‘懲罰’。”

在這個流量時代，注意的焦點會轉瞬即逝，品牌如果被遺忘就會消亡，在奢侈品行業同樣如此，一些曾一度與LV并駕齊驅的品牌，如今無人問津就是例證。不管人們怎么評論這場開幕式，起碼人們記住了這場開幕式；不管你買不買得起LV，起碼你記住了它。

鬧哄哄帶來的爭議總歸好過無人在意，巴黎奧運會讓法國再次成為世界焦點，法國企業也期待能獲得紅利。

最后，我理解LV的良苦用心，但還是覺得雷廠長的39.9元防曬衣更適合我，雖然便宜，但也是真正的“億萬富翁同款”。

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