1986 年，全美人民被一則魔性的電視廣告洗腦了。不到一分鐘的帶貨短片里，常年高居福布斯富豪榜的微軟前 CEO 鮑爾默，聲情并茂地介紹著微軟推出的首個圖形用戶界面操作系統 Windows1.0。

繼拋出一系列誘人的產品優點后，激動得滿臉通紅的鮑爾默手舞足蹈地喊出：“不要 500 美元！不要 1000 美元！99 美元就能抱回家！”

鮑爾默激情帶貨Windows1.0

這段極具感染力的廣告，不僅讓大眾記住了彼時擔任微軟促銷員的鮑爾默，也成為了美國一代人對電視購物的深刻記憶，就連 40 年后對直播電商習以為常的中國網友，看了也要感嘆一句“帶貨主播的鼻祖”。

作為直播電商的前身，電視購物最早誕生于傳媒業發達的美國。直到 1992 年國內大眾才在北京臺的《電視商場》里接觸到了電視購物，并由此開啟了一段明星主播輩出的時代，很多人至今仍記得“八心八箭”的勞斯丹頓侯總和“拍虎農民”周正龍。

無論是歐美還是國內市場，在移動互聯網和智能手機普及之前，電視購物一直是遠程購物的重要渠道，也是深植于大眾消費端的直播電商基因。

雖然電視購物起源于美國，但直播電商的種子卻遲遲沒能在西方國家生根發芽。直到近年來，短視頻平臺在海外強勢崛起，這個商業模式才等到了姍姍來遲的春天。

遲來的春天

對美國甚至歐洲市場來說，直播電商是從中國“進口”的商業模式。

2016 年淘寶直播正式上線，并在雙 11 大促中嶄露頭角。以此為標志，中國直播電商的萌芽開始迅猛生長，僅一年時間國內就涌現出超過 300 家直播平臺[1]。隨后幾年更是迎來行業大爆發，平臺、主播、MCN、商家、消費者齊登場，直播間內外精彩異常。

看到大洋彼岸的火熱，電商巨頭亞馬遜也在 2016 年上線了一檔直播電商節目，還邀請到了一眾知名主持人、ABC 新聞記者和頂流演員在線帶貨。但這場聲勢浩大的美國電商直播試水持續了 15 個月后，就因流量慘淡而悄然下線[2]。

亞馬遜2016年上線的直播間，與電視購物界面十分相似

不只是亞馬遜，在 2016 - 2019 年間，Facebook、Twitch（亞馬遜旗下視頻直播平臺），以及 Pinterest 等一眾互聯網平臺都曾推出直播帶貨業務，卻無例外地折戟沉沙。

究其原因，除了早期產品功能簡陋之外，歐美直播電商的市場教育程度還在學齡前階段，既沒有形成全民參與的浪潮，也缺乏足夠的生長土壤。

直播電商的重要基礎之一是創作者經濟，需要內容和影響力的雙重驅動。在美國直播電商興起之前，創作者們已能夠憑借廣告分成和品牌合作獲得不菲的收入，YouTube頭部博主每年的變現收益可達數千萬美元，Instagram頂級網紅的單次合作報價高至數十萬美元。

相比直播帶貨動輒長達十幾個小時的工作強度、在銷售技巧和產品知識上的高要求，廣告分成和品牌合作的確讓創作者擁有更多的內容主動權，后者對于宣揚個性自由、注重樹立“人設”的歐美達人而言，更有吸引力。

其次，直播電商的發展還需要堅實的用戶基礎。作為移動互聯網催生出的新業態，中國市場的先發優勢更為明顯。截至 2023 年，中國的移動互聯網用戶數量是美國的4倍還多[3]，在淘寶和抖音為代表的頭部平臺，每晚都能看到千萬人同時在直播間剁手的壯觀景象。

除了創作者經濟和用戶基礎之外，完善的電商生態系統也是推動直播帶貨發展的重要引擎。

遙遙領先的中國制造業不僅為電商輸送眾多物美價廉的商品，也同期催生出較為成熟的物流供應鏈。在三通一達、順豐和京東物流等快遞企業的多年角逐下，次日達和小時達已在國內屢見不鮮，這些都極大提升了消費者的直播購物體驗。

正因缺少這些必備條件，歐美直播電商才遲遲沒能迎來該有的春天。

就在業界認為這個商業模式在美國跑不通時，短視頻平臺的異軍突起，加速提升了內容電商對大眾消費群體的普適性。在此基礎上，席卷全球的疫情導致人們出行受限，購物從線下大范圍轉移至線上，給了具有實時性和互動性的直播電商一劑“催熟藥”。

先前偃旗息鼓的玩家們，精神抖擻地下場再戰。從Instagram和Facebook在內的社交媒體，到亞馬遜和Shopify等傳統電商玩家，紛紛將直播購物搬到各家平臺的顯眼位置。

其中新晉選手TikTok和沃爾瑪在2020年末聯手打造的購物直播間，吸引的觀眾數是雙方預期的7倍。

2021年，依托于TikTok的電商平臺TikTok Shop火速在印尼和英國正式推出。2023年9月，TikTok Shop宣布在美國全面上線，15萬創作者和商家在這一年的黑五期間嘗試內容帶貨，使直播電商快速在美區落地生根。

每個新興商業模式都是一場獎勵勇敢者和勤奮者的造富浪潮。當下，首批站上歐美直播電商風口的，也是一批在美妝領域創業多年的素人主播。

Stormi Steele 是美國密西西比州的一個小鎮姑娘，在 2019 年創立了美妝品牌 Canvas Beauty，熟稔互聯網的她在直播電商興起的第一時間就火速入駐。先是通過短視頻將一款身體乳打造成了瀏覽和點贊量高達數百萬的爆品，隨后用其為品牌直播間引流，不到一年就躋身銷量榜的前列。

今年 6 月 8 日的一場直播帶貨中，這位小鎮姑娘在短短幾小時內，就實現了單場超百萬美元銷售額的成績，打破了當時的歷史紀錄。一個月后，美國的另一位西班牙語主播 Mandys Pena 直接將這個紀錄提高了20%。

Canvas Beauty品牌創始人Stormi Steel

無獨有偶，英國美妝品牌創始人 Mitchell Halliday 聯合幾位創作者，在6月底進行了一場盛大的直播。

直播間中精心設計的互動橋段和頻頻拋出的熱門產品獨家折扣，讓一向趨于理智保守的英國網友也抑制不住剁手的欲望，幾乎每秒都有商品售出。

這場氣氛炸裂的直播使得品牌 Made By Mitchell 當天的總銷售額超過百萬美元，其中僅直播間銷售額高達 83 萬美元，同樣鑄就了英國直播電商歷史上的新高。

Mitchell Halliday開香檳慶祝直播帶貨取得的成功

Stormi Steele 和 Mitchell Halliday 的走紅并非孤例。與百萬美金直播間與單日銷售額同期涌現的，還有眾多歐美中腰部帶貨主播與品牌。

直播電商強勁的增長勢頭背后，是其在歐美市場蓄勢已久的全力爆發。

一場未經合謀的大遷徙

幾乎在全民歡呼中極速成長起來的中國直播電商，以樸實的經驗告訴世界：表面看只需要主播繪聲繪色炒熱場子、再高喊幾句“買買買”“家人們趕緊上車”，就輕松創下的銷售奇跡。實則有電商上下游的集體參與。

與之同理，從根本上促成歐美直播電商熱火朝天景象的，是平臺、創作者、用戶，以及品牌商的一場未經合謀的大遷徙。

首先是隨著內容平臺更迭，而改變消費習慣的大眾用戶。

內容歷來就是大眾消費的重要渠道之一。從互聯網普及前的電視購物，到 PC 時代中長視頻的貼片廣告和軟植入，再到移動時代的短視頻和直播帶貨。流量在哪里、哪里就是大眾消費的主陣地。

更重要的是，不同內容時代中率先遷徙至新平臺的，大多是最具消費潛力的年輕用戶。以短視頻平臺為例，Search Logistics 數據顯示，近 45%的 TikTok 用戶屬于Z 世代，這意味著有包含 Z 世代及其父母在內的 7500 萬個潛在消費對象[4]。相關數據顯示這群用戶在TikTok Shop的復購率超過 27%。

當年輕世代成為短視頻平臺的重度用戶后，創作者經濟的主陣地也隨之發生轉移。

2023 年末開始，一批 OG（元老）級別的創作者陸續宣布“Quitting YouTube”，并相繼發表了他們與粉絲告別的“全劇終”視頻。

這并不是一場普通的罷工運動，視頻里坐擁百萬乃至千萬粉絲的創作者，動情地回憶著他們從默默無聞到備受矚目的精彩歷程，他們表示雖然感激這段非凡的人生際遇，但現在到了說再見的時候。

選擇離開YouTube的創作者們

選擇退出 YouTube 的創作者幾乎都提到了中長視頻的困境。

一方面，創作者們清晰地感知到流量正在大幅下降，擁有 258 萬粉絲的 Joeman 提及他頻道的點閱量跌幅達到 40%-60%[5]，快速下滑的流量直接影響了創作收益；另一方面，創作者們認為長期固化的內容模式令其喪失創作靈感和新鮮體驗，希望嘗試全新的創作模式。

在中長視頻平臺流失核心生產力的同時，大量內容創作者涌向了短視頻平臺。

據福布斯報道，2023 年，眾多優質創作者加入了短視頻平臺。在嘗試更為靈活創新的內容的同時，創作者也有了更多元的變現渠道[7]。

以TikTok Shop推出的“聯盟營銷功能”為例，創作者可以通過直播和短視頻推廣品牌產品，當觀眾點擊鏈接或標簽進行購買時，創作者可獲得相應比例的傭金。與此同時，創作者依舊可以通過內容植入的方式，吸引品牌交易和贊助。

對比中長視頻和短視頻的變現邏輯，不難發現前者是依托創作者影響力的品牌廣告，不同粉絲量級創作者的收益馬太效應非常明顯。而后者在前者的基礎上，增加了直播電商在內的效果廣告變現途徑，給了中腰部網紅在收益上彎道超車的可能性。

數字媒體平臺 Her Campus Media 最近發現，TikTok逐漸成為搜索領域的主導平臺。74%的Z時代用戶利用TikTok進行產品搜索；超過一半的人更喜歡它，而不是谷歌等傳統搜索引擎。

歸根結底，作為移動互聯網時代的產物，短視頻和直播平臺將流量變現的效率開發利用得極致而徹底。

當年輕用戶的內容消費平臺、創作者的內容變現渠道同期發生改變時，商業嗅覺靈敏的品牌商也紛紛用腳投票做出選擇。畢竟相比于轉化效果難追溯的傳統貼片廣告和軟植入，直播電商居高不下的投入產出比更為誘人。

從下游到上游，從內容到品牌

在以消費為核心的電商行業中，下游需求始終決定著上游戰略。這便是從國際連鎖品牌到中小初創品牌，都將DTC（直面消費者）視作關鍵的根本原因。

然而對于品牌商來說，DTC在相當長時間里都是門看得見摸不著的玄學。

在電視時代，品牌商擠破腦袋也要在黃金檔欄目怒刷存在感。中長視頻時代，會員免廣告讓品牌的植入策略備受限制，只能向身段柔軟的感冒靈和酸奶廠商學習，無孔不入地滲透進劇情縫隙里。

說到底，品牌商的核心訴求無非是更近距離、更大范圍地接觸消費者。但過往這些DTC戰略看似與時俱進，大多并未切中要害，就連DTC模范生Lululemon也是通過線下“社群+KOL”的模式才真正嘗到些甜頭。

真正讓數字化 DTC 成功落地的是短視頻直播平臺。

對于國際連鎖品牌，短視頻直播平臺使“DTC戰略從產品研發環節開始”成為現實。從前期的受眾觀察和市場調研，到研發中的技術傳播，再到上線后的達人評測與直播銷售，品牌商能借助平臺功能和工具與消費者實時互動。

相比之下，中小品牌在創業初期資金有限，而像 TikTok 這樣的短視頻和直播平臺成為它們“直面消費者”、以小博大的理想選擇。

例如 Stormi Steele 創辦的 Canvas Beauty 品牌，早期因缺乏運營經驗且受疫情影響，一度瀕臨破產。但 Stormi Steele 借助社交媒體，尤其是 TikTok 的直播，發揮內容創作優勢，通過短視頻制造轟動吸引流量，再以贈送禮物等方式留住用戶，成功將品牌從破產邊緣拉回，使其成為備受關注的初創美妝品牌。

Stormi Steele在打破美國直播帶貨紀錄后，接受CNBC電視臺的采訪

像 Canvas Beauty 這樣受益于短視頻直播平臺的中小品牌還有很多。

據牛津經濟院報告，TikTok 在美國擁有龐大的企業和活躍用戶數量，近 40%的中小企業表示 TikTok 對其生存至關重要。據統計，利用 TikTok，美國中小企業創造了22萬個就業崗位[6]。TikTok 電商近期推出的 SOAR 計劃則為中小企業提供了更多可能性。

源源不斷涌入直播間的品牌方，為直播電商在美國的快速崛起又添了一把火。

eMarketer的數據顯示，2022年，美國直播電商的滲透率為3.1%。2023年第二季度，美國電商銷售額達2776億美元，同比增長7.5%，電商滲透率持續攀高，達15.40%。市場研究公司Coresight Research預計，到2026年，美國的直播電商市場規模將增長到680億美元。

如此亮眼的增速，是由同期競逐直播電商賽道的社交媒體和傳統電商共同拉動的。這兩種在互聯網時代并駕齊驅數年的平臺，在直播帶貨上有著迥然不同但優劣互補的特點。

社交媒體平臺雖然占據流量入口的優勢，但在管理商品庫存、把控商品質量，以及建立供應鏈物流體系等方面經驗不足，很難在直播電商爆發期后，持續承接并保持穩定的業務流量。

而傳統電商平臺雖然在商品交易的全鏈路上更為得心應手，但卻囿于固化多年的貨架呈現體系，缺乏新鮮有趣的內容形式與互動性強的社區生態，使直播電商業務陷入“酒香也怕巷子深”的困境。

美國直播電商想要實現更持久的火熱，無論是社交媒體平臺還是傳統電商平臺，都要不斷補齊自身短板。

而作為移動互聯網時代的DTC代表，TikTok直播電商從下游到上游的銷售渠道創新、以及將內容轉化為品牌力的模式創新，或許有一定的參考價值。

尾聲

PC互聯網的流量曾一度枯竭。智能手機的問世和普及開啟了移動時代的篇章，讓整個互聯網有了高喊“所有領域都值得重做一遍”的底氣。這是黃仁勛口中的“iPhone時刻”，也是顛覆式創新的典型案例。

在移動互聯網時代中，電商模式發展到極致后催生出的直播帶貨，雖然不具有重塑整個行業的力量，但對于那些想要參與競爭的后來者，直播電商是一個低成本高效率的杠桿。

作為最成熟、購買力最強的市場，歐美電商的競爭已步入白熾化階段。在傳統貨架電商的價格戰打得不可開交之際，直播帶貨給了品牌商一個直面消費者、憑本事在價格和銷量之間尋求平衡的機會，同時也給了無數中腰部創作者一個彎道超車的創收渠道。

不可否認，直播電商在海外仍處于早期發展階段，還需要做大量的市場教育和用戶沉淀，但這也是各大平臺搶占用戶心智的黃金期，海外直播電商正在迎來一場藍海大戰。

對于投身其中的公司而言，盡管市場潛力巨大，卻仍需牢記最樸實的經營之道。正如美國零售聯合會主席邁克. 喬治所說：

“一直定義零售的基本需求并沒有改變，就像過去線下商場一對一的維護客戶關系，即使在虛擬世界中，它仍然關乎人與人之間連接的力量和發現的樂趣——走進你最喜歡的商店，進行有趣的對話，了解產品背后的故事，并獲得靈感。”

作者：沈丹陽

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天

封面圖片來自ShotDeck

參考資料

[1]2016-2023，直播電商發展簡史，電商報

[2]The Rise Of Live Video Shopping And How E-Commerce Businesses Can Get Started，Forbes

[3]互聯網公開數據

[4]TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are, Forbes

[5]Joeman視頻，YouTube

[6]SMB's use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023, Oxford Economics Report

[7]Why Content Creators Are Flocking To TikTok Shop, Forbes