出品｜虎嗅商業消費組

作者｜齊敏倩

編輯｜苗正卿

頭圖 | 視覺中國

3000塊的頭戴邊夾，4000塊的漆皮發箍，還有之前火爆全網的4萬塊水鉆內褲，奢侈品牌MiuMiu正處在時尚行業的聚光燈下。

2022年MiuMiu開始在Lyst (時尚網站)每個季度的最熱品牌榜上嶄露頭角，從2022年Q3到2023年Q4，MiuMiu一直位列季度最熱品牌榜前五位。其中，2023年Q3MiuMiu更是首次登頂榜首。甚至，“miu里miu氣”也成了一個被廣泛運用的形容詞。

MiuMiu隸屬于Prada集團，1992年Prada集團第三代掌門人Miuccia Prada，創立了這個以自己小名命名的品牌，力圖在主品牌Prada之外，推出更年輕化的副牌。自MiuMiu創立至今，文藝、知識分子和少女風就一直是貼在品牌身上的標簽。

“年輕化”也是MiuMiu這兩年崛起的關鍵因素。要客研究院院長周婷向虎嗅表示，這兩年，年輕化消費正在崛起，品牌和產品定位更年輕化的MiuMiu吃到了紅利。“它的核心消費群體既包括有消費能力的年輕人，也包括有年輕化消費傾向的中老年人。”

實際上，MiuMiu的價格雖然比不上一線頂奢，但一套成衣價格也在數萬元，近年來還在不斷提價。跟愛馬仕等品牌相比，MiuMiu成衣 （最不保值的品類）熱度更高，手提包的保值率也比較一般。

在大多數消費者越發重視“性價比”，追求“保值”的當下，到底月收入多少才會買MiuMiu，就成了一個在社交網站上被熱議的話題。

這個問題下面，一個高贊的回答是：提到月收入的時候，就和MiuMiu沒關系了。言外之意，MiuMiu的核心客群中相當一部分是不需要靠工資生活的“真千金”。

橫盤多年后，“起飛”的業績

不斷上升的品牌熱度和“真千金”們的青睞，都轉化成了MiuMiu和Prada集團實打實的業績。甚至，這家擁有110余年歷史的奢侈品集團，終于在這兩年走出了“沒落”。

目前，Prada集團擁有三大品牌：Prada、MiuMiu和Church’s。以2023年為例，這三大品牌對Prada集團零售渠道銷售額的貢獻率分別為83.3%、15.5%和0.7%。

在Prada集團的三大品牌中，“小妹”MiuMiu這兩年的表現更為亮眼。2023年，MiuMiu品牌營收達7.5億歐元，同比增長54.1%；今年一季度，MiuMiu零售渠道 （基本等同于總銷售）增速更是高達89%。

MiuMiu之外，Prada集團的主品牌Prada也獲得了較快增長：2022年和2023年，該品牌營收增速分別為25.7%和7.3%。在兩大品牌助推之下，Prada集團收入也從2019年的32.3億歐元增長到了2023年的47.3億歐元。今年一季度，Prada集團營收同比增長16%，這個增速遠高于LVMH和開云集團，僅比愛馬仕低了一個百分點。

分地區來看，中國和整個亞太地區正成為Prada集團最重要的市場。從規模上看，自2020年以來，亞太地區一直是Prada集團最大的市場，對Prada集團的營收貢獻率一度達到40%左右。

增速方面，亞太市場同樣領先。2019年到2023年，Prada在亞太地區的零售收入從10.1億歐元，增長到14.5億歐元，復合增長率為9.2%。這一數據，遠高于歐洲和日本市場，僅比同期的美洲市場低了不到5個百分點。近兩年，Prada在美洲市場的表現不甚理想，更凸顯出了亞太市場的重要性。

2023年Prada全球不同地區市場占比

我國市場又是亞太地區的絕對主力，Prada集團新上任的CEO去年底來中國的時候曾表示，他每兩個月就會來一次中國，對中國市場的中長期 （3—5年）目標是銷售額翻倍。

對于Prada集團來說，像近兩年這樣業績快速增長的快樂，已經很久未曾嘗過了。本輪業績增長之前，Prada經歷了近10年的“暗淡”時光。

2014年，Prada在經歷了三年的業績雙位數增長后，營收達到了35.8億歐元的高點。此后，Prada便開始了長達7年的橫盤，甚至下滑。直到2021年，Prada集團的營收規模也沒回到2014年的水平。當時，不少分析人士認為Prada表現不理想和公司“反應慢”有關。比如，當其他奢侈品紛紛布局線上渠道的時候，Prada對線上持相當保守的態度；公司的產品設計似乎也跟不上潮流……

差點淪為“時代眼淚”的MiuMiu和Prada，這次又是怎么火起來的呢？

多因素推動的復興

在周婷看來，MiuMiu這兩年的成功其實是多因素推動的。

從整個行業來看，這兩年奢侈品行業處在震蕩之中。雖然行業整體仍在增長，但具體到單品牌上，卻“有人歡喜有人憂”。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾曾表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌獲得了正增長，而2022年這一數據為95%，這也意味著奢侈品行業正在加速洗牌。

正是行業洗牌給了MiuMiu一個機會。“這兩年大牌替代品市場出現，消費整體呈現多元化、個性化，導致奢侈品牌也在多極化，這個過程中，很多新品牌、小品牌獲得了機會，MiuMiu就是其中之一。”周婷說道。

實際上，MiuMiu之外，這兩年抓住替代品機會火起來的奢侈品牌還有好幾個，典型代表之一便是羅意威。一位業內人士向虎嗅表示，MiuMiu和羅意威等品牌能抓住市場機會的“翻紅”，有著共同之處。

其一是，這些品牌的產品力較強，要么品質高，要么就是經常創新有特點。比如，羅意威就一直強調品牌的“手工藝”基因，一直以來其產品工藝、皮質也都比較受消費者認可。MiuMiu這兩年則是有不少通過創意出圈的產品，比如超短裙、漏臍毛衫和芭蕾舞鞋等。

其二，重視、抓住了中國市場的機會，也被上述業內人士視為這幾個“翻紅”品牌的一大共性。這其實不難理解，自2013年之后我國就逐漸成了全球奢侈品“重鎮”。2019年，麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》開篇就寫道：“得中國者，得奢侈品天下”。無論是羅意威還是MiuMiu，近年來在我國市場上，確實都有不小的品牌聲量。

讓我們把目光再聚焦到MiuMiu這個品牌身上，會發現其品牌調性、產品風格，很契合當下年輕消費風潮。而且，在營銷環節，整個Prada集團也有不少可圈可點之處。

先看品牌調性和產品風格，Miuccia Prada是MiuMiu的創意總監、Prada的聯合創意總監，可以說Miuccia Prada本人決定著這兩大品牌的整體風格。

在整個時尚行業的掌門人和設計師中，Miuccia Prada是個十分不一樣的“知識分子”。她擁有米蘭大學政治學博士學位，接手家族企業之前還曾在劇團學習，希望成為一名啞劇演員。

雖然出生在奢侈品世家，但Miuccia Prada對諸如“奢侈品代表身份認同”、“擁有奢侈品讓人看起來更好”這樣的論述非常不認同，她甚至還被視為“Ugly Chic” （丑陋時髦）風潮的掀起者。

Miuccia Prada進入Prada集團之后推出的第一個“爆款”包，就展現了其“反叛”的一面。當時，各大奢侈品牌的手包都在用難得的皮革、絲綢等彰顯產品的奢華，Miuccia Prada卻設計出了一款尼龍降落傘布制作的包。起初，這款包并不被消費者接受，直到上市七八年后才成為爆款。

在Miuccia Prada的帶領下，Prada和MiuMiu也一直被視為“知識分子風”的代表品牌。其中，MiuMiu在學院風之外，又有著更年輕、少女和叛逆的一面。那些看起來有點“奇怪”的產品，卻很契合時下流行的“發瘋文學”。

營銷層面，Prada集團在中國市場上主動或被動地獲取了不少流量。“之前Prada代言人翻車的事件很多，雖然不是非常利好的事情，但這些還是給品牌帶來了巨大流量。”一位行業人士說道。

具體到MiuMiu這個品牌上，其代言人選擇也在有意強調品牌年輕化的調性，品牌大使多為新生代藝人，比如張元英、趙今麥和劉浩存等。

除了代言人引發的關注，Prada和MiuMiu，也算較早在社交媒體上做營銷的奢侈品牌。2017年，MiuMiu在微信上推出了新春電子賀卡，當時就引發了不少關注。近兩年，這兩個品牌也有不少火出圈的營銷事件，比如MiuMiu邀請80多歲的影后吳彥姝和70多歲穿搭博主、退休醫生覃阿姨參加品牌活動，都曾上過熱搜。

覃阿姨為MiuMiu走秀，圖源：視覺中國

足夠出圈的產品、營銷，疊加上行業洗牌帶來的機遇，MiuMiu和整個Prada集團成功走上了復興之路。

結語

眼下，Prada集團其實也到了接班的關鍵期。在之前的幾十年里，Miuccia Prada和丈夫 Patrizio Bertelli一直以聯席CEO的身份統管著Prada集團，但近年來這夫婦二人似乎在逐步“放權”，同時培養接班人。

2023年，LVMH前高管Andrea Guerra正式擔任Prada集團CEO一職；Miuccia Prada夫婦的兒子LORENZO BERTELLI被視為Prada集團的“準接班人”，他在2021年加入了董事會，目前掌管集團營銷和社會責任板塊。

在下一代徹底接班前，Prada集團終于回到了原來的位置，但不可否認的是，無論在生意體量上還是品牌方面，Prada跟絕對頭部的集團、品牌還有一些差距。至于接下來如何，大概率是要看二代的水平了。

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