宜家第一次擁有“家居展廳”是在 70 年前。當時創(chuàng)始人英格瓦 · 坎普拉德特意把一間工作室改造成展示間，原因是：當時宜家《家居指南》里的產(chǎn)品目錄價格非常實惠，英格瓦又希望能夠讓消費者真正感受到產(chǎn)品的質量、觸摸到產(chǎn)品——實物展廳正式落地。

70 年后，故事的畫風變了。逛宜家的展間，成了每一個去宜家的人的習慣動作，也許那里有你大學時逛齋街的回憶，或者保留著你和你家沙發(fā)第一次相遇的情景，以及一種年輕生活方式的錨點。

image：IKEA

但你有沒有好奇過，給我們的家提供這么多提案的 IKEA，它自己的“家”是什么樣子的？

5 月末，我受邀踏上了前往瑞典的旅程，去它的家，開始一次溯源之旅。

在宜家的出生地，他們會怎么看待做家居這件事？在這里工作、生活的人有怎樣的狀態(tài)？拿掉“最成功家居公司”的光環(huán)，此地的空氣中還能嗅到什么氣氛？以及，他們的鯊魚布羅艾是怎么設計出來的？

我把這些問題倒進背包，從廣州出發(fā)，25 小時后，我抵達了瑞典的一座小城。

艾爾姆胡爾特，在抵達前很難想象宜家的誕生地是一個這樣的小鎮(zhèn)。踏進它的家門之前，這座體量輕巧、帶著鄉(xiāng)土氣息的小鎮(zhèn)讓宜家卸下了“全球大公司”的氣場，有種接地氣的感覺。

沒有太多的公關宣傳話術，這樣的行程反而能讓人把握到更多表面以下的內容。來之前我也在暗暗好奇這樣體量的企業(yè)會如何規(guī)劃自己的部門，這里有 IKEA Museum、獨棟的 IKEA Test Lab、IKEA Marketing & Communication、IKEA Food Lab、IKEA of Sweden、IKEA Hotel....

在國內，我們常常通過價格和耐用程度認同宜家的“誠意”。但在它的發(fā)源地，我覺得應該找到更多的佐證，不過事實上這件事比我想象得容易得多。

正在掃描宜家鯊魚的宜家員工

在宜家測試中心，各種機械臂在推拉抽屜、開關柜子；模擬人在軟墊上跳躍的秤砣在半空提起又落下；封閉的實驗室里模擬各種濕度溫度，去驗證全世界不同氣候下家具的狀態(tài)；工作人員說這些測試通常會持續(xù)幾周甚至幾個月，在一款產(chǎn)品上。

可以說能想象到的各種實際情況都在這棟鐵灰色的建筑里盡量還原了：人猛地坐到椅子上，站在椅子上修燈泡的可能性，小孩跳上沙發(fā)打鬧的場面...宜家設計出各種機器設備，還原日常生活。

由于實驗室的條例，室內沒有拍攝

第二天我們來到另一棟房子，說實話我并沒有預料到，宜家會為食品專門設立一個實驗室。在這里會提前開始調試要上市的食品，比如說，最快會在下半年推出的素食雞塊——據(jù)說這袋雞塊花費了一年半時間制作。

“與餓肚子的人很難做成生意”，創(chuàng)始人英格瓦的這句經(jīng)營理念在宜家內部延續(xù)到今。現(xiàn)在，食品研發(fā)負責人 Daniel Yngvesson 接過這個任務，從一袋研發(fā)一年半的素食雞塊開始。

制造的誠意是對生活的誠意。制造家具、制造食物，在宜家的發(fā)源地，這里的人們也在想辦法制造更新的生活，一種可以在全世界通行，適應各種地區(qū)習慣的生活。

在這里工作的人的狀態(tài)是什么樣子的，這個問題一直漂浮在我腦海中。我非常好奇，他們真的像我們常聽到的“北歐幸福宣言”那樣？平等、松弛，充滿人文關懷？

感謝宜家中國的各位牽線搭橋，這次能同許多在宜家總部工作的人采訪、聊天。他們的回答確實能讓我們了解當下宜家在思考些什么，但反過來，言談之中我們也能感受到他們的工作狀態(tài)。

宜家博物館工作者 Per-Olof Svensson，他告訴我們，他的爸爸也是宜家員工。

Mia Malmstr?m、Anders Printz 與我們在 IKEA Marketing & Communication 辦公樓見面。前者是宜家市場與傳播總監(jiān)，后者是宜家圖片、動態(tài)和后期制作經(jīng)理。

這兩位“話事人”沒有太多的架子，我們在一間粉色的房間里聊起來。

“你們要如何衡量一次傳播、一次創(chuàng)意內容的成功與否呢？比如銷量？或者消費者的口碑？”

“我們過去常說宜家的成功之處在于創(chuàng)造完整的體驗。這不僅和‘交易’有關，還有完整的購物體驗、提供家居空間的解決方案和靈感。一次傳播也許會讓更多的人瀏覽我們的網(wǎng)站，來我們的門店，但這都不是最必要的。我們真的很喜歡和消費者互動！所以傳播的好壞并不是以達到了某個銷量來衡量的，更多的是我們能提供的參與感。”

“我還記得巴黎世家?guī)啄昵巴瞥隽艘粋€藍色的包，和宜家的 Frakta 購物袋幾乎一模一樣，除了價格（笑）。他們推出的時候也引發(fā)了市面很大的討論。隨后我們把 Frakta 購物袋的一張原版圖片發(fā)到我們的賬號上，話題就被引爆了。這件事也挺有意思的！”

image：IKEA

談到 AI，負責視覺的 Anders 說：“我們不會一出現(xiàn)新事物就馬上用起來，在沒有探索和完全了解它之前，很難正確地使用它。今天可能 A 公司做得很好而明天 B 公司做得更好，發(fā)展非常迅猛，我想我們需要保持目前的狀態(tài)，觀望更好的機會。”

宜家圖片、動態(tài)和后期制作經(jīng)理 Anders & 宜家市場與傳播總監(jiān) Mia

在相隔大概一條馬路的另一棟辦公樓，我們遇到了 Johan Ejdemo，大塊頭，他是宜家全球設計總監(jiān)。

「民主設計」一直是宜家的重點，就著這話題找到 Johan 再合適不過。在五個維度里（宜家民主設計的五個維度：外觀、功能、可持續(xù)發(fā)展、品質和價格），非常坦誠地講，我們對于“低價、質量好”這兩件事更加敏感。更多的，比如“可持續(xù)發(fā)展”這樣的話題對于普通消費者而言，遠了。

Johan 對這件事的認識非常清晰，“在瑞典、在中國，都有很多人忙于生計，讓他們在家居上投入太多的錢是不合理的。所以讓大家負擔得起很重要，也常常是被人關注的點，價格。”

“我們依舊努力講好產(chǎn)品背后的故事。確實，可持續(xù)這個話題很難講，我們盡量給出一些非常實際的例子讓大家感知到。比如宜家的盤碗產(chǎn)品，我們設法把可回收陶瓷用到產(chǎn)品里。”

“所有設計師都要非常熟悉這五個設計維度對嗎？不管是宜家內部的設計師、合作的設計師、知名的設計師。”

“他們都得關注這五個維度，必須考慮到各個方面。”

“那 Virgil Abloh 呢？他當時了解五個維度嗎？”

“當然，他也一樣，每個人都要知道。”

如果說 Johan 代表著全局層面的設計理念，那宜家產(chǎn)品開發(fā)設計師 Philip Dilé 和 David Wahl 則告訴我們年輕設計師是如何行動的。這兩位年輕人是宜家的設計師，操刀了最新的「布朗伯」電競系列。

image：IKEA

“BR?NNBOLL（布朗伯）其實是一種瑞典的戶外游戲，類似棒球但是比棒球容易上手，是一項人人都能參與的運動，以此命名這個系列也有這個用意。所有人都能玩，總會有人陪你玩。”

介紹了各種新奇的產(chǎn)品之后（比如可以讓你隨著游戲畫面隨意擺動身體的搖椅、可以收納成柜子的“電競站”、可以適配 VR 游戲的地毯），兩位設計師說：

“很多游戲家具只能用于游戲場景，它可能是紅黑配色，讓人聯(lián)想到龍之類的東西。但我們想做一套游戲與生活都能兼得的產(chǎn)品。所以有了更明亮的顏色，日常也能使用的各種功能。嗯，它還是可移動的，有很多輪子，你可以在不游戲的時候輕松把它挪走。生活、游戲可以更貼近。”

宜家產(chǎn)品開發(fā)設計師 Philip & David

“全世界大約有 30 億游戲玩家，可以說這是世界上最流行的愛好，我們要做的是給他們的生活一個更好的提案。”

image：IKEA

隨后，在宜家產(chǎn)品經(jīng)理 Marie Olsson 的介紹中，我們了解到當時還未“解禁”的 Tyg 預剪裁布料系列。Marie 是宜家紡織品和地毯系列部門的經(jīng)理，“圖案設計、紡織品是宜家的一大特色，我們當初就希望參與項目的設計師們，Let's go crazy！”經(jīng)由 13 位設計師參與的 Tyg 系列就這樣落地了。

關于這個系列的細節(jié)介紹，可以在宜家官方作了解 | image：IKEA

官方的介紹在這就不費筆墨了。在談論 Tyg 時，“不可預料 Unpredictable”這個詞常常被我們提起，人們會用這些布料來做什么？窗簾？桌布？補丁？Marie 希望消費者給宜家更多出乎意料的答案。

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image：IKEA

Marie 和我們說，帶著貓貓圖案的款式是大熱門，“我們覺得它是一種斯堪的納維亞現(xiàn)代風格，也許后面在社交媒體上會火呢！”

image：IKEA

Marie 抱起 Tyg 的產(chǎn)品拍照時，我特意讓她抱著我偏愛的圖案。聽說這個系列已經(jīng)上架了，大家可以去看看！

聊完之后我發(fā)現(xiàn)，紡織品對于宜家來說，確實是 DNA 的一部分。宜家博物館地下一層 Magical Pattern，那里掛著滿天的作品。

如果艾爾姆胡爾特小鎮(zhèn)是宜家開發(fā)產(chǎn)品的源流，那位于馬爾默的英格卡總部Hubhult更像是宜家與消費者的會客廳。

“我們如何變得更容易接近？和世界各地的人對話？”這是這棟建筑里的人常常思考的問題，也是我在他們演講開場白里聽到的印象最深的一句。

“想給你們舉幾個宜家中國數(shù)字化的例子，不過感覺不需要我們來告訴你們這些，畢竟中國在這方面一直領先于歐洲，應用程序、小程序、購物軟件，我們真的有很多路要走！”

所有人都在毫無保留地溝通，從一群遠道而來的友人那了解更多的事情。“我們目前只有天貓上架，接下來，也許，京東？拼多多？抖音？”

行程快接近尾聲，在交流會之后我們在樣板展間就近吃了午餐，聊了聊宜家在巴黎時裝周的動作，以及未來的打算。

宜家零售創(chuàng)意總監(jiān) Marcus Engman

離開 Hubhult 總部之前，我突然意識到，這幾天的經(jīng)歷里雖然都在觀察別人工作，卻總也聯(lián)想不到“班味”這個詞——你可以想象這像舞臺劇的場景就在他們的辦公區(qū)嗎？

離開瑞典的火車進站了，這次宜家溯源之旅行將告終。這三四天的見聞此時變成了三千多個字，出現(xiàn)在大家的屏幕前。

偌大的宜家顯然是無法用三天的體驗來概括的。但依舊有一些確信的東西浮現(xiàn)出來，比如：“我們所做的一切都與人有關。”在哥本哈根的機場，這次旅程不自覺凝練成這句話，它出自宜家市場與傳播總監(jiān) Mia。而今成為這趟旅程最合適的總結。