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作者 | 林默

1

提到直播二字，你腦海里最先浮現(xiàn)的畫(huà)面，是什么？

是能言善辯的典型社牛，對(duì)著屏幕哐哐輸出好幾個(gè)小時(shí)，人氣稍有跌落立馬連麥打PK？還是激情澎湃的帶貨主播，帶著三五助理、場(chǎng)控咔咔上鏈接，無(wú)限重復(fù)“寶寶們只有最后幾單了”？

大概率也就這兩種。不是姆們想象力貧瘠，而是直播領(lǐng)域迄今只有兩座不倒的高峰，一座叫直播帶貨，另一座叫秀場(chǎng)直播。

這兩座高峰底下壓著的是，比猴哥還有生命力的直播人。

如果去扒拉扒拉關(guān)于直播的報(bào)道，我們會(huì)看到焦慮是直播的底色，通宵是主播的福報(bào)。永遠(yuǎn)內(nèi)卷，永遠(yuǎn)“熱淚盈眶”。

如果再去扒拉扒拉關(guān)于直播的招聘，我們會(huì)看到業(yè)內(nèi)廣納的是話(huà)癆、演員、段子手、情感專(zhuān)家的復(fù)合型人才?？傊?，人得活潑機(jī)敏，擅長(zhǎng)打交道。

淡人不準(zhǔn)入內(nèi)，貼在行業(yè)大門(mén)的醒目位置。

因此，當(dāng)脫口秀演員李誕坐在簡(jiǎn)陋空蕩的背景墻前面，湘云醉臥般躺在沙發(fā)上，分享讀者來(lái)信，點(diǎn)評(píng)魔幻行為，小紅書(shū)直播間的觀看人數(shù)照樣能蹭蹭上漲時(shí)。其他淡人，三分不解三分釋然四分羨慕地，向他看了過(guò)去。

直播行業(yè)，這個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)被視作金字塔形的產(chǎn)業(yè)，一度只有站在塔尖之上的少數(shù)人才能收獲絕大多數(shù)的夢(mèng)想、榮光和財(cái)富。

而現(xiàn)在，至少在小紅書(shū)做直播，不是所有人都要隆重布景，不是所有人都要壕氣推流，也不是所有人都要侃侃而談，你可以輕松上陣整點(diǎn)自己擅長(zhǎng)的、或是讓自己舒服的活兒。

爬過(guò)金字塔、且嘗到甜頭的不止李誕。我關(guān)注過(guò)的一個(gè)社恐手作娘，害怕閑聊會(huì)在商品介紹寫(xiě)清自助下單，交易時(shí)更是惜字如金，卻在今年開(kāi)始嘗試小紅書(shū)直播，展現(xiàn)制作小物的日常。她的最新一場(chǎng)直播里，竟然已經(jīng)可以吸引上萬(wàn)用戶(hù)圍觀。

只要思路的邊界打破，所謂的顛覆的發(fā)生速度其實(shí)比我們想象的更快。

2

在小紅書(shū)追直播的很多人，不太常用“我在看直播”的說(shuō)法，他們往往會(huì)細(xì)節(jié)描述到具體的內(nèi)容，比如我在看李誕拯救戀愛(ài)腦、我在看楊天真職場(chǎng)答疑、我在看短頭花的穿搭look等等。

這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。即便提到李佳琦、羅永浩、小楊哥等頂流代表，其粉絲應(yīng)該都無(wú)法準(zhǔn)確地描述，主播具體在干什么、玩什么、賣(mài)什么。對(duì)這些主播來(lái)說(shuō)，直播本身就是一種商業(yè)工具，比自我表達(dá)更重要的是流量變現(xiàn)。

而在小紅書(shū)，直播是一種創(chuàng)作工具。在定義小紅書(shū)直播前，小紅書(shū)COO柯南提出了生活方式電商的概念，意思是讓用戶(hù)在小紅書(shū)電商買(mǎi)到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

衍生到直播也是一樣，一種生活、一種生活方式，都是由創(chuàng)作構(gòu)建而來(lái)。

換句話(huà)說(shuō)，小紅書(shū)直播不是一個(gè)人去適應(yīng)一種商業(yè)工具，而是一個(gè)人主導(dǎo)一種內(nèi)容生產(chǎn)方式。

主導(dǎo)權(quán)移交之時(shí)，被改寫(xiě)的還有行業(yè)的規(guī)則和生態(tài)。于是我們看到，一大批主播在小紅書(shū)直播間過(guò)生活，他們不用把自己變成傳統(tǒng)直播期待的模樣，只是把原本就存在于生活的花絮和彩蛋，呈現(xiàn)在直播間里。

有人直播輔導(dǎo)孩子作業(yè)，有人直播鄉(xiāng)野養(yǎng)鴨養(yǎng)鵝，有人直播買(mǎi)手養(yǎng)成之路……濃人淡人，各有一方天地。

這樣的直播方式，找到的不是最能燃燒生命的主播，而是當(dāng)下最好的一批內(nèi)容創(chuàng)作者。

我沒(méi)做過(guò)直播，但我有通感。當(dāng)年微信公眾號(hào)興起時(shí)，我是雜志社最不起眼的那種記者。我們那本商業(yè)任務(wù)雜志，極講究跟頂級(jí)采訪對(duì)象一對(duì)一訪談，而我又不是遇到采訪對(duì)象就能沖上去social的人，于是干了好幾年，一直都只能是雜志社最不起眼的存在。

后來(lái)我和同事一起辭職做了這個(gè)公眾號(hào)，按照我的東北語(yǔ)言風(fēng)格寫(xiě)，漸漸寫(xiě)出點(diǎn)影響力的時(shí)候，雜志社前領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)我，“你在雜志的時(shí)候，我咋沒(méi)發(fā)現(xiàn)你這么能寫(xiě)？”

我在心里賤嗖嗖地想，“我在雜志社的時(shí)候，你也不讓我這么寫(xiě)啊。”

所以，什么是好的內(nèi)容平臺(tái)？標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，能否召喚到這個(gè)時(shí)代性格各異的內(nèi)容創(chuàng)作者，并激活他們。

在小紅書(shū)，你反而很難定義直播的類(lèi)型，它是買(mǎi)手直播、主理人帶貨、職場(chǎng)分享、才藝展示等品類(lèi)的雜糅。創(chuàng)作取決于主播，理解取決于用戶(hù)，但最終指向的一定都是生活。

這種真正從直播里磨礪出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，和只是將直播作為一種商業(yè)渠道截然不同。當(dāng)主播們開(kāi)始把直播當(dāng)成創(chuàng)作工具，內(nèi)容生產(chǎn)也就不再是單向的，而是生產(chǎn)者和消費(fèi)者高效溝通、互動(dòng)產(chǎn)生的。

這或許也能解釋?zhuān)瑸槭裁葱〖t書(shū)主播只是分享生活，卻更能抓住受眾情緒甚至?xí)r代情緒，能在平臺(tái)漲粉，創(chuàng)收。這是真正扎根一線和用戶(hù)無(wú)間接觸、慢慢摸索出來(lái)的。

小紅書(shū)的氛圍，松綁了主播。小紅書(shū)的用戶(hù)，打開(kāi)了內(nèi)容。

大家聽(tīng)到的不再是同一個(gè)緊鑼密鼓的鼓點(diǎn)，而是各自長(zhǎng)出了自己的節(jié)奏。

據(jù)小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)朋友說(shuō)不乏在其他平臺(tái)卷的死去活來(lái)的知名主播跑去他們那兒試播，反復(fù)確認(rèn)自己的節(jié)奏是不是又不自覺(jué)地快了。播完之后，大抵都會(huì)一聲長(zhǎng)嘆，感嘆這年頭還有播完不至于太亢奮的直播。

3

在同一個(gè)行業(yè)觀察一個(gè)人身上的歲月變化，是一件非常有意思的事情。

在直播行業(yè)，楊天真就是這樣一個(gè)值得觀察的樣本。她是最早試水小紅書(shū)直播的那一批人，到現(xiàn)在還在繼續(xù)做這事兒，甚至已經(jīng)解鎖了多重身份：買(mǎi)手、主理人和職場(chǎng)主播。

四年前，因?yàn)橛^察到了大碼女孩們未被滿(mǎn)足的剛需，在穿衣自由的大眾情緒下做了原創(chuàng)女裝品牌，成功積累了幾百萬(wàn)忠實(shí)粉絲。四年后，因?yàn)橛^察到年輕群體的工作焦慮，又開(kāi)始做直播招聘、直播課程分享，她又搖身變成了備受歡迎的求職神器。

楊天真的情商課，在小紅書(shū)賣(mài)出過(guò)2000多份。

作為職場(chǎng)主播，楊天真對(duì)直播事業(yè)的規(guī)劃，很不職場(chǎng)。

這很不符合傳統(tǒng)直播的生存法則。在人人都擠破頭去電商、短視頻做直播，她選了剛起步的小紅書(shū)直播。在事業(yè)逐漸穩(wěn)定時(shí)，她又從女裝賽道跨到了完全不搭噶的職場(chǎng)賽道。

臨時(shí)變道意味著重新開(kāi)始，但，比超車(chē)更早到來(lái)的，往往是翻車(chē)。

然鵝，在直播行業(yè)變得異常冷靜的時(shí)代，楊天真這樣從心所欲的玩家活下來(lái)了，還活得挺好。據(jù)說(shuō)她嘗試直播，持續(xù)更新內(nèi)容之后，粉絲從17萬(wàn)一路漲到了300多萬(wàn)。

站在當(dāng)下，去回望楊天真的直播之路，她成功的理由其實(shí)又很清晰。她在小紅書(shū)做的不是賽道，而是從她自身長(zhǎng)出來(lái)的內(nèi)容。

在小紅書(shū)live直播伙伴大會(huì)上，楊天真和柯南對(duì)談過(guò)程里也提到，她把小紅書(shū)直播比作鑰匙，能夠幫助創(chuàng)作者打開(kāi)通往更多世界的大門(mén)。

連帶推開(kāi)的，還有一個(gè)普通用戶(hù)的紅利窗口，以及一個(gè)更廣闊的直播商業(yè)空間。

4

小紅書(shū)直播常被詬病的一點(diǎn)，是起步太晚。現(xiàn)在看來(lái)，它本身跟其他平臺(tái)趕得也不是一趟集，在自己的節(jié)奏里，早晚沒(méi)什么太大區(qū)別。

做直播的絕大多數(shù)平臺(tái)，都是按照潮流往社區(qū)里規(guī)劃、整合這種直播方式，再慢慢根據(jù)用戶(hù)需求調(diào)整方向、補(bǔ)充短板。短視頻最初側(cè)重秀場(chǎng)直播，追求商業(yè)化開(kāi)始努力拓展帶貨直播。電商平臺(tái)最初側(cè)重帶貨直播，追求新流量開(kāi)始嘗試秀場(chǎng)直播。

小紅書(shū)不是。

對(duì)這個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播只是一種裝載生活方式的容器。而小紅書(shū)的生活方式電商也好、直播也罷，不過(guò)是把生活方式的塑造以一種新內(nèi)容形式來(lái)對(duì)待。

柯南說(shuō)，“生活方式電商的關(guān)鍵是激活電商場(chǎng)域里人的力量，去創(chuàng)造貼近生活的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求，從交易到體驗(yàn)?！?/p>

而我們都知道，小紅書(shū)本身就是一本生活指南。這意味著，它做直播不需要虛構(gòu)一個(gè)場(chǎng)景，或者去貼合一個(gè)場(chǎng)景，它的直播場(chǎng)景就長(zhǎng)在內(nèi)容里、長(zhǎng)在社區(qū)里。

薛兆豐和柯南的對(duì)談，提到一個(gè)觀點(diǎn)：“越來(lái)越多的商家其實(shí)在做的可能就是真正的就是越來(lái)越細(xì)分需求下面的一門(mén)生意”

我非常贊同。在今天，物件價(jià)值的定義者不是物件的生產(chǎn)者，而是物件的使用者。你抓住用戶(hù)生活，才能抓住需求，也就是抓住變現(xiàn)的可能性。

當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)行業(yè)，沒(méi)有什么比物質(zhì)世界直給的肯定，更能夠給從業(yè)者信心。

小紅書(shū)直播成為創(chuàng)作者的新選擇，關(guān)鍵還在于這已經(jīng)成為快速漲粉的內(nèi)容載體，并且擁有非常多元的創(chuàng)收模式。

小紅書(shū)母嬰創(chuàng)作者“番茄罐頭Chlomato”懷孕后，開(kāi)始在平臺(tái)發(fā)布孕期生活記錄、母嬰育兒干活等筆記，沒(méi)想到很多朋友在評(píng)論區(qū)各種求鏈接。去年七月，僅有5萬(wàn)粉絲的“番茄罐頭Chlomato”開(kāi)始嘗試直播帶貨，沒(méi)有接觸過(guò)直播、甚至沒(méi)有看過(guò)直播的她首場(chǎng)竟然就賣(mài)出100多萬(wàn)。更讓人想不到的是，短短一年時(shí)間，她的直播間已經(jīng)做到月銷(xiāo)千萬(wàn)。

這樣的案例在小紅書(shū)還有很多。對(duì)于小紅書(shū)直播創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，紅利不只是馬上能夠揣到兜里的錢(qián)，還有更多關(guān)于錢(qián)的可能性。比如，李誕直播走紅以后，他個(gè)人IP的價(jià)值明顯上漲，隨之而來(lái)的是更多商業(yè)化的機(jī)會(huì)。

人們?cè)谛〖t書(shū)直播間里達(dá)成的不僅是交易，還有交互。因?yàn)樾〖t書(shū)直播找的不是電商，而是這個(gè)時(shí)代的內(nèi)容人。

這個(gè)世界上沒(méi)有一條絕對(duì)通往成功的路。但現(xiàn)在走著舒服，總歸是容錯(cuò)率更高的一條路。

市場(chǎng)最終都會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，小紅書(shū)的直播生態(tài)能不能做好，最終還是社區(qū)內(nèi)容決定的。而在充滿(mǎn)極大的不確定性的內(nèi)容領(lǐng)域，唯一的核心要義，只有創(chuàng)作者。

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