俄羅斯的電商市場，曾經且正在被中國平臺與賣家改造。這里機會與風險并存，能留下來的人相信，更大的風險，可能意味著更高的回報

喀秋莎國際供應鏈公司在滿洲里的前置倉，就在中俄滿洲里口岸旁邊。受訪者供圖

文｜鄭可書

編輯｜劉以秦

喀秋莎國際供應鏈公司總經理邱世巖最近很忙。他往返于中國與俄羅斯，在各地開分享會，管理電商運營，拜訪電商平臺總部，出鏡拍攝短視頻，還要接受記者的采訪。一切都是因為俄羅斯電商在中國火了。

他們三年前自俄羅斯旅游業務轉型至電商，初衷只是給因疫情賦閑的員工找點事做。頭兩年，他們都在“踩坑”，最困難的時候，有高管賣掉住房墊資。公司原為啟動電商業務準備了900萬元，最后一共投入3000萬元。

支撐邱世巖加大投入的原因是俄羅斯電商市場的高增長。第三方機構Statista數據顯示，2020年-2023年，全球電商零售年復合增長率為11%；而據俄羅斯電子商務企業協會，俄羅斯在線貿易年復合增長率達25%。

更多中國賣家看到了俄羅斯市場的機會。據在線零售分析公司Data Insight和GBS的報告，2023年，俄羅斯網上進口商品銷售額3130億盧布，中國占90%；訂單數量1.74億件，中國占98%。

今年5月，中俄兩國元首共同簽署并發表《中華人民共和國和俄羅斯聯邦在兩國建交75周年之際關于深化新時代全面戰略協作伙伴關系的聯合聲明》，聲明稱，中俄將持續擴大雙邊貿易規模、優化貿易結構，深化服務貿易、電子商務、數字經濟、可持續發展領域合作。據中國海關總署，2023年，中國跨境電商出口至俄羅斯的規模是846億元，同比增長91%，增速遠遠快于美國、英國和德國。2023年，俄羅斯已經成為僅次于三者的中國跨境電商第四大出口國。

與歐美、東南亞等紅海相比，俄羅斯電商的中國賣家還不多。這是理想的市場——人口眾多 （1.4億人口，排名世界第九）， 增速快，政策利好，競爭還未飽和，前景可觀。

而邱世巖的公司，已在這波浪潮中成為擁有200家本土店鋪、年交易額超過3億元的頭部電商賣家，并將業務延伸至報關清關、物流倉儲、俄財稅法務等咨詢服務。

但他們仍面對不穩定的市場環境、復雜的財稅制度、莫測的回款周期等挑戰。尤其是回款，今年以來，已經成為中國賣家最關注的話題。受歐美制裁影響，中國境內的商業銀行加強對涉俄交易的審查，或停止相關業務，電商賣家因交易對象不明，缺少完整的交易文件，回款很容易卡殼。

活躍在俄羅斯的電商賣家深知這些，但他們并不介意。“如果 （這個市場） 沒有風險，機會就只屬于成熟公司和大品牌，普通人就沒有機會了。”賣家蕭南說。他自己就是“普通人”的代表：投資實體生意負債30萬元，毫無電商經驗，在成熟公司觀望不前時進入俄羅斯市場，三年即還清債務，在老家買車、買房。

中國的主體在俄羅斯市場發揮了重要作用，以前是速賣通、SHEIN等電商平臺，現在是在本土電商平臺賣貨的中國賣家。在這場淘汰賽里，機會與風險并存，有人盆滿缽滿，有人無功而返。留下來的人都知道，這個市場處處是“坑”，但他們相信，更大的風險，意味著更高的回報。

中國電商平臺退出，中國賣家唱主角

去年11月的莫斯科，碰上40年一遇的暴雪。零下二十攝氏度的冷空氣沒有影響邱世巖的期待心情，他來到市中心一座高樓下邊。建筑約莫十層高，在紅場旁邊，與克里姆林宮毗連。這里沒有什么戰爭的痕跡。俄羅斯最大的電商平臺Wildberries （下稱WB） 總部辦公室就坐落于此。

邱世巖是為和WB談合作，他的公司即將成為WB官方合作的倉儲、物流服務商。參與商談的四位WB員工都是俄羅斯人，但說一口流利的中文——他們大都曾在菜鳥 （阿里巴巴集團的快遞公司） 工作。

作為俄羅斯最大的電商平臺之一，WB依靠女裝起家，如今涵蓋多種品類，地位類似于淘寶。WB尚未完全開放中國賣家招商，也就是說，競爭還沒有那么激烈，參觀WB總部幾乎成了中國商務考察團的固定“旅游項目”。

邱世巖在WB總部談合作。受訪者供圖

邱世巖是入駐WB的早期中國賣家之一，如今已是內衣、衛浴等類目的頭部。他十多年前第一次到訪俄羅斯，看到莫斯科市中心的高樓，和現在別無二致，仿佛發展停滯了。

但電商不是，尤其疫情之后。據俄羅斯電子商務企業協會，2020年，俄羅斯在線交易總額同比增長59%，并在之后三年保持20%以上的增速，2023年的在線交易額達6.4萬億盧布 （約合人民幣5356億元） ，是2020年的兩倍、2019年的三倍。

莫斯科街道上，類似菜鳥驛站的電商收貨點遍布，通常是一排小房，分屬WB和另一家本土電商平臺Ozon。據Data Insight，2023年，WB和Ozon已經成為全球范圍內，用戶月訪問量次數排名第九和第十的電商平臺。

曾經，來自中國的電商平臺、阿里巴巴旗下的速賣通也在榜上，一度在俄羅斯排名第一。如今中國賣家們享受的順暢基礎設施，有速賣通改造的功勞。據《GQ報道》，2013年3月，速賣通大促，產生17萬個包裹，但俄羅斯郵政日處理能力只有3萬，許多用戶收貨時間被延至半年。經過阿里巴巴與俄方的協商、對接，三年半后，在俄羅斯前20個城市，80%的用戶15天就能收到來自中國的包裹。

俄羅斯人田慕評價，速賣通的便宜商品，培養了俄羅斯人線上購物的習慣。“很多人因為這類小筆錢的購物，開始不再害怕線上付款。”

俄烏沖突后，速賣通關閉自有倉庫，并停止向俄羅斯交付訂單、停止接收盧布。曾經躋身俄羅斯下載量榜單前五的SHEIN也是類似。受到制裁影響，這家來自中國的快時尚巨頭已停止對俄發貨。

本土電商平臺很快超越中國對手。據俄羅斯衛星通訊社援引的分析師數據，2022年11月，WB市場份額超50%，Ozon位居第二，占29%。

街道上屬于WB和Ozon的小房內，用簾子圍出幾片小區域，作為試衣間，消費者取貨后可現場試穿鞋服，不滿意、不合身即可退貨。它們曾是邱世巖的噩夢。為了快速出單，公司轉做電商初期，選擇了服裝品類。目的確實達成了，一款基礎款牛仔褲，隔一天單量就能翻倍，但退貨率高達70%。這也是他們現在只做內衣的原因，因為內衣退貨率只有15%-20%。

飛速爬升的單量足夠讓他確信，俄羅斯需要中國賣家、中國商品。當地產業以重工業為主，輕工業欠發達，而后者是中國擅長的。大批歐美、日韓企業撤出，切斷供應，相關品牌商品需要通過轉口貿易入境，物價飛漲。曾經盛行于留學生群體的俄羅斯代購業務，也因奢侈品價格上漲而消失。可口可樂公司已經退出俄羅斯市場，但俄羅斯電商平臺上，充斥來自不同國家、標注不同文字包裝的可樂。它們產自中國、英國、哈薩克斯坦、波蘭，甚至伊朗、阿富汗。24罐300毫升的可樂，售價1840盧布 （約合人民幣154元） ，是正常價格的兩倍多。

撤出的外企還帶走了一部分就業崗位與收入來源。俄羅斯人需要高性價比的商品，而電商產品，尤其是中國制造的產品，恰好滿足這一需求。到2023年，中國商品已經占據俄羅斯網上進口商品銷售額與訂單量的90%以上。

今年5月申請港股上市的衛生護理用品生產商“舒寶國際”是獲益者的代表。2023年，其來自俄羅斯的收入超過3.7億元，占總收入的58%；2022年、2023年在俄羅斯市場收入的同比增速分別高達95%和84%。

邱世巖也是受益者。他說，如今喀秋莎年銷售總額達到3億元，凈利潤率10%，并提供報關清關、咨詢服務。當年賣房墊資的高管，已經買回一套更大的房。

中國賣家們共同助推了本土電商平臺的發展。2022年和2023年，WB和Ozon的GMV都實現了接近100%的同比增長。

新手的機會

賣家蕭南見證了WB和Ozon的發展速度。他2021年入局，起因是一則信息：山東一個30人的團隊，依靠俄羅斯電商市場，年收入6億多元。公開平臺上，大家都在聊亞馬遜，聊歐美、東南亞，沒人提俄羅斯。他花兩萬多元，把亞馬遜課程全學一遍。當時只有Ozon開放中國招商，他和很多亞馬遜賣家一樣，開店群、鋪貨，刷單、刷評價。看不懂俄文沒關系，直接抄同款商品的標題；貨源和物流也不用擔心，1688一件代發，在俄羅斯的售價直接翻三四倍。

那時Ozon上的中國賣家很少，蕭南很快憑借高性價比的中國商品起量，團隊快速擴張，“會敲鍵盤的都招過來”，沒錢發貨就貸款，“不是在賺錢，是在彎腰撿錢”。

他今年34歲，大學開始兼職賺錢，五年前做實體生意虧本，負債30萬元，那段時間每天失眠，總是哭，只能靠打游戲熬到天亮。直到現在，他還會夢到信用卡還款輸密碼，大腦空白、手發抖。

他嘗過窮的滋味，對賺錢有執著。電商創業后他定了目標：如果日利潤達不到800元，午飯就只花5元錢，然后他真的連續吃了兩個月的烤餅和咸菜。“掙錢干嘛？我也不知道，就圖一個心里踏實。”

2022年10月，蕭南再次站上風口，抓住了一波流量，他34個SKU （庫存單位） 的跨境店鋪，一個月的利潤22萬元。

而那時，其他國家的電商市場早已廝殺成一片紅海：歐美被亞馬遜占領，近乎飽和，中國賣家剛經歷殘酷的“封店潮”，新手的機會大不如前；東南亞陷入價格戰，消費者對價格敏感，導致利潤低；南美市場廣闊，但路途遙遠、門檻高；中東、非洲還不成熟。中國賣家們，也在尋找新的市場，希望多渠道布局。

車輛排隊通過中俄滿洲里口岸。受訪者供圖

還能容納蕭南這類新手的俄羅斯，引起越來越多中國賣家的注意。一位推介俄羅斯電商的抖音博主，去年年中至今，收到了五六千個咨詢者的手機號碼。Yandex Ads為出海俄羅斯的賣家提供廣告服務，其發言人告訴《財經》，2023 年，Yandex Ads的中國廣告業務營收增長了 50%；2024 年一季度，該業務營收同比增長105%。

本土電商平臺看到了中國賣家的潛力。Ozon動作最快，宣傳也最賣力。2021年以來，其開放中國招商、在深圳開設中國總部辦公室、召開中國峰會。中國賣家在Ozon開店，有兩種類型，一是跨境店，賣家可出單后再從中國發貨，物流時效在20天-30天；二是本土店，賣家需注冊本地公司，并提前備貨至俄羅斯，從海外倉發貨，很多地區次日即能送達，但對賣家資金要求很高。

Ozon跨境店入駐門檻低，無需繳納保證金，對既往銷售額也不作要求，吸引一批新手賣家。對比來看，同為新興機會的TikTok電商美國區，此前入駐門檻為亞馬遜年銷售額超過200萬美金。抖音上大批提供課程、咨詢服務的博主推薦Ozon，蕭南是其中之一。他將其稱作“能一年翻身的平臺”。

俄羅斯市場熱鬧了起來——跟賣軟件出現了，商家可使用該軟件，與同款商品共享商品詳情頁、商品鏈接和購物車，價格更低的賣家可以占有購物車。中國賣家再次開啟價格戰，將部分商品的利潤率從50%-100%壓低至20%以內，但競爭激烈程度仍遠不及歐美、東南亞。平臺規則逐漸完善，侵權、刷單不再被容許。以前一個營業執照可以申請十個店鋪，現在只能申請一個。蕭南也不再大規模鋪貨，轉向選品更嚴格的精品模式。截至2023年年底，Ozon上的中國賣家已經超過10萬，占比20%以上。他們大多數售賣電子產品、服裝、家居用品和兒童產品。

2024年3月，新的挑戰來臨，受銀行審查流程影響，Ozon回款困難。6月之后，部分賣家賬戶收到部分回款，但問題仍未完全解決。一位知情人士稱，如今Ozon中國辦公室有三四十人，團隊擴張速度因回款問題放緩。

今年6月，因出口管制要求，Ozon禁止跨境店銷售電子產品、汽車摩托及其配件、DIY工具，而電子產品是中國跨境賣家的優勢品類。上述知情人士稱，現在Ozon跨境正在尋找新的增長點，比如鞋服配飾，他們嘗試招攬SHEIN、Temu的供應商。

另一家常被中國賣家提及的本土電商平臺是Yandex Market。據《財經》了解，WB和Yandex Market也在計劃開放對中國賣家的招商，但都有所延遲。行業人士猜測與回款問題相關。

到俄羅斯去

回款的壓力下，有實力的賣家開始討論“本地化”——在俄羅斯開公司，盧布直接從電商平臺打到俄羅斯公司賬上，這能一定程度規避回款問題。

蕭南是在一個學員勸說下來到俄羅斯的。對方在電話里告訴他，本土店因為物流速度快，得到消費者青睞，出單很快。他心動了。

于是去年8月，做俄羅斯生意兩年后，蕭南第一次踏上了這片土地。可來到莫斯科，財富沒有如同想象中到來。首先到來的是虧本，是一個接一個的犯錯：他不了解當地財稅制度，也不了解電商備貨方式、平臺送倉規則，三四個月下來，算上簽證費、機票、生活成本，他倒賠了60萬元。

公司形式是蕭南們首先面對的問題。一般情況下，在俄羅斯開本土店的公司有兩種形式，一種是“個體企業”，需要雇傭俄羅斯人作為總經理，后續流水正常后可用有工簽的中國人替換；一種是“有限責任公司 （OOO） ”，最低注冊資本是1萬盧布 （約合人民幣830元） 。另有三種不同的稅制可選。有公司因選錯公司形式和稅制，銀行卡被封，每個月只能提取五萬盧布 （約合人民幣4200元） ，不得不關閉店鋪、慢慢回款，最后收回來的錢還不及倉儲成本。

俄羅斯的物流方式同樣復雜。有灰關、白關，還有“簡易白關”，即貨物經由俄羅斯的“關稅同盟區” （白俄羅斯、哈薩克斯坦） 進入俄羅斯。做跨境賣家時，這些由平臺解決的問題，現在都要自己操辦。

而且，俄羅斯的跨境門檻正在變高。今年4月起，俄羅斯將商品免稅進口門檻從1000歐元降至200歐元。據俄羅斯電子商務企業協會，2018年-2023年，跨境占線上貿易總額的比例從30%逐年下降至3%。

蕭南花了半年時間，才把流程跑通。訂單量如他所愿、翻倍增長：從最開始的日均20單，到去年11月大促期間日均2000多單。他現在半年在中國、半年在俄羅斯，正在考慮學俄語。

而邱世巖做本土店，不像蕭南那樣精心規劃，甚至本土店本身，就是他踩中的第一個“坑”。轉型時，他們沒搞清跨境和本土的區別，以為做了跨境。直到三四個月后，發現跨境店鋪款項由平臺直接打回國內，但自己的錢一直在俄羅斯，才知道做了本土店。

當時俄羅斯還不是出海熱土，幾乎沒人分享電商經驗。他們依照線下貿易華商前輩的建議，做了“灰關”——即在報關時，將高貨值的報低，以降低關稅成本。

灰關最終惹了麻煩。2022年11月，俄羅斯稅務部門找上門，開出100萬盧布 （當時約合人民幣10萬元） 的罰款。加上前期錯選公司注冊形式為“個體企業”而非“OOO”，銀行提現額度受限，因提現金額超限，銀行卡也被封了，貨款躺在俄羅斯賬戶，取不出來。

無法回款的日子持續了八個月。邱世巖背負巨大壓力，站在窗戶前，他甚至閃過“跳下去算了”的念頭。

電商平臺快速上漲的銷量支撐著他，盡管這意味著持續花錢補貨。被罰款后，他們轉向嚴格合規的白關，并將公司形式改為OOO，逐步恢復到如今有穩定的利潤。

公司本就專營俄羅斯業務，有包機、車隊、人員等在內的當地資源，即便如此， 邱世巖依然稱本土電商與跨境相比，難度是“地獄級”。

中俄進出口貿易物流時間長，成本相對低的陸運、鐵路，門到門物流需要25天-60天。邱世巖說，從發貨到資金回籠，最快也要三個月。

這意味著更長的回款周期，以及在三個月的時間里，資金不充裕的中小賣家只有一次進貨機會，沒有第二批、第三批貨去矯正風險。所以他建議，大賣家更適合做本土，且至少需要準備100萬元資金；中小賣家適合做跨境。

現在，他的公司在中俄兩地共有400名員工，超過150名是外籍人士，不少是跟隨公司從旅游業務轉型而來，財稅團隊成員就超過20人。

來到當地，就要遵守當地的文化和規則。俄羅斯人注重家庭與假期，沒有加班習慣。一個例子是，他們在莫斯科的倉庫曾到貨兩個集裝箱，接近晚上7點，那是俄羅斯的下班時間。派駐的中國主管提出加班2小時—3小時卸貨，俄羅斯人都不同意。最后雙方各退一步：晚上加班卸貨，公司報銷晚飯、發放加班費，且次日上午休息，下午開始上班。

十幾年前，邱世巖第一次去俄羅斯，看到整個莫斯科只有一個CBD （中心商務區） 、幾棟高樓。現在，高樓依舊只有幾棟，但對中國人的態度變了。十幾年前，俄羅斯出租車司機看出他是中國人，把他攆下車；現在再去，出租車司機拿翻譯軟件，問他“老板你需要司機嗎？我很能吃苦”。

他之前在上市公司做各地分公司總經理，經歷復雜的博弈，后來做俄羅斯旅游，現在又轉做電商。他喜歡電商業務，因為它單純，不需要處理人際關系，只要對著電腦和數字，合作也是直截了當。“電商沒有博弈，只有共贏。”

現在，公司業務已經穩定，可邱世巖依然焦慮。他很清楚，創業本就是一條變化萬千、布滿荊棘的道路，尤其俄羅斯市場還面對諸如制裁、回款等不可控的政策風險。因此，公司正在有意識地控制整體銷售規模，并開辟盡可能多的回款渠道。三年來，他見證俄羅斯的中國電商賣家從野蠻生長走向規范。不變的是，包括邱世巖在內，他們始終相信，這個更高風險的市場，隱藏著更多的機會。

鄭可書

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