優衣庫在國內吃了一波時代和供應鏈的紅利，當時代轉變，面對新的問題是很正常的事。

　　前幾天，優衣庫上了個熱搜。

　　內容大概是上個季度，中國市場營收和利潤雙雙下降，為此高管專門出來回應，說現在平替太兇殘啦，消費者已經不買牌子貨啦。

　　這一波屬實是天道好輪回。

　　當年優衣庫在日本起家，靠的就是把別人賣大幾千甚至上萬日元的搖粒絨衫砸到一件1900日元，活生生把美國進口貨卷死了。

　　沒想到當年是自己平替人家，20多年過去，自己成了被平替的那個。

　　敵我同源，內卷者恒被卷，就算你是快時尚一哥也難逃商業規律。

　　一個很神奇的事情是，在國內，但凡提到優衣庫，總逃不開類似「平價」、「性價比」、「基本款」之類的名詞。按理說在當下這個大版本里，優衣庫哪怕比不上拼多多這樣T0級別的大佬，也至少是順應時代趨勢的。

　　連優衣庫都被這個市場卷麻了，服裝行業到底是個什么情況？

　　這期內容，我想聊聊優衣庫。

01

　　事實上，優衣庫在日本和在中國，其實是兩種土壤，兩個品牌。

　　80年代中期，優衣庫創立，正值日本的商品經濟發展到頂峰，「賣掉東京就可以買下整個美國」的自信心彌漫在日本社會中。

　　但與此同時，像無印良品這樣的消費降級型品牌也逐漸涌現，并且受到普通市民的歡迎，消費降級的草蛇灰線，已經可以在當時的日本社會中找到。

　　而隨著日本經濟泡沫崩潰，優衣庫迎來了發展的春天。

　　它非常平價、重視實用性，用大量基本款消解了個性化元素，這一切都貼合當時日本消費者的需求和心態，于是成為了「第四消費時代」的代表品牌。

　　在所謂「失去的三十年」里，優衣庫創始人柳井正很長一段時間里都制霸日本富豪排行榜，可見它確實是消費降級之王。

　　在中國，情況就不一樣了。

　　2002年，優衣庫入華，柳井正一開始的想法是，咱們來了異國他鄉，也不能忘記初心，必須走平價路線。

　　但來到國內以后，柳井正才發現，中國人對平價的理解，遠超日本人的想象。

　　大家想想，2002年的時候，城市居民都在哪里買衣服？

　　絕大多數人買衣服的渠道，都是地攤夜市，是小商品市場，是服裝批發市場。類似杭州的四季青，上海的七浦路，廣州的十三行這樣的批發市場，不少城市都有。

　　在這種地方淘衣服，除了要有好奇心和探索欲，還要有砍價的勇氣和談判博弈的技巧，只要你會砍價，嘴夠硬，最后的價格總能給你驚喜。

　　除此之外，像T恤啊，內衣內褲這樣的基本款，很多人會直接在超市里買白牌貨，價格也非常便宜。

　　當然，除了這些地方，像美邦、以純、森馬這樣的國產休閑品牌，也陸續把專賣店開進了各大城市的鬧市區。價格比服裝批發市場略貴一些，但買的就是個購物體驗和時尚度。

　　但無論是超市和批發市場，還是服裝專賣店，背后都是中國沿海地區星羅棋布的鄉鎮紡織業，它們所能達到的低價，是優衣庫無論如何也做不到的。

　　畢竟優衣庫是外企，不僅要運營一整個中國區的公司，還要拿出錢做營銷打廣告，光是進口面料，關稅成本就是不能不考慮的額外支出。

02

　　這個時候，必須作出選擇了：

　　是跟著中國人一起卷價格，還是堅持原價？

　　而優衣庫選擇了前者，畢竟低價是這家公司刻在基因里的東西，是在日本市場戰無不勝的武器。于是，優衣庫為了保證價格，選擇在品質上縮水，使用和日本不同的低價面料。

　　即使如此，優衣庫也只能把價格打到美邦森馬這個水準，再低也下不去了。

　　這就很尷尬了。

　　要質量，你優衣庫沒有；

　　要低價，你優衣庫也不是特別便宜，我夜市地攤上五塊錢八雙的襪子不比你香一萬倍？

　　要逼格，說起來你也是個洋牌子，一點洋牌子的樣子都沒有，就賣個美邦的價格，穿出去也沒有派頭，我干嘛不買杰克瓊斯呢？

　　總之，低價戰略，讓優衣庫狠狠感受了一下商業社會的殘酷。

　　加上早期優衣庫的開店原則是「開一家，鞏固一家，盈利一家」，也就是不盈利就不多開門店，于是從2002年到2005年，優衣庫只開了9家門店，05年還關了兩家，以至于很長時間里，優衣庫幾乎變成了上海特產，出了上海別無分店。

　　要知道，當時杰克瓊斯門店數已經超過一千家了。

　　這入華，實在是入了個寂寞。

　　被中國市場打得滿頭包，優衣庫干脆倒反天罡。你們不是覺得我還不夠便宜嘛，那我直接漲價三成。

　　這一漲，漲出了逼格，漲出了利潤空間，還漲出了產品品質。

　　基于消費之都上海強大的購買力，2006~2008年，優衣庫中國市場的營業額增長了6倍，利潤增長了10倍。

　　到2009年，優衣庫啟動二次入華。先是把三層樓的品牌旗艦店，開到了上海市中心南京西路的黃金位置，宣告王者歸來。

　　隨后一年里在國內一口氣拓了30家門店，開啟了未來15年，在中國市場的夢幻之旅。

03

　　所以說，你別看優衣庫總說自己是基本款，說自己賣得不貴，那是在日本。

　　在中國，它其實是個「消費升級」型品牌。3雙襪子79，3條內褲99，一件T恤一百多，一條褲子299，這個水平，從哪個角度看，都和性價比扯不上一點關系。

　　甚至你可以說，優衣庫玩的就是個「貴替」。它替代的，是家樂福歐尚賣的內褲襪子，是地攤上的T恤襯衫，是批發市場里的外套和牛仔褲。

　　那么問題又來了，是誰給優衣庫的底氣，做這個「貴替」呢？

　　這個時候，就要感謝白領階層了。

　　中國的白領，是個新興人群，在消費社會出現得非常非常晚，最早也只能追溯到90年代外企大規模入華時期，真正爆發已經是00年之后了。

　　但是，這個人群膨脹得又很快，隨著中國加入WTO經濟騰飛，對受過一定教育的腦力勞動者需求激增。到00年代中后期，白領階層已經初具規模了。

　　優衣庫可以說趕上了一個好時候，比它更早的品牌誕生或者入華的時候，還沒有足夠的白領階層。但當優衣庫在2009年二次入華，發力擴張的時候，白領階層已經成為大城市的主力消費群體了。

　　優衣庫純屬是撿了個現成的。

　　于是，優衣庫主動選擇了這批更有消費力的人群。

　　從價格策略就能看出，優衣庫在中國的定價，并不是對標中日購買力平價的，而是還要再貴個10%到15%。

　　另外，在開店策略上，優衣庫也是極度偏向于白領聚集的大城市的。在2020年啟動大規模下沉策略之前，優衣庫幾乎不涉足三線城市，專心服務于北上廣深以及各大省會城市的消費者。

　　可以說，優衣庫的戰略，就是集中攻略核心城市，因為在這里，才有足夠高密度的白領來支撐優衣庫不低的價格。

　　當然，為了契合這個群體，我覺得優衣庫有兩件事是做的比較成功的。

　　第一個是服務。

　　其實快時尚崛起之前，大部分服裝店，因為店員都背著提成，所以還承擔著銷售的職責。

　　那時候逛街逛商場，你一進店，基本就會有個服務員跟著你，并且一直給你兜售衣服。對于臉皮比較薄的人來講，隨便看一看，和試一試的壓力都有點大。

　　而在優衣庫就是，完全沒有人來打擾顧客挑選。看中哪一件自己拿了去試衣間就行。

　　但是優衣庫的店員完全沒有因此減少，甚至比一般服裝店還要多。那這些店員都干嘛呢？去優衣庫的應該都注意到過，這些店員一大工作就是疊衣服。貨架上的衣服隨時會被顧客取下來，在身上比一比然后丟回貨架。于是優衣庫要求店員必須盡快將衣服收起來疊好，整齊放回貨架。

　　還有就是在優衣庫大規模啟用自助付款系統前，它在收銀服務上，也做得很細致。

　　優衣庫收銀臺一般只啟動1～2臺機器，但只要排隊付款的人數增加，立刻會有店員加入收銀的行列，避免大排長龍。

　　甚至雨天的時候，店員在紙質包裝袋外面，還會給你套一個透明塑料袋，防止紙袋淋濕。不過這個服務好像現在也沒有了。

　　這些細節，如今看來已經稀松平常了，但在15年前，還算是給了中國的城市居民不小的震撼，甚至形成了獨一份的競爭力。

　　當然，服務的價格，也是包含在衣服里的。

　　除此之外，優衣庫還不遺余力地在黃金商圈開1000平米以上的大型門店，不遺余力地向消費者灌輸所謂「極簡」、「性冷淡」、「基本款」之類的概念，讓消費者認可這個品牌在衣服之外，還有一層審美價值。

04

　　所以第二點我認為優衣庫在中國市場，做的很成功的，就是讓「基本款」這個概念變得深入人心。

　　如果要做個名詞解釋，基本款的意思可能是百搭的，不出錯的，不一定時尚，但一定要舒適和實用的服裝。比如白襯衫、黑T恤和牛仔褲。

　　那這時候呢，其實白領階層、上班族，在服裝品牌這一塊，其實是極大缺失的。

　　我有機會會專門做一期聊聊休閑服裝品牌的故事，這里先簡單說說。

　　像美邦、班尼路、以純，包括杰克瓊斯、VERO MODA這些牌子呢，其實主要負責的是學生時代。等大學畢業，準備上班了，一下就不知道穿什么牌子了。

　　我們國家除了特定的幾個職業外呢，又沒有dress code，選g2000之類的西服襯衫就顯得太正式，再往上就是一些中年品牌，對20多歲剛走上社會的人來講，又老成了點了。

　　之前gxg、思萊德（selected）這些牌子也是為這個階段準備的，總的來說就是更偏都市風格一點，只是后來越做越亂。

　　包括現在美邦、太平鳥等等服裝，說品牌升級，我覺得其實就是從過去的學生品牌，想進化到白領品牌。

　　對上班族來說，服裝就不是彰顯個性的東西了，首先是要不出錯，款式越簡單越好。優衣庫就剛好卡住了這個生態位，不管是春秋的長袖襯衫，還是夏天的POLO衫，至少算一個不錯的選擇。

　　也就是所謂的基本款了。

　　隨著優衣庫把這個詞在國內普及開以后，基本款其實有點變成了一個帶有消費主義鼓動性質的名詞了，因為它暗含了一個「必備」的概念，什么服飾變成了基本款，那么就是你衣柜里不可或缺的。

　　尤其是當國內消費者時尚觀念越來越強的當下，基本款就了一個時尚元素，萬物皆可基本款，風衣有基本款，包袋有基本款，圍巾帽子有基本款，腰帶手表有基本款，本來可買可不買的配件都成了基本款。

　　在我看來，如今基本款已經變成了和「斷舍離」一樣，打著反消費旗號，行消費主義之實的概念。

　　而當你想要購買一件「基本款」，你第一時間想到的，大概率還是優衣庫。

05

　　所以優衣庫為什么會被「平替」爆錘，就很容易理解了。

　　它的「性價比」，它的「平價」，只針對都市白領，針對廣義的高收入人群。

　　本來就是「區域限定」的便宜，是營銷出來的「平價」，如今玩不下去了，也很正常。

　　拿我打個比方，作為十年優衣庫老粉，我現在還是會買它，只不過不再去店里拿了就走，而是跟著網上的優衣庫折扣博主，等著哪款T恤打折打到39，哪款襯衫打折打到99，再看看款式，想想自己是不是真的需要這么一件衣服。

　　說白了，優衣庫在國內吃了一波時代和供應鏈的紅利，當時代轉變，面對新的問題是很正常的事。

　　優衣庫的高管說消費者的心態變了，但我覺得變的不是消費者的心態，是優衣庫自己。

　　消費者的心態一直都是，希望買到物美價廉的物品。當你開始漲價，質量變差的時候，消費者去選擇那些更便宜、更實惠的衣服，難道不是很合理嗎。

　　重要的從來不是優衣庫，而是性價比本身。