貝克街探案官

作者：魯鎮西

寶馬店大欺客，國產廠商如何平替海外豪華車型

2024年7月21日，“寶馬多地4S店上演霸王條款拒不交車”沖上熱搜，并一度霸榜。

此次寶馬加價之前，雷克薩斯加價就已經起到過不良示范。今年3月，海南?？诶卓怂_斯4S店就曾出現過加價10萬提車的新聞，最終以經理被開，雷克薩斯道歉收場，不痛不癢的處罰顯然沒讓寶馬長教訓。因此只能靠國產車企們，在市場上讓國產品牌長記性。

相較于車企或者4S店，明顯處于弱勢的消費者們，面對前者的違約行為多數時候會考慮到維權成本太高，維權周期太長無奈選擇自認倒霉，此次寶馬全國各地4S店臨時加價無論是經銷店行為，還是車企行為，都極大傷害了消費者，并給寶馬品牌造成極大地負面影響。

對此，寶馬中國回應4S店拒不交車：內部進行初步調查，均系個案。本月早些時間，華晨寶馬CEO戴鶴軒曾公開表態，“價格是由經銷商作為獨立的經營主體去確定的，寶馬會與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續的商業模式應該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”

“有的競爭對手公開講自己定價就是低于成本的，我們暫且不去評判正確與否，但至少我們應當在商業模式上具備可持續性才行?！?/p>

戴鶴軒認為，競爭是開展創新、同時能夠向客戶提供創新產品的推動力量，但競爭各方需要遵守一定的規則，公平地競爭，這樣的競爭才具有可持續性。

故此市場認為寶馬已經退出價格戰，但是依舊有很多企業選擇硬鋼，2024年7月21日，廣汽豐田就公開否認退出價格戰，對于意外卷入寶馬此次事件，廣汽豐田車型還是會有優惠價格。

對比廣汽豐田溫和的價格戰策略比亞迪等國產車企大佬們卻有不同看法，王傳福認為，積極應戰價格戰才能在市場中活下去活得好，長安汽車董事長朱榮華認為卷是良幣驅逐劣幣的過程，奇瑞副總經理李學勇則認為要在價格戰中創造最優價值，華為智能車解決方案董事長余承東則認為要卷價值而不是卷價格，即創造同價位車型中的最高“性價比”。

在本月中旬舉行的中國汽車論壇上，吉利高級副總裁楊學良演講時頻繁提及“內卷”，他認為當前市場除了卷價格，更應該卷技術、質量、服務、品牌以及道德。

關于楊學良的表態，其實極大地揭露了中國車企當前面臨的瓶頸，過于集中的卷價格，卷品牌的太少，而只有車企開始卷品牌，才能真正獲得高溢價。

01 國產車廠習慣卷價格

價格戰其實不止是往下卷低價，也可以往上卷高價。在造車新勢力推出30萬以上純電/插混車型之后，比亞迪仰望系列沖擊百萬級別市場，并初步獲得市場認可。比亞迪也借此一改只會卷價格的尷尬處境。

根據A股上市車企一季報可知，向下卷價格的背景下，上汽銷量同比下滑6.4%、營收同比下滑1.19%，凈利潤同比下滑2.48%，其余營收同比下滑的企業還有海馬汽車、福田汽車、廣汽集團。而余承東“卷價值”導引下的賽力斯，一季度營收同比增長421.76%，領跑A股上市整車制造廠。

這種卷價格的市場下，出現這種結果是必然的，也是無法避免的。今年3月，中國科學院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高公開表示，中國汽車進入了新能源汽車革命與汽車產業深度轉型的陣痛期；崔東樹也有類似觀點：從燃油驅動向電動化驅動的大變局中，價格戰是核心體現。

此前廣汽集團董事長曾慶洪就對向下卷價格發表觀點，他認為企業的目的是盈利，卷價格要有理性，不能讓成本，價格戰中廣汽已經裁了不少人，這樣下去不是辦法。

但曾慶洪忽略的一點是，向下卷價格的友商中，是不是都出現利潤同比下滑的情形。車企盈利是一門復雜的學問，向下卷價格，首要就是控制成本，這需要車企將產業鏈整合至極致，甚至能實現主要零部件自產自銷。

從一季報的統計數據來看，22家上市車企中，8家一季報凈利潤同比下滑，其中還有一家“*st漢馬”，一季度凈利潤出現虧損的有5家，包括三家st企業，另外兩家是眾泰汽車和海馬汽車，這都是近期市場競爭中表現靠后的整車制造廠。

在一季度凈利潤同比下降的企業中，長安汽車下滑幅度最高，但營業收入卻同比增長7.14%，這主要是因為公司一季度投資收益為1.77億元，同比下降96.43%，去年同期，長安汽車并購深藍汽車確認投資導致投資收益大幅增長。

福田、廣汽、上汽三家車企營業收入和凈利潤增速均同比下滑，而將比亞迪秦拉倒5位數的比亞迪，卻實現了營收、凈利潤共振增長，很重要的一點就是因為比亞迪將產業鏈整合至極致，公司還是全球第一個實現“三電系統”自主生產的整車企業，截至2024年7月22日，比亞迪也是總市值最高的整車制造廠，高達7277.88億，斷崖式領先第二位長城汽車和第三位上汽集團。

不過比亞迪也清楚一味向下卷價格不是長久之計，因此推出了百萬級高端系列，比亞迪仰望，從而希望在國產車廠此前涉足不深的豪華車市場打開銷路。

02 海外豪車的國產平替到底何時出現

某種程度上，這些海外車廠的經銷店一再加價，就是吃定了消費者“非X不買”的心理，或者是認為消費者幾十萬，幾百萬都花了，加個幾萬塊甚至十萬塊對消費者來說無關痛癢。但如果消費者有更多國產車型可供選擇，這些海外大廠毀約前也許會謹慎考慮一下。

大概一個月前，360創始人以成交價990萬拍賣出自己的邁巴赫，隨后體驗了多款國產車，在，賽力斯問界M9和極氪009之間選擇了后者，這兩輛車分別是大型城市SUV和MPV，對于企業管理層而言，極氪009更為極致的內飾肯定更貼合周鴻祎的需求，且據傳周鴻祎沒有駕照，只坐車，所以問界最大賣點智能駕駛并不在周鴻祎的考慮范圍。

實際上，無論周鴻祎選擇M9還是009，都是國產車廠的一次大勝。近年來，國產整車廠發展迅速，以和華為合作的賽力斯為例，從轉型開始，至銷售破萬，扭虧為盈，不過四年時間，5月31日晚發布的問界新M7 Ultra，上市首日大定突破12000臺，上市第一周的交付量突破4349輛。

除售價20~30萬的問界M7系列銷量報喜外，賽力斯推出的定價40~60萬的問界M9大定破11萬輛，日前還榮獲C-NCAP超五星安全評價。

除賽力斯外，長安、上汽、廣汽、北汽、奇瑞、東風、一汽等車企均和華為合作推出面向大眾市場的車型，近期還有消息稱，江淮和華為合作推出的尊界車型，定價或為百萬級豪車，今年7月12日，安徽江淮汽車集團控股有限公司董事長、總經理項興在“2024中國汽車論壇”上表示，將全力推進與華為合作項目，首款產品現已進入到整車試驗驗證階段，計劃今年底下線，明年上半年上市，此外，后續產品的開發正有序推進。

項興還特別強調，“為保障江淮與華為合作車型的高質量量產，我們打造了集數字化研發、綠色低碳制造、品牌體驗服務等功能于一體的世界級標桿的智慧工廠，目前工廠的建設已基本完成，規劃年產20萬輛，未來將支持生產更多江淮華為合作的車型”。

如果說江淮的百萬級豪車尊界還在路上，那么已經上路的國產豪車比亞迪仰望U8\U9已經沖破次元壁，實現了國產豪車走出去。

大約三四個月前，網絡上遍布車輛測評博主體驗仰望系列的視頻，包括海外知名車輛測評博主或業內人士，包括車型內飾，原地調頭等方面的測評應有盡有，據公開資料顯示，仰望系列報價在110萬左右，而海外銷售溢價大約在每臺40萬。

伴隨國產廠商的持續發展，未來無論是20萬以下還是百萬級以上的豪車，抑或是20萬至100萬這個區間，暢銷車型將會遍布中國車企生產的產品，海外大廠加價前也會充分衡量一下，消費者是不是真的除了這些海外品牌之外別無選擇，最后的結果，就是海外車廠終究會回歸市場，用“性價比”吸引消費者。

03 車市的價格戰終點

今天的A敢放棄價格戰，多數是因為經銷商目前賠本賺吆喝，用華晨寶馬CEO戴鶴軒的話說，就是“商業模式要具有可持續性”，但當國產廠商持續用低價質優的產品，搶奪A們的市場份額，它們沒有其他選擇，只能正面應戰，這一點從早年間的手機價格戰中就能看出來，也符合比亞迪王傳?！胺e極擁抱價格戰才能真正在競爭中走出來”的觀點。

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而積極擁抱價格戰和企業盈利并不沖突，前提是找準平衡點，讓消費者獲得同價位最優的消費體驗。在當前車市，“性價比”這個標簽明顯被玩壞了。所謂性價比，不是絕對低價，而是要給消費者同等價位內，最好的消費體驗，包括售前和售后，當然最重要的是最好的使用體驗，此前不被市場看好的賽力斯問界M9，也頂著40-60萬元的售價大定破十萬。

這或許直接顛覆了市場對近期車市內卷，低價車型暢銷的固有認知。因為A在售車型中，起售價為43.99萬元的寶馬i5一度優惠10萬元左右，奔馳EQ系列、奧迪etron系列電動車最終售價也大幅跳水。

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重點是，這些品牌車降價后，也并沒有帶來銷量提升，中國汽車經銷商庫存預警指數調查顯示，6月份，中國汽車經銷商庫存預警指數為62.3%，庫存預警指數位于榮枯線之上，經銷商庫存壓力依舊較大。分品牌類型來看，目前豪華及進口品牌的市場壓力凸顯，經銷商庫存預警指數為66.4%，主流合資品牌為60.8%，自主品牌為61.5%。

兩相對比下，售價相似的情況下，問界M9明顯暢銷，A同價位車型降價也無法提升銷量，這就是國產車性價比明顯高于A的直接體現。

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據中汽數研終端銷量數據顯示，今年一季度豪華車型（售價30萬元以上的車型）銷量排名第一的是銷量10.1萬輛的特斯拉ModelY；第二位是銷量7.4萬輛的問界M7；其余分別為奧迪A6L（4.8萬輛）、奔馳C級（4.7萬輛）和寶馬3系（3.6萬輛）。

雖然奔馳、寶馬具有車型上榜，但根據銷量統計可知，寶馬上半年中國市場銷量同比下滑4.2%，為37.59萬輛；梅賽德斯-奔馳上半年在中國市場銷量為35.26萬輛，同比下降近6%。而中汽聯的數據卻顯示，2024年的豪華車型市場，較2023年有明顯增幅，一季度市場份額為13.8%，較2023年全年增長0.7個百分點，二季度更是增長1.5個百分點。

從二季度銷量來看，賽力斯M9成為榜單新貴，其他國產車企只有理想在助攻，銷量總榜上，top10中比亞迪王朝系列，以及長安CS75、吉利星越等上榜。轎車銷量總榜top10中，只有比亞迪秦、海鷗和五菱宏光mini等兩家車企三個系列。

從銷售榜來看，國產車企雖然在卷價格方面頻繁發力，但沖擊高端市場的路依舊任重道遠，參考30萬以下車型市場，國產廠商以低價切入，以持續低價占據市場份額，30萬以上車型市場如今也已低價切入，伴隨國產車持續發展，電動化、智能化的不斷提升，有望借此和傳統車企遲鈍的電動化轉型拉開差距，從而進一步搶占傳統車企們的市場份額。

參考資料：

1.易車整理發布的2024年上半年汽車銷售數據

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