出品 | 虎嗅商業消費組

作者 | 陳姚戈

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

無論宗馥莉和娃哈哈的大戲結局如何，娃哈哈的問題都不會消失。

7月18日，宗慶后之女宗馥莉辭任娃哈哈副董事長、總經理職務的內部信函在網上流傳，迅速引起高度關注。隨后，宗慶后胞弟宗澤后的朋友圈發言流出，他在文字中直指對宗馥莉的做事風格和經營策略的不滿，并暗示宗馥莉與老員工和國資之間存在矛盾。

7月19日，虎嗅聯系了杭州市上城區財政局以及娃哈哈的多個辦事處和經銷商。杭州市上城區財政局回應稱：“這件事我們還在進一步核實和了解中，其他情況我也不是很清楚。”娃哈哈海南辦事處回應稱“沒有收到相關通知”；娃哈哈昆明和沈陽的經銷商則表示，他們沒有收到相關通知，且產品供應正常。

娃哈哈欽定的宗慶后傳記《宗慶后：萬有引力原理》中寫道：“自始至終，宗慶后選擇接班人有兩種模式：一種是管理團隊接班，宗馥莉只是作為大股東、投資人出現；另一種模式是，宗馥莉既是大股東代表，也是管理團隊的領導者，她是真正的‘接班人’。”

但這兩種模式在落地時都遇到難度。根據天眼查，杭州娃哈哈集團最大的股東是杭州上城區文商旅投資控股集團有限公司，持股46%。宗慶后和娃哈哈集團有限公司基層工會持聯合委員會（職工持股會）分別持股29.4%、24.6%。杭州娃哈哈集團最后一次高級管理人員備案變更日期停留在2019年，變更前后，股東中非娃哈哈成員與娃哈哈成員的比例均為2:6。

值得注意的是，今年七月，宏勝飲料集團有限公司的主要人員和經營范圍都發生了變更。宗馥莉從董事長變更為執行董事，施麗娟和施幼珍退出董事會。施幼珍是宗慶后的妻子、宗馥莉的母親。此外，集團的經營范圍中新增了“休閑觀光活動”一項。宗馥莉創立的KELLYONE品牌也歸屬于宏勝飲料集團。

馬上贏副總裁任運志對虎嗅表示：“在這個年代做常青品的可能性越來越低，因為消費者面臨的選擇越來越多，而且瓶裝飲料在現在這個年代并不是“時髦產品”，有更多新穎豐富的現制、沖調產品也在爭搶消費者。所以大的趨勢上來看，我們會認為瓶裝飲料市場可能會逐漸流失消費者，而不是從其他產品流入消費者。”

無論誰掌舵娃哈哈，這都是他/她們將面臨的問題。

改變并非第一要務

對于娃哈哈來說，“改變”并非第一要務。

宗澤后的朋友圈發言也證明了這一點：“接班娃哈哈不應該考慮如何做大規模，如何賺錢，如何大刀闊斧改變現狀。“

飲料圈有一句話“不創新的生意才是好生意”。娃哈哈的確在乳飲料和速食粥市場占有非常大的份額，這個份額是別人難搶走的。根據馬上贏線下零售監測網絡的數據，娃哈哈2023年3月-2024年3月的銷售額占比中，乳飲料、速食粥、包裝水、乳酸菌飲料和其他分別占63.1%、15.7%、5.3%、4.5%和11.4%。2024年上半年，娃哈哈乳飲料和速食粥的市場份額一直位居第一和第二。

盡管面臨著市場競爭的加劇和消費者偏好的變化，娃哈哈在下沉市場仍然表現出色。娃哈哈多年來深耕中國的三四線城市和農村市場，憑借價格親民、口味迎合大眾的產品，積累了龐大的消費者基礎。根據尼爾森數據，2021、2022和2023年，食雜店是包裝飲料的主要銷售渠道，分別占比全渠道的68.6%、66.6%和66.6%。這些零散的食雜店主要集中在二線以下城市，而這正是娃哈哈最堅固的市場。

娃哈哈在這些市場中建立起的經銷商渠道也很難被撼動。飲料行業具有消費頻次高、渠道分散、客單價低的特點，因此要做出全國大品牌，廠家需要對分銷網絡有強大的掌控力，從而保障銷售的規模和穩定。一旦銷售網絡形成，就具有較強的行業壁壘，其他品牌很難再有機會進入。

然而，盡管娃哈哈在下沉市場表現強勁，其乳飲料和速食粥的市場份額都在下降。同時，中國包裝飲料行業的整體增長速度也趨于穩定。在包裝飲料市場增長放緩的背景下，無糖氣泡水和無糖茶相繼為市場帶來了新變量，但再創造一款像“AD鈣奶”這樣的全民飲料，已經變得越來越難。

多樣化嘗試難言成功

宗慶后在任時，也并非沒有做過改變的嘗試。

早在2010年，宗慶后就曾公開表示要“再造一個娃哈哈”，并將2014年的營收目標定為1000億元。宗慶后治下的娃哈哈曾試水童裝、乳業、酒業、商業地產，甚至一度要到澳大利亞投資鐵礦。這些嘗試同樣收效甚微。

從公開場合的發言看，宗馥莉致力于推動娃哈哈的年輕化、國際化和產品多樣化。她積極打造IP，開快閃店，推彩妝聯名，更新代言人，并推出以自己英文名命名的品牌KELLYONE。KELLYONE相繼推出了高端定制化果蔬汁、高端純茶產品“一茶”、生氣啵啵氣泡飲、CHACHA果汁果味茶以及“三度半”氣泡酒系列。然而，這些創新嘗試最終均未能獲得市場認可。宏勝集團官網顯示，KELLYONE品牌下只剩下“生氣啵啵”、“KELLYONE CHACHA”、和“一茶”三款產品。

任運志對虎嗅表示，國內二代接班后，最先入手的領域一般是國際化和品牌，而這兩塊一般都不太會對企業的核心業務造成太大影響。宗馥莉在進入娃哈哈后，雖然在品牌形象和產品創新上作出了大量努力，但未能成功打破娃哈哈傳統業務的局限。

2013年，娃哈哈的年營收達到782.79億元，為歷史最高水平。2014年營收為720.43億元，遠未達到千億目標。2015年起，娃哈哈年營收驟減，此后一直維持在500億左右，千億目標從未實現。

在康師傅冰紅茶、脈動、東方樹葉、生椰拿鐵爆火后，娃哈哈也緊接著推出了冰紅茶、激活、無糖純茶系列和咖位。但目前，娃哈哈推出新品的思路更像是根據經銷商和市場的需求推出新飲品，而不是重新打造一個全新的產品線。而娃哈哈瞄準一二線城市推出的無糖茶、咖啡在便利店、大型商超等渠道的滲透率也還有提高空間。

無論誰掌舵，采用怎樣的風格，娃哈哈要面臨的都是飲料行業的共同問題，即在一個競爭激烈，且增長速度逐漸穩定的市場如何保持領先。

只不過，對于娃哈哈來說，還未到不得不變的時候。

本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯系hezuo@huxiu.com
如對本稿件有異議或投訴，請聯系tougao@huxiu.com

End