將【萬能的大叔】設為“星標?”

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最近，有兩個“吐槽”截屏，在汽車圈挺火。

一個是某汽車KOL。

被小米邀請，去參加雷軍演講發布會，結果呢。

因沒安排接送車，只給車馬費，這個媒體認為自己不被“尊重”。

由此引發一個大討論：車馬費為什么叫車馬費……

另一個是某數碼KOL。

為了從數碼圈跨入汽車圈，據說這個KOL花了上百萬，買新能源車。

因為坊間有一種說法，想要從車企公關那里拿商單，必須先買車。

結果呢……商單減去車錢，虧的。

汽車圈和數碼圈的“愛恨”，可能一夜也說不完……

但不得不承認，整個汽車圈在被手機數碼圈“整頓”。

沖在最前面的就是雷軍！

就在昨晚，雷軍在抖音粉絲超過了董宇輝……

汽車圈曾引發一輪大討論：

車企大佬能學會雷軍營銷嗎？

大叔把問題拋給俞雷，他的簡短回復版本是：

“不能學，但必須要學。”

看似是個“病句”，具體解釋后面。

俞雷，圈內稱“船長”，他的身份很多：

從財經作家到外企高管，再逃離外企到民企，從家裝品牌到智能手機品牌，從年度最佳CMO再到二次創業者……?

俞雷今年剛出了一本書《手機?生死局》，完整回顧了某智能手機最慘烈的一場“商戰”。而在那場“商戰”里，公關發揮了巨大的作用，也暴露其局限性！

在智能汽車品牌激戰的當下，大叔帶著很多有關“新公關”和“新營銷”的問題，向俞雷請教。

以下是“萬能的大叔”與俞雷的對話，這是“大叔對話行業高手”系列的第三期，我們的宗旨是：走進一線，感受智慧，分享見實！

1

談書

1、為什么想要寫《手機?生死局》這本書？

俞雷：

《手機?生死局》是我思考正在來臨的全面智能時代，并且市場熱點正在進入智能新能源車時，對全面智能時代的“人、車、家”三大場景領域之一的“人”場景中，競爭最為激烈的智能手機時代戰爭的一個回顧。

從現在來看，2015—2018是最為關鍵的三年，也是決定現在智能手機市場的決定性幾年。

智能手機市場提供了迄今為止所有產品品類中最為復雜，也是最為激烈的競爭案例，無論是戰略還是市場營銷。我之所以寫這本書，也是希望對未來全面智能時代的商業競爭提供一個有益的大案例。

2、書的一開頭就是“如有雷同，純屬巧合”，但里面有大量真實的案例，很多還能在網上搜到，到底這本書里，有多少比例是虛構的？為什么會有這樣的設計？

俞雷：

你可以把《手機?生死局》看成一個25萬字的超級情景案例。事實上這種寫法最早來源于《哈佛商業評論》的情景案例。

我在20多歲的時候就開始寫作商業情景案例，不僅為商業評論類雜志寫過，2003年我還出版了中國第一本商業情景案例集《最糟糕情況下的營銷》。通過真實事件改編，但邏輯和思考是一樣的，這就是哈佛情景案例的精髓。

3、您覺得金立過去的這些“局”，對哪些企業，會有什么價值呢？

俞雷：

商業情景案例的核心是厘清邏輯，厘清策略，權衡利弊。就像上面說的，智能手機業的競爭，尤其是2015-2018最激烈時期的競爭案例，基本是中國商業競爭和市場營銷的巔峰，我覺得對于商業競爭和市場營銷有興趣的讀者，都可以在《手機?生死局》得到借鑒和啟發。

4、你最想把這本書推薦給哪些人群？為什么？

俞雷：

企業家和創業家，我認為這是我最想推薦的人群。當然，在企業中從事市場工作的人群，也可以從中獲益。《手機?生死局》里面其實隱藏著無數的梗，我相信你讀一遍和讀兩遍的體會是完全不同的。做企業也并非只是術就會成功的，它還有道的層面。換一個角度講，是企業的價值觀。某種程度上，《手機?生死局》最后講的是一個價值觀的問題，和什么才是“本分”的問題。

2

談營銷

5、您拿過最佳CMO，對于一個成熟的2C品牌的CMO體系來說，你怎么定義：營銷、市場、廣告、公關這幾個崗位的職能和價值？

俞雷：

市場營銷其實是這些工作的總和。但是公關會比較特殊，尤其這幾年以來，隨著廣告的式微，公關的重要性比以往更高。但公關應該清楚，公關戰略要服從于企業的品牌戰略，要為企業的市場營銷戰略和定位服務。并非所有的流量都是有益的，輿論有其不可左右的一面。所以，這對公關一號位的要求也會很高。

6、你覺得你在手機圈的這些營銷和公關經驗，可以直接在智能汽車圈復制嗎？哪些能？哪些不能？為什么？

俞雷：

我們對比一下。智能汽車業做智能手機沒有一例成功先例。但是智能手機業進入智能汽車業，簡直就是在給汽車業尤其傳統汽車業上課。

智能手機最核心的基因是對用戶的關注，這是最最核心的東西，也是競爭和市場營銷的出發點。其次是速度，智能手機是以季度為單位迭代的，這種快速的競爭速度是刻入基因的。我相信智能汽車未來的速度也會越來越快，他們需要適應這種更快的節奏。

7、你覺得車企大佬能學會雷軍營銷嗎？

俞雷：

我覺得學不會，但要學！

學不會，是因為雷軍是非典型的，是多年積累的結果，尤其是穿越了商業周期和用戶周期，這非常難。

必須要學，有兩點。第一點學發布力。手機是以新品發布會作為節點推廣的，電車也會延續這種打法，是產品為核心的推廣模式。發布會的能力其實本質是向公眾傳遞產品信息的能力。是智能手機，也一定是智能汽車的核心能力。

發布會涵蓋面會非常廣泛，綜合了公關，廣告，推廣的全部。雖然智能車在IP能力上無法做到雷軍的高度，但一整套的系統打法是可以學習的。就是《手機生死局》里寫的，全媒體覆蓋的新品發布會推廣模式。

第二點是學產品力，智能汽車還是得學習智能手機對產品和交互的細節設計。這點上，傳統廠家是很粗糙的。手機作為使用頻率最高的3C產品，對產品細節和交互設計的思考深度是沒有行業可以比的。這點，手機廠家延續到了汽車行業。

8、你怎么看抖音（包括快手）和小紅書這兩個平臺，對現代營銷帶來的變革？

俞雷：

抖音事實上已經成為了一個最重要的媒介平臺，如果算上“海外抖音”TikTok，這個趨勢是全球性的。尤其對年輕消費者而言，TikTok和IG已經成為最重要的兩個平臺，類似國內的抖音和小紅書。

這個趨勢將會讓廣告變得越來越無效和越來越難以投放。抖音對內容創意和內容的快速生成能力的要求極高。我在海外看到大量的公司正在自己投入人力在TikTok的內容制作和分發上，這是全球營銷的一個重要趨勢，品牌和公司本身要成為一個內容營銷的公司，而最大的平臺就在TikTok。

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談公關

9、書里，有大量的案例，在談廣告和公關的配合，完全踐行了“公關第一、廣告第二”，當時為何會有這樣決策？

俞雷：

這實際就是全媒體打法。我剛才說過，輿論戰的最大問題是輿論方向不容易把控，這是廣告或者硬廣的作用所在，接住流量，把控營銷推廣的方向。這也是當時決策的出發點。

10、你怎么看當下營銷環境下，尤其是經濟下行，預算都在壓縮的情況下，廣告和公關的關系？以及對業務增長的價值？

俞雷：

其實現在是大公司比小公司更難做營銷的年代。現代的營銷推廣，對資金量的要求沒有以前那么高。當然，有錢總比沒錢好。但是，有錢也有有錢的煩惱，因為廣告越來越失去作用，主要是傳統的核心媒介資源已經沒有了，這對投放的要求反而是增高了。而抖音，小紅書這樣的平臺，對內容的要求又是極高的，如果內容缺乏話題性，制作不符合受眾所想要看的，再多的投放也只是噪音。

我認為現代的營銷，更多的投入應該在內容和投流團隊上，而平臺，抖音毫無疑問是第一位的。這可能也是公關工作的一種延伸。

11、我一直在從事公關，去年和今年，我提出，是危機公關大年，您怎么看公關（包括危機公關）給企業究竟帶來什么價值？

俞雷：

哈哈，我感覺以后年年是大年。之所以這樣說，是因為媒介環境的變化，社群的無處不在，使事件或者危機比以往任何年代都更容易發酵。

但流量并不是一切，本質上，危機公關考驗的還是企業真正的價值觀，一個公司的價值觀決定它走多遠，而不是危機公關的能力。

4

談個人

12、除了寫這本書，您本人最近會有新動作嗎？包括不限于復出？

俞雷：

我的興趣一直在“全面智能時代”，現在的熱點毫無疑問是智能車。但車不僅僅是四輪，其實全球二輪車市場是四輪車量的1.4倍左右。全面智能化是一個趨勢，所以，我會做一些順應這個趨勢的一些工作，我目前的工作是在做智能換電二輪車。智能車是繼智能手機之后的又一核心智能硬件。

13、CMO是所有營銷體系的從業者的職業天花板，您也自己創過業，當老板，如果要讓您說3條當CMO的必選條件，您認為會是哪3條？

俞雷：

優秀的CMO要懂品牌、懂公關、懂廣告也要懂銷售。但最關鍵是，在變化迅速的當下的學習能力和全球化的競爭視野。

14、我聽說您去年在東南亞時間比較多，您認為中國品牌現在出海的機會點在哪里？

俞雷：

如果說以前中國品牌只是供應鏈的出海，現在是真正品牌的出海和技術的出海，現在是中國品牌出海最好的時機，也是建設一個根植于中國的全球化品牌最好的時機。我認為我們目前的機會類似于日韓上世紀80-90年代的機會。中國新一代的明星企業一定會是全球化布局的。

最后的最后，如果你有品牌公關相關的話題，希望提問船長，請你留言。

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