01

年輕一代的消費(fèi)力，

真的有那么強(qiáng)么？

從疫情時(shí)期開(kāi)始，“Z時(shí)代”和“新生代”之類(lèi)的說(shuō)法，就充斥了幾乎所有的商業(yè)論壇，似乎一夜之間，那些曾為各大購(gòu)物中心貢獻(xiàn)了最多消費(fèi)的“新中產(chǎn)“—其主力是30-45歲的中等收入親子家庭，就從小甜甜變成了牛夫人。

好像這些年老色衰的70及80后，正在被時(shí)代迅速拋棄，未來(lái)的世界，是90后的。

甚至在很多商業(yè)的眼中，連90后都快過(guò)時(shí)了，未來(lái)的希望在于00后。

這個(gè)可以理解，商業(yè)是消費(fèi)主義橫行的世界，當(dāng)原有消費(fèi)者降級(jí)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者肯定希望能找到新的替代者，這是市場(chǎng)的正常邏輯。

但這些年標(biāo)榜“新生代”“年輕力”的商業(yè)中心，除了少數(shù)幾家外，其余大部分運(yùn)營(yíng)情況都舉步維艱，個(gè)別干脆直接關(guān)門(mén)。不久前一篇公眾號(hào)文章里，也提到了很多“Z世代"商業(yè)難以為繼的現(xiàn)象。

從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，新生代的故事，可能并沒(méi)有想象中美好。

這里面有很多原因，但既然是想做他們的生意，不妨先分析一下他們的消費(fèi)潛力。

大學(xué)畢業(yè)生，特別是名牌大學(xué)畢業(yè)生，從收入角度，應(yīng)該在同齡人的前列了。

根據(jù)有關(guān)報(bào)道，2023年上海大學(xué)生畢業(yè)生就業(yè)的平均工資是12000元左右，還是稅前。

扣除五險(xiǎn)一金以及稅費(fèi)，到手能有9000元不錯(cuò)了。

而在上海這種城市，除去居住與交通費(fèi)用后，每月剩余可支配收入，也就五六千元。

這個(gè)數(shù)字看著不低，但考慮到請(qǐng)女朋友看個(gè)電影就要快兩百元，吃一頓像樣點(diǎn)的飯人均一百多打底，喝杯咖啡三十多，點(diǎn)一份午餐外賣(mài)都要二三十元。

幾千元在這里也就是保持基本的生活，節(jié)省點(diǎn)的話(huà)還能有些娛樂(lè)消費(fèi)。

而且這個(gè)數(shù)據(jù)，只是一些招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，真實(shí)性很值得商榷。

就像有業(yè)內(nèi)人士表示：

“招聘薪資并不能反映國(guó)人真實(shí)的薪資情況，這是一個(gè)很重要的區(qū)別。招聘薪資只是企業(yè)在招聘時(shí)給出的一個(gè)參考價(jià)，它受到多種因素的影響，而真實(shí)的薪資水平，還要考慮到個(gè)人能力、工作績(jī)效、福利待遇等因素。"

換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)您就看看好了，別太當(dāng)真！

倒是另一份來(lái)自上海人社部的一份數(shù)據(jù)中，顯示上海高校畢業(yè)生2022平均就業(yè)工資為6000元左右。

如果在上海月薪10000以上，好歹還算個(gè)生活，那么月薪6000，真的只能算活著了。

同時(shí)期上海的人均薪資為11900元/月左右。以6000元為基數(shù)，就算每年保持10%的薪資增長(zhǎng)，五年內(nèi)連上海的平均工資都達(dá)不到。

從這個(gè)角度， “新生代“能花的錢(qián)其實(shí)有限。

類(lèi)似的數(shù)據(jù)在全國(guó)都一樣，區(qū)別是其他地方消費(fèi)低一些，但薪水也更低。

這還是大學(xué)生，傳說(shuō)中的“天之驕子”！

不要?jiǎng)硬粍?dòng)說(shuō)外賣(mài)小哥月入一萬(wàn)，先不說(shuō)有多少人能拿到這份收入，就算有，這種用青春和身體換來(lái)的辛苦錢(qián)，有幾個(gè)敢隨便亂花？

除了少數(shù)的精英與天才，大部分人的收入水平，還是要隨著年齡與資歷遞增的。

當(dāng)然有限的消費(fèi)也是消費(fèi)，但要想讓他們心甘情愿的掏錢(qián)，顯然不能僅僅靠講些空洞的故事。

02

新生代，不是新韭菜

2016年左右，那時(shí)候商業(yè)的新寵是90后。

與今天很像的是，很多話(huà)題都在討論“年輕人喜歡超前消費(fèi)！”，仿佛只要能找到敏感點(diǎn)，隨便賣(mài)什么都能讓他們掏錢(qián)。

這個(gè)說(shuō)法的內(nèi)涵是只要忽悠的好，年輕人是一塊很肥美的“韭菜地！”

我們對(duì)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)抱一定的懷疑態(tài)度：當(dāng)時(shí)問(wèn)了不少90后，月光族還有幾個(gè)，但透支未來(lái)的真的很少。

為了避免身邊的樣本不夠客觀(guān)，我們?cè)谏虾３啥贾貞c的六所大學(xué)做了一系列訪(fǎng)談，其中有一個(gè)很有意思的問(wèn)題：

你一般什么時(shí)間換手機(jī)？

答案有三個(gè)：

A 只要有了新型號(hào)，借錢(qián)也要換！

B 根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況，有閑錢(qián)了就換一個(gè)！

C 手機(jī)用壞了，或者實(shí)在不好用了再換！

20%左右選擇了B，75%的選擇了C。

選擇A的只有不到5%。

那時(shí)“賣(mài)腎換手機(jī)”的新聞?wù)谑菬狳c(diǎn)，人們都覺(jué)得年輕人消費(fèi)沖動(dòng)，缺乏計(jì)劃！

但實(shí)際上，年輕人的消費(fèi)觀(guān)，遠(yuǎn)比他們想象的更加理性。

這就是典型的傳播中的“以點(diǎn)代面”，把幾個(gè)超出正常范疇的非典型性案例，當(dāng)作了一個(gè)群體的標(biāo)簽！

奢侈消費(fèi)也是這樣。

年輕人不是不喜歡名牌或者好的東西，但相對(duì)于他們的前輩，他們對(duì)于名牌帶來(lái)的虛榮感實(shí)際是下降的。

老丹有個(gè)朋友，很多年前沒(méi)出國(guó)時(shí)，對(duì)于名牌有一種迷之喜愛(ài)。

出國(guó)兩年，回來(lái)后忽然對(duì)名牌“祛魅”了，我問(wèn)她改變的原因是什么？

她說(shuō)當(dāng)她在國(guó)外時(shí)，看見(jiàn)宿舍的CLEANER，也就是打掃衛(wèi)生的阿姨背的都是PRADA和GUCCI時(shí)，忽然間感覺(jué)對(duì)于名牌的崇拜幻滅了！

這件事告訴我們，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，名牌本身并沒(méi)有意義，它帶來(lái)的身份認(rèn)同才是主要意義。

而很多90后或者00后沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物資匱乏的年代，從小生活條件也比較優(yōu)越，對(duì)于在衣食無(wú)憂(yōu)的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的他們，名牌能提供的情緒價(jià)值其實(shí)沒(méi)有想象中的高。

雖然根據(jù)最新報(bào)道，90后已經(jīng)逐漸成fangfu為奢侈品的主要購(gòu)買(mǎi)群體，2023年中國(guó)奢侈品43%的消費(fèi)額由90后提供，所以有人把這個(gè)作為“Z時(shí)代消費(fèi)崛起”的象征！

但另一份研究報(bào)告中則明確指出，經(jīng)常消費(fèi)奢侈品的年輕人大多數(shù)零花錢(qián)超過(guò)每月5萬(wàn)。

在我國(guó)，每月五萬(wàn)零花是什么階層？

這崛起的哪里是Z世代，分明是Z世代的爹媽。

何況這部分在全國(guó)總的消費(fèi)群體中，占據(jù)的比例是非常小的。

這就是現(xiàn)在商業(yè)分析中經(jīng)常出現(xiàn)的邏輯：我每年賺10萬(wàn)，我鄰居賺100萬(wàn)，我倆一平均，我們小區(qū)人均年薪55萬(wàn)！

實(shí)際上，每天要擠地鐵，點(diǎn)咖啡都要用優(yōu)惠券，買(mǎi)東西主要是淘寶和拼多多，偶爾吃頓西餐泡個(gè)吧，后面半個(gè)月就要節(jié)衣縮食了。

這才是常態(tài)！

03

“興趣消費(fèi)”的陷阱

對(duì)于新生代消費(fèi)的標(biāo)簽化，還帶來(lái)了一個(gè)說(shuō)法，就是年輕人愿意為“興趣”花錢(qián)。

這個(gè)說(shuō)法沒(méi)錯(cuò)，愿意為“興趣”花錢(qián)的，何止是年輕人。

但是興趣消費(fèi)在總消費(fèi)中能占多大比例，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

舉個(gè)例子，一說(shuō)新生代，必提二次元。

仿佛我們的下一代都生活在動(dòng)漫世界里，穿梭在第二個(gè)三維空間。

卻忽略了一個(gè)事實(shí)：精神可以是虛擬的，但肉體還在現(xiàn)實(shí)中！

人類(lèi)的消費(fèi)，無(wú)論是哪一代都是以常規(guī)的消費(fèi)為主。服裝、餐飲、娛樂(lè)、社交.......這些構(gòu)成了商業(yè)消費(fèi)的最大基數(shù)。大多數(shù)人都是在滿(mǎn)足這些的基礎(chǔ)上，才會(huì)去尋求更多的興趣需求。

基礎(chǔ)需求是可持續(xù)并且不斷重復(fù)的，但興趣消費(fèi)不一定，最少在消費(fèi)頻次上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)消費(fèi)。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，你可以一個(gè)月不吃谷，但是不能一天不吃飯。

消費(fèi)基數(shù)與消費(fèi)頻次這兩個(gè)概念決定了小眾消費(fèi)的上限。除了極少數(shù)重度且富有的二次元用戶(hù)，大部分群體的特定興趣消費(fèi)額在總消費(fèi)中的比例并不高。

提及二次元消費(fèi)的報(bào)告，舉例都是某某每年花了二十萬(wàn)買(mǎi)手辦，某某每年去日本多少次朝圣。

但問(wèn)題是這種人有多少？

我們不能拿富二代的消費(fèi)來(lái)評(píng)估夜店行業(yè)的未來(lái)。

按照樂(lè)觀(guān)的說(shuō)法，全國(guó)號(hào)稱(chēng)有五億二次元愛(ài)好者，畢竟只要看過(guò)動(dòng)漫的都可以歸于此類(lèi)。

2023年全國(guó)二次元市場(chǎng)總產(chǎn)值約2000億左右。這2000億還是指泛二次元市場(chǎng)，包括了潮玩、兒童玩具、視頻、線(xiàn)上游戲、線(xiàn)下娛樂(lè)以及服飾等。

而按照同期人均城鎮(zhèn)消費(fèi)性支出8000左右元計(jì)算，五億人的生活消費(fèi)是4.5萬(wàn)億。

一個(gè)北京SKP年?duì)I業(yè)額就超過(guò)260多億，等于八分之一的全國(guó)二次元市場(chǎng)。

這些數(shù)據(jù)背后的含義是：

二次元是個(gè)高速增長(zhǎng)的好生意，但目前還是小眾市場(chǎng)！

現(xiàn)在很多關(guān)于商業(yè)發(fā)展的分析，都在鼓吹動(dòng)漫和二次元才是商業(yè)最好的機(jī)會(huì)。

可是一定要明白，藍(lán)海真的變成了大家的“救命稻草‘，卷的會(huì)比紅海更厲害。

這種市場(chǎng)，對(duì)于城市能級(jí)、商圈等級(jí)、企業(yè)資源以及招商運(yùn)營(yíng)能力都有很高的要求。

如果你連一家社區(qū)商業(yè)都經(jīng)營(yíng)不好，你憑什么認(rèn)為自己能在這樣的市場(chǎng)上殺出血路？

一些商業(yè)引入幾家二次元消費(fèi)集合店、組織動(dòng)漫展覽、增加美陳裝置、舉辦吃谷活動(dòng)等，在短期確實(shí)起到了引流的作用，對(duì)項(xiàng)目的推廣也有很大的好處，但從長(zhǎng)期來(lái)看，在IP、概念和故事之外，還有要更多匹配的實(shí)際內(nèi)容來(lái)支撐，如業(yè)態(tài)和品牌。

有些報(bào)道用了《二次元拯救了那些瀕臨倒閉的老商場(chǎng)》這種聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題，實(shí)際情況可能是商場(chǎng)內(nèi)引入的一兩家吃谷店確實(shí)排隊(duì)，其他商戶(hù)依然門(mén)可羅雀。

二次元很容易在網(wǎng)上形成消費(fèi)閉環(huán)的特點(diǎn)，也影響了它的實(shí)體轉(zhuǎn)化，即使是在二次元鼻祖的日本，動(dòng)漫已經(jīng)成了第三大產(chǎn)業(yè)，真正的全二次元主題商場(chǎng)也屈指可數(shù)。

現(xiàn)在做的比較好的二次元或者年輕力商業(yè)，大多數(shù)都位于一線(xiàn)或新一線(xiàn)城市中心區(qū)，共同的背景特征是：

消費(fèi)時(shí)尚度高，商圈輻射力強(qiáng)，品牌豐富度夠。

換句話(huà)說(shuō)：有足夠發(fā)達(dá)的區(qū)域市場(chǎng)與龐大的本地客群，來(lái)支撐它們的故事。

個(gè)體的成功，不能代表整體的趨勢(shì)。

想吸引年輕人的復(fù)購(gòu)，不是只靠幾家快閃店、幾場(chǎng)活動(dòng)就可以做到的。

04

商業(yè)，怎樣吸引年輕人進(jìn)來(lái)？

新生代不是一個(gè)整體，而是無(wú)數(shù)的個(gè)體！

和任何一代一樣，新生代也是一個(gè)很復(fù)雜的細(xì)分市場(chǎng)。

比如老丹認(rèn)識(shí)三個(gè)“Z世代“：

一個(gè)是個(gè)小美女，富二代，海外名校背景，有點(diǎn)戀愛(ài)腦，思維很靈活。

一個(gè)是個(gè)大壯，本地普通學(xué)歷，理工男，做事非常認(rèn)真。

一個(gè)是外地來(lái)滬的小姑娘，勤奮，努力。

這三個(gè)人的消費(fèi)觀(guān)念，消費(fèi)習(xí)慣，品牌喜好幾乎都完全不同，小美女喜歡背一萬(wàn)多的包，穿幾百塊的設(shè)計(jì)師服裝，大壯全身衣服可能都不超過(guò)一千塊，愛(ài)健身，生活陽(yáng)光，滬漂妹子不追求牌子，但也講究生活品質(zhì)，有種樸實(shí)的精致。

他們?nèi)粘ＯM(fèi)與二次元關(guān)系都不大，消費(fèi)觀(guān)倒像在三個(gè)不同的次元。

這正是所謂“Z世代”最典型的特征：個(gè)性化，自我意識(shí)獨(dú)立，不從眾！

對(duì)于他們，不能用什么“顏值”“二次元”“為興趣沖動(dòng)”之類(lèi)的標(biāo)簽去固化，而是要尋求他們消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)。

在關(guān)于新消費(fèi)的一些報(bào)告里，“Z世代"的消費(fèi)特征包括了理性、量入為出、注重質(zhì)量、強(qiáng)調(diào)功能性等，同時(shí)指出由于“Z世代”生活在信息極大豐富的時(shí)代，所以對(duì)于“網(wǎng)紅效應(yīng)”，以及“流行性”并沒(méi)有那么看重。

而在另一些研究中，則把“Z世代”描繪成了消費(fèi)隨性、容易受線(xiàn)上信息影響、為了顏值可以犧牲功能的沖動(dòng)型消費(fèi)者。

這些闡述往往充滿(mǎn)了割裂感與強(qiáng)烈的主觀(guān)性，可到了真正落地的時(shí)候，又經(jīng)常感覺(jué)無(wú)從把握。

想要吸引年輕人進(jìn)來(lái)，要對(duì)他們的消費(fèi)心理有更精細(xì)化的把握，在考慮個(gè)性因素的同時(shí)，更要尋找潛在的普適性動(dòng)機(jī)。

例如個(gè)性化與接受新鮮事物的能力強(qiáng)，是年輕群體比較共性的特點(diǎn)。

傳統(tǒng)的大型快時(shí)尚為主的零售形式的沒(méi)落，與這種消費(fèi)心理的影響就有很大關(guān)系。與之對(duì)應(yīng)的是更加特色化、更具針對(duì)性、市場(chǎng)更加細(xì)分的商業(yè)模式的逐漸興起。

正如麥肯錫就在一份報(bào)告中提出的：“我們正在進(jìn)入“單一細(xì)分”時(shí)代，公司可以使用高級(jí)分析來(lái)提高他們對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的洞察力。許多公司長(zhǎng)期埋藏在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)中落了灰的客戶(hù)信息現(xiàn)在重新獲得了戰(zhàn)略?xún)r(jià)值”

現(xiàn)在很多商業(yè)有“逆購(gòu)物中心化”的傾向，傳統(tǒng)的主力大店及大型連鎖品牌逐步下滑。市集、中島、花車(chē)這些更加靈活的布局形式逐漸增加，有限面積內(nèi)的業(yè)態(tài)更加豐富，個(gè)性化的小品牌及創(chuàng)新品牌比例上升，就是這種消費(fèi)趨勢(shì)的一種體現(xiàn)。

同時(shí)，在物質(zhì)豐富時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，除了對(duì)商品的款式、價(jià)格、顏值等更加挑剔外，對(duì)于情緒價(jià)值也有更高的追求。所以近年來(lái)，很多商業(yè)開(kāi)始注重氛圍與主題的營(yíng)造，其主要作用首先是提供差異化的體驗(yàn)，第二是提供更有附加值的消費(fèi)環(huán)境。

日本銀座0101的二次改造中，為了吸引年輕人，做了很多打破常規(guī)的設(shè)計(jì)，空間簡(jiǎn)潔舒適，色調(diào)淡雅清新，各樓層業(yè)態(tài)的布局并不是完全遵循傳統(tǒng)的購(gòu)物中心或者百貨的落位方式，而是略有些“散亂”。

例如在一層針對(duì)年輕客群“愛(ài)吃”的特點(diǎn)，設(shè)置了一個(gè)食品集市，有牛角包、茶、三明治等多種小吃，另外還有咖啡廳、化妝品、家居、珠寶等品牌環(huán)繞在周?chē)瑯巧蠋讓右膊皇前磦鹘y(tǒng)的分品類(lèi)集合，而是女鞋、女裝、咖啡、甜品、攝影等多種業(yè)態(tài)穿插布局。

很多小的空間也做了目的性的處理，增加了很多綠植的裝飾，天花采用了活潑的造型，休憩區(qū)的椅子用了原木的色系，感覺(jué)更加舒緩。

對(duì)于“秩序”的顛覆，其實(shí)也是年輕消費(fèi)的一種特征，隱含了一種不受傳統(tǒng)約束的生活態(tài)度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，希望活的更輕松隨意一些。

年輕，是不受限，而不是被賦予什么特定的屬性！

另一個(gè)關(guān)鍵的概念就是“悅己”，也就是“自我滿(mǎn)足”的感覺(jué)。在巨大的生活壓力下，年輕人對(duì)于那些能讓自己更輕松一些、也更開(kāi)心一些的產(chǎn)品接受度越來(lái)越高。在三浦展的著作《孤獨(dú)社會(huì)》中也提到，在新一代的消費(fèi)觀(guān)念里，能夠帶來(lái)“喜悅”成為最重要的驅(qū)動(dòng)。

在另一個(gè)針對(duì)新生代的項(xiàng)目--新宿東急歌舞伎町的改造中，就體現(xiàn)出了這個(gè)特點(diǎn)。

它對(duì)外的標(biāo)簽是“提供從早到晚的盡興娛樂(lè)！”

B1-B4是新宿最大的展演空間Zepp Shinjuku（TOKYO），整合了音樂(lè)、DJ、酒吧、空間設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)表演等多元娛樂(lè)元素，夜間則變成了日本最大的娛樂(lè)場(chǎng)所之一ZERO TOKYO。

一樓臨街就是一個(gè)豪華的兩層星巴克，此外還有和牛特區(qū)、KABUKI BURGER漢堡等時(shí)尚餐飲，二樓是充滿(mǎn)華麗的歌舞伎風(fēng)格的的美食街「歌舞伎橫丁」，有十余間特色檔位進(jìn)駐，提供日本47個(gè)都道府縣的正宗美食，中間的DJ臺(tái)每晚都會(huì)有藝人的表演活動(dòng)。

三樓則是少男少女最喜歡的namco TOKYO游戲中心，僅抓娃娃機(jī)及扭蛋機(jī)就有300多臺(tái)，還有大量其他大型游戲機(jī)設(shè)備。四樓是密室逃脫THE TOKYO MATRIX，完美重現(xiàn)了已經(jīng)有了動(dòng)畫(huà)與電影版權(quán)的輕小說(shuō)「刀劍神域」的世界。

6-8樓的劇場(chǎng)「THEATER MILANO-Za」是為了延續(xù)原址的「新宿MILANO座」而設(shè)立的現(xiàn)代娛樂(lè)劇院。有著三面熒幕組成的109 CINEMAS PREMIUM 影廳，則占據(jù)了9-10樓，不止內(nèi)裝，座位和熒幕都非常講究，最特別的是所有的音響都由坂本龍一監(jiān)造，可以提供非常震撼的觀(guān)影音效。

作為一個(gè)單層面積有限，而層數(shù)又很高的單體商業(yè)，理論上運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不小的難題，東急歌舞伎町圍繞年輕消費(fèi)，從社交、飲食、娛樂(lè)、藝術(shù)等多個(gè)維度，打造了一個(gè)立體的消費(fèi)場(chǎng)所，這個(gè)“立體”不僅體現(xiàn)在空間上，還體現(xiàn)在時(shí)間上。

在整體概念上，既包含了傳統(tǒng)日本美食文化，也涵蓋本地特色的時(shí)尚娛樂(lè)，還融合了二次元的主題，使它的消費(fèi)具備了很強(qiáng)的兼容性，而不是把自己局限于某個(gè)狹窄的范疇。

歌舞伎町開(kāi)業(yè)以后，固然吸引了大量的年輕人，但在里面消費(fèi)的中年人也有不少，慕名而去的觀(guān)光客更是絡(luò)繹不絕。

新生代消費(fèi)本身就具備很強(qiáng)的多元性，而這種多元性其實(shí)又具備跨代際的吸引力。

某種意義上，新生代可能是最難忽悠的一代，他們眼界更廣博，個(gè)性更突出，思維更敏銳，容易接受新生事物，但一旦覺(jué)得你不懂他們，也更容易被拋棄。

對(duì)于新生代，不能看作一塊新鮮的“韭菜地”，而應(yīng)更加真誠(chéng)一些，真正從他們的需求特征，來(lái)考慮商業(yè)的打造。

老丹，江湖又稱(chēng)丹總，愛(ài)好戶(hù)外與美食，熙領(lǐng)（上海）聯(lián)合創(chuàng)始人，十五年商業(yè)地產(chǎn)一線(xiàn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾參與國(guó)內(nèi)多個(gè)知名商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位、設(shè)計(jì)、招商與運(yùn)營(yíng)，近年來(lái)專(zhuān)注于社區(qū)商業(yè)與城市更新，中購(gòu)聯(lián)專(zhuān)家委員會(huì)委員，IFFRE常務(wù)理事，聯(lián)商網(wǎng)特聘講師。

業(yè)務(wù)聯(lián)系電話(huà)：13501750783（可加微信）