一門能自己造血的生意，永遠(yuǎn)是生產(chǎn)者做好產(chǎn)品，消費(fèi)者支付應(yīng)有的價格。中介只要做好自己該做的事就好，扭曲市場機(jī)制，只會造出一個個巨嬰。

今年上半年，國內(nèi)網(wǎng)劇市場打成了一鍋粥。

愛奇藝《我的阿勒泰》給本來已經(jīng)很火的新疆文旅又加了一把熱度，《南來北往》也表現(xiàn)不俗。

優(yōu)酷這邊打出一副于正牌，《墨雨云間》的熱度雖然不比《延禧攻略》，但也算是熱播一時。在短劇領(lǐng)域，《新生》也成為年度標(biāo)桿。

至于騰訊視頻，這半年更加是贏得不能更麻了。

開年喜提《繁花》，后面是和芒果一起播出的《與鳳行》，6月份又是劉亦菲主演的《玫瑰的故事》爆火出圈。至于《慶余年2》，不出意外就是今年的「劇王」了。

五年前，我剛開始做UP主的時候，正好碰上《慶余年》首播。

五年過去，正好可以聊聊今年火熱的網(wǎng)劇市場，以及它們背后長視頻的商業(yè)本質(zhì)。

01

如果說過去五年里，長視頻網(wǎng)站們只做了一件事，那就是想辦法從付費(fèi)用戶的口袋里掏更多錢。

一輪一輪的會員漲價，在VIP之上設(shè)置SVIP，以及怎么罵都不會取消的超前點(diǎn)播，一切的一切，都是為了讓用戶多掏錢。

這里我們可以先回顧一下長視頻付費(fèi)的發(fā)展史。

在2015年之前，長視頻網(wǎng)站就已經(jīng)開始大規(guī)模推廣付費(fèi)會員的服務(wù)了。那個時候主打兩個賣點(diǎn)，一是可以跳過貼片廣告，二是可以解鎖相對更高的清晰度，可以觀看會員獨(dú)家的正版影視劇。

但這兩點(diǎn)的吸引力都不是很大。

90秒甚至120秒的廣告時長，我泡個泡面上個廁所，時間也就過去了，干嘛花這個錢呢？

至于正版高清就更沒意義了，2015年的時候，各種盜版資源，在網(wǎng)上比比皆是。

真正讓視頻網(wǎng)站步入付費(fèi)時代的，還得是獨(dú)此一家的稀缺內(nèi)容。

2015年，電視劇《盜墓筆記》上線。

盡管劇集質(zhì)量感人，引發(fā)全網(wǎng)群嘲，但左手書迷，右手飯圈，流量是拉滿的。

更重要的是，愛奇藝在這部劇播出時，第一次搞出了「會員搶先看」的騷操作，精準(zhǔn)戳中了粉絲群體的消費(fèi)喜好，長視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會員，終于第一次展現(xiàn)出它的價值：

免費(fèi)用戶能看得了的我要看，免費(fèi)用戶看不了的我也要看，搶先觀看，付費(fèi)專享，這就是VIP會員。

于是在《盜墓筆記》VIP全集上線時，順勢涌入的付費(fèi)會員甚至沖爆了服務(wù)器。也就在這一年，愛奇藝宣布會員數(shù)實(shí)現(xiàn)翻倍，突破千萬。

此后，隨著平臺不斷推出新的會員專屬的內(nèi)容，付費(fèi)用戶規(guī)模不斷增長。到2019年，愛奇藝和騰訊視頻的會員數(shù)雙雙破億。

但花錢的人多了，不一定意味著就能賺到錢。從2015年到2019年，視頻網(wǎng)站的奔騰年代里，水漲船高的還有內(nèi)容成本。

在00年代，劇集的主要播放渠道還是電視臺的年代，賣給視頻網(wǎng)站的采購價有時能低到單集500元左右，純屬賣個零花錢。

但到了2015年之后呢？愛奇藝?yán)习妪徲钫f過，在限薪令發(fā)布前，單集版權(quán)的采購價格最高能達(dá)到1500萬一集，最貴的演員，一部劇能拿走1.5億人民幣。

2019年，愛奇藝的內(nèi)容采購成本達(dá)到歷史最高，222億元。已經(jīng)很多了。 騰訊視頻那邊呢？是483億元。

這個燒錢節(jié)奏，虧損是必然的，那怎么多賺點(diǎn)錢呢？

2019年夏天，《陳情令》開播，騰訊第一次祭出了「超前點(diǎn)播」。就這一部劇，超前點(diǎn)播就讓平臺多賺了一億五千多萬元。

平臺一下子開竅了，既然消費(fèi)者有付費(fèi)意愿，那不妨再從它們身上多賺一點(diǎn)。

大熱劇集+超前點(diǎn)播，對平臺來說就是增收利器。到了11月，《慶余年》第一季開播，愛奇藝和騰訊兩大平臺都針對這部劇開出了「超前點(diǎn)播」。

這一波自然是血賺。

不同的是，《陳情令》開超前點(diǎn)播，是精準(zhǔn)收割那些對偶像作品有消費(fèi)剛需的粉絲群體。而到了《慶余年》這樣受眾群體更廣泛的劇集里，超前點(diǎn)播引來的就是輿論風(fēng)暴。

一時間，「超前點(diǎn)播」如同過街老鼠人人喊打。

只不過，即使輿論場被批得體無完膚，被監(jiān)管機(jī)構(gòu)敲敲打打，幾大視頻網(wǎng)站也硬是把「超前點(diǎn)播」保留了下來，頂多是換了個名稱，改個收費(fèi)模式。

沒辦法，賺錢的壓力實(shí)在是太大了，已經(jīng)顧不上吃相難看了。

況且對版權(quán)采購端大量失血，渴求營收增長的視頻網(wǎng)站來說，超前點(diǎn)播這點(diǎn)收入也就潤潤嗓子，大招還在后頭。

2020年11月，愛奇藝率先漲價，很快，不到一年里，騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV都陸續(xù)跟進(jìn)了漲價。此后，愛奇藝連續(xù)三年漲價，整個行業(yè)也亦步亦趨展開一輪一輪的漲價。如今，即使是性價比最高的連續(xù)包月，單月價格也要達(dá)到25元。

曾經(jīng)很多人說，視頻網(wǎng)站的會員很有性價比，不到一杯奶茶錢，一整個月想看啥看啥。如今奶茶都只賣十幾塊了，視頻網(wǎng)站的會員費(fèi)反而貴了。

另一個大招，則是視頻網(wǎng)站在傳統(tǒng)的會員體系之上，創(chuàng)造了超級會員體系。 從2020年5月3日，愛奇藝用普通會員3倍的價格，推出「星鉆VIP會員」開始，騰訊、優(yōu)酷、芒果陸續(xù)搞出了自己的超級會員制度，綁定各式各樣的權(quán)益，比如大屏高清、比如免費(fèi)看超前點(diǎn)播，比如專屬內(nèi)容等等。

靠著連續(xù)不斷的花式漲價，以及2022年大規(guī)模啟動的降本增效裁員縮編，如今的視頻網(wǎng)站，終于扭虧為盈，成了一門能賺錢養(yǎng)活自己的生意。

我們總說中文互聯(lián)網(wǎng)是免費(fèi)為王，用戶普遍沒有付費(fèi)習(xí)慣。但至少在長視頻網(wǎng)站這塊，平臺很早就開始培養(yǎng)用戶習(xí)慣，甚至說難聽點(diǎn)，是在為所有不付費(fèi)、低付費(fèi)的用戶設(shè)立門檻，主動篩出那些更愿意花大錢的用戶。

這一點(diǎn)，從營收構(gòu)成就能看出。在付費(fèi)會員剛起步的階段，視頻網(wǎng)站有六成的營收是要靠廣告主撐起來的。而如今，廣告營收在長視頻網(wǎng)站那里已經(jīng)跌到了百分之二三十，用戶的會員費(fèi)用已經(jīng)取代了廣告的份額。

可以說，在視頻網(wǎng)站增收轉(zhuǎn)型的過程中，扛過了這一輪一輪漲價，依舊選擇看長視頻的付費(fèi)用戶，才是視頻網(wǎng)站的恩人啊。

02

但無論是付費(fèi)會員的直接漲價，還是超前點(diǎn)播的變相加價，都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐。

漲價，對看視頻的消費(fèi)者，從來不是大問題，視頻消費(fèi)者不在乎為《漫長的季節(jié)》這種好劇多花一點(diǎn)錢，反正一部劇集最多放兩個月，一部大熱綜藝頂多一個季度。如果真的想看，每個月多花個七八塊也不是花不起。

但對平臺來說，問題就很大了。用戶對平臺沒有忠誠度，內(nèi)容完結(jié)了，用戶自動續(xù)費(fèi)一關(guān)，大家江湖再見，那下個月的營收哪里來？

最好是，這部劇完結(jié)了，下一部熱播劇無縫接檔。

在我看來，因?yàn)閯〖途C藝的播出周期長，而視頻網(wǎng)站又提供了單月會員和連續(xù)包月的模式，我們可以認(rèn)為，視頻網(wǎng)站所實(shí)行的會員制，其實(shí)是一種變相的單片付費(fèi)制，用戶的付費(fèi)動機(jī)，往往來自于單部作品的吸引力，對平臺本身，用戶是沒有粘性的。

理解了這一點(diǎn)，我們才能理解視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的饑渴。

這里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不是我們常規(guī)意義上的好內(nèi)容，而是爆款，是能激發(fā)用戶付費(fèi)沖動的超級劇集和綜藝。

這樣的劇集需要多少呢？很簡單，大家算一下，愛優(yōu)騰芒四大平臺，你算它兩個月要有一部爆款撐營收的話，四個平臺一年要有24個爆款。

事實(shí)上有嗎？顯然是沒有的。

應(yīng)該說，四個平臺加起來拼拼湊湊，才基本上能湊滿一年不斷檔的爆款內(nèi)容。

況且，是不是爆款，還得看觀眾的口味。對古偶無感的，《夢華錄》、《蒼蘭訣》對這些用戶來說就不構(gòu)成吸引力；不看說唱的，不管你中國有嘻哈還是沒嘻哈，對我來說都沒意義；不看綜藝的，芒果的爆款輸出能力可能就要少一半。

真正不挑受眾，能在絕大多數(shù)觀眾群體里引爆收視熱潮的，一年也就兩三部。

結(jié)果就是，中國的長視頻消費(fèi)者，就是在各個平臺反復(fù)橫跳，去年初有《狂飆》，大家就都是愛奇藝用戶。到了年底《繁花》開播，大家又擁去騰訊那里了。

愛奇藝?yán)习妪徲钤?jīng)提到過一個數(shù)據(jù)，北美用戶高峰時期，同時間買的會員賬號超過5個，而中國是1.2個。這背后，還是供應(yīng)能力的差距。

很多人說，視頻網(wǎng)站賺不到錢，是因?yàn)橹袊M(fèi)者收入水平還不夠高，內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣還不夠好。

這話就屬于絕對正確的廢話，消費(fèi)能力強(qiáng)不強(qiáng)不好說，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的爆款供應(yīng)能力，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力的上限。

拉不出屎，不能怪地心引力不夠強(qiáng)啊。

拋開爆款，還有沒有方法提升用戶粘性呢？

視頻網(wǎng)站過去幾年是做過探索，并且多少有一些成效的。

這個探索就是「劇場化」。

2020年，改編自東野圭吾小說的《十日游戲》在愛奇藝上線，也帶來了一個全新的品牌「迷霧劇場」。

隨后，《隱秘的角落》火遍全網(wǎng)，幾乎封神，如今豆瓣評分依然有8.8。

在《非常目擊》和《在劫難逃》兩部相對平庸的作品后，第五部作品《沉默的真相》再次引爆口碑，如今豆瓣評分高達(dá)9.0。

短短三個月里，靠著五部連發(fā)，兩部爆款，「迷霧劇場」這個招牌算是立住了。

這也是愛奇藝在劇場化上的重要嘗試，和動輒四五十集的鴻篇巨制注水劇不同，迷霧劇場主打精品制作的短劇，并且題材集中在懸疑類型。

鮮明的特色，帶來的就是獨(dú)樹一幟的品牌效應(yīng)。

此后，長視頻網(wǎng)站開始大規(guī)模劇場化，一大批「寵愛劇場」、「懸疑劇場」、「合家歡劇場」來到消費(fèi)者面前。

當(dāng)時，很多人說劇場化的目的在于精品化，類型化，做短劇。我覺得這個說法就是錯的。

要做到這些任務(wù)，并不一定需要找個xx劇場的殼子，多出好劇，多拍類型劇就完事了。

真正的目的，在于管理用戶預(yù)期，制造用戶粘性。

想想看，如果你是懸疑愛好者，對于一個推出過《隱秘的角落》和《沉默的真相》的劇場，它下次出新劇的時候，你會不會選擇無腦沖一波？會不會有「xx出品，必屬精品」的思維定式？

劇場要的，就是你的思維定式。

長視頻平臺之所以要做劇場，就是要把單部爆款轉(zhuǎn)化為平臺的長期品牌價值。只要有了思維定式，就有用戶粘性，就會產(chǎn)生復(fù)購，續(xù)費(fèi)率就會顯著提升。

劇場化針對的，是長視頻平臺的一個長期痛點(diǎn)：沒有定位和差異化。

我們常說，長視頻大戰(zhàn)燒了幾百億，燒出了四家電視臺。

為什么是電視臺？因?yàn)殡娨暸_是大而全的，彼此之間是沒有明確定位區(qū)分的。哪怕當(dāng)年衛(wèi)視的黃金時代，我們會說湖南衛(wèi)視擅長娛樂節(jié)目，安徽衛(wèi)視電視劇比較厲害，但在我看來，厲害的衛(wèi)視其實(shí)各方面都很厲害。

衛(wèi)視之間更多的是整體實(shí)力有高下，王牌節(jié)目有差異，而不是定位有區(qū)別。

回到視頻網(wǎng)站，我們也說芒果綜藝強(qiáng)，優(yōu)酷擅長漫改和懸疑，騰訊總有大IP大制作，但你能說它們之間的定位有什么本質(zhì)區(qū)別嗎？沒有的啦。

劇場化，就是在沒有同質(zhì)化的視頻網(wǎng)站之間，硬造一些品牌定位。

既然是硬造的，那就很難徹底成功。事實(shí)也是如此。劇場化這幾年，真正立起來了，出圈了的招牌也就一個迷霧劇場。

劇場化有兩個問題，一是在于，用戶是會疲勞的，今年宮斗看多了，明年就厭了。

二是劇場本身同樣依賴爆款，沒有爆款的劇場就是自嗨。我想做個主打正劇的劇場，結(jié)果一部《山海情》《人世間》這樣級別的劇集都沒做出來，那牌子也是立不住的。

說白了，不管你是要讓用戶單月付費(fèi)，還是穩(wěn)定為你的劇場買單，爆款都是不能缺的。

但爆款這東西，屬于可遇不可求。這和我們常說的好內(nèi)容還有區(qū)別，好的內(nèi)容是可以規(guī)劃的，是可以砸錢保證水準(zhǔn)的，但能不能成爆款，能不能火，多多少少還有些玄學(xué)因素。

像《狂飆》這么個孤篇壓全唐，一部劇把愛奇藝半年的KPI都完成的劇，那是打著燈籠都找不著啊。

更難的是，原先視頻網(wǎng)站還可以劇集綜藝兩條腿走路，但從2023年開始，整個綜藝市場，陷入了一場漫長的爆款荒，此后視頻網(wǎng)站不得不選擇跛腳走路。

03

2010年代，無疑是綜藝的盛世。

前半段，是《中國好聲音》、《我是歌手》、《極限挑戰(zhàn)》、《爸爸去哪兒》引領(lǐng)電視綜藝最后的黃金時代，后半段，則是網(wǎng)綜的大爆發(fā)。

那幾年，幾乎每年都有全新的爆款綜藝IP面世。2017年的《中國有嘻哈》，2018年《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》、2019年《樂隊的夏天》、2020年的《乘風(fēng)破浪的姐姐》、2021年《披荊斬棘的哥哥》。

但這段盛世，在2022年戛然而止。

整個2022年，沒有一檔全新的綜藝IP在這一年爆火出圈。只有不少第二季第三季第四季的節(jié)目撐場面。

而到了2023年，表面繁榮終于支撐不下去，連「綜N代」們也沒能延續(xù)熱度。 整個綜藝市場陷入了青黃不接的行情當(dāng)中。

在今年的《歌手》之前，很長時間里，現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目完全消失了。我印象里，這一年似乎只有《種地吧》還算亮眼，小火了一把。

那么，綜藝這個品類是怎么了？

這里就要聊到綜藝和劇集在底層商業(yè)模式上的區(qū)別了。

綜藝這種類型的內(nèi)容，從一開始就是甲方導(dǎo)向的。

它的商業(yè)模式不是讓觀眾付費(fèi)觀看，而是把冠名權(quán)和各種中插廣告、植入廣告、口播廣告的權(quán)益賣給甲方的。

劇集的商業(yè)模式很簡單，影視公司把內(nèi)容賣給視頻平臺，視頻平臺拿著內(nèi)容吸引會員付費(fèi)，順便賣一部分的廣告權(quán)益。中間可能有一些提前投資和風(fēng)險共擔(dān)的機(jī)制，但底層邏輯很簡單，還是「賣內(nèi)容」。

但綜藝的制作流程是制作公司先盤一個基本的概念和藝人嘉賓的陣容，可能做個樣片拿去招商，如果招商不順利，沒有廣告主愿意投錢，這檔綜藝就會被掐死在搖籃里，甚至都進(jìn)入不到制作環(huán)節(jié)。

你可以理解為它就是個超大型廣告，至于你看到的內(nèi)容什么的，都是為了「賣廣告」這碟醋，才包出來的餃子。

基于這一點(diǎn)，綜藝的模式天然就是不適合做付費(fèi)的。

消費(fèi)者會覺得，我錢買了節(jié)目，憑什么看一大堆廣告??！

廣告主會覺得，我花錢買了廣告位，就是要最廣泛的傳播效果，憑什么還要被付費(fèi)攔住啊。

因此和劇集不太一樣，大部分綜藝節(jié)目，并不排斥非會員觀看，頂多給你設(shè)置一點(diǎn)門檻，比如會員可以提前一周看到新一期的節(jié)目，比如非會員得看幾十秒的貼片廣告，會讓你覺得觀看體驗(yàn)沒那么好。這樣一來，廣告主也平衡了，消費(fèi)者也不用為了綜藝充會員。

這也是為什么綜藝對大牌藝人有如此強(qiáng)的需求，大牌藝人與內(nèi)容質(zhì)量沒關(guān)系，但與傳播力，熱搜榜是強(qiáng)綁定的。這些不是觀眾的剛需，卻是甲方品牌部的核心KPI。

所以綜藝策劃最重要的，不一定是內(nèi)容創(chuàng)意，而是怎么組藝人盤，怎么搭配不同屬性的明星。

理解了這個邏輯，就能理解綜藝為什么進(jìn)入了空白期。

甲方缺錢了唄。

投放綜藝廣告的甲方類型，無非就是汽車、電子和大快消幾個品類，要么是「華南雙機(jī)」oppo vivo，要么是「草原雙雄」蒙牛伊利，都是直接面向C端消費(fèi)者的產(chǎn)品。

這幾年消費(fèi)市場什么情況，懂的都懂。有多余的預(yù)算，不是投給主播們，就是卷性價比去了。一切的行為都錨定效果，一切的營銷預(yù)算都要帶回銷量，綜藝這種只有品牌傳播效果的渠道，能分到的錢就少了。

預(yù)算一緊，先感受到寒氣的肯定是原創(chuàng)綜藝，但「綜N代」們還能撐住局面。

這也好理解，你是品牌總監(jiān)，今年投放的預(yù)算少了，你肯定優(yōu)先追求能保住下限，有穩(wěn)定觀眾基本盤，有固定明星嘉賓坐鎮(zhèn)的老綜藝，這樣你下個季度和領(lǐng)導(dǎo)述職的時候，才有話可以講。

冒險投個全新的IP，1%的概率可以爆火，你一年的KPI都有了，但99%的概率，這檔綜藝撲了個無聲無息，今年的末位淘汰，明年的裁員名單，都給你安排上了。

但一個沒有新IP供應(yīng)的市場，一年還好，兩年三年，哪怕你藝人陣容再出彩，嘉賓再大牌，換湯不換藥，消費(fèi)者一定會審美疲勞，隨之而來就是整體綜藝市場的用戶流失。

除了甲方手緊了，綜藝的衰弱還有三個非主要因素。

一是偶像選秀在「倒奶事件」風(fēng)波之后被爆錘，變現(xiàn)能力最強(qiáng)的綜藝品類從此消身匿跡。

二是韓國綜藝也進(jìn)入了創(chuàng)新匱乏，題材疲倦期，國內(nèi)某些從業(yè)者找不到致敬對象了。

三是視頻網(wǎng)站自己也都在降本增效，除 了裁員，新項(xiàng)目也砍了一堆，過去燒錢做原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)在也燒不動了。

綜藝這條腿瘸了，結(jié)果就是劇集一條腿負(fù)重前行，除了把綜藝當(dāng)看家本領(lǐng)的芒果TV，幾家視頻網(wǎng)站，將內(nèi)容布局的重心大比例向劇集傾斜。

這樣的傾斜，對視頻網(wǎng)站其實(shí)是一種必然的趨勢。

歸根結(jié)底，綜藝和劇集代表兩種商業(yè)模式。

綜藝的商業(yè)模式是向B端廣告主收費(fèi)，而劇集的商業(yè)模式，至少近十年，越來越傾向于向C端用戶付費(fèi)。

在電視時代和視頻網(wǎng)站早期，用戶的付費(fèi)習(xí)慣和支付流程還沒完全搭建好，這個時期B端收費(fèi)模式是主導(dǎo)的，平臺所有的收入，在播出之前就已經(jīng)鎖定了。內(nèi)容好不好，觀眾喜不喜歡，不重要，劇集本身就是賣給廣告主的商品。

但如今，B端廣告主手越來越緊，向C端收費(fèi)才是大趨勢。想要賺到錢，就要把內(nèi)容送到觀眾面前接受檢閱。

這兩個模式誰先進(jìn)誰落后，我不好說，但如果以好內(nèi)容為目的，那直接向觀眾收費(fèi)，把內(nèi)容送到觀眾面前接受檢閱，才能倒逼創(chuàng)作者源源不斷推出好內(nèi)容。

從這個角度來說，綜藝復(fù)興的唯一出路，也許就是拋棄廣告路徑，重回內(nèi)容邏輯。

但在這之前，行業(yè)必然經(jīng)過一番陣痛。

04

故事講到這里，我覺得有必要來點(diǎn)私貨。

在做這期內(nèi)容的時候，我發(fā)現(xiàn)有兩個問題，很多行業(yè)分析者都沒有聊到，但恰好是如今長視頻行業(yè)的癥結(jié)所在。

一是，為什么我們不能做徹底的單片付費(fèi)制，我想看個劇，我就付這個劇的錢就好了。

二是，視頻網(wǎng)站為什么要存在？

要回答這兩個問題，我們就必須理解，內(nèi)容和其他的商品不同，它不是一手交錢一手交貨的。除了付款之外，消費(fèi)者必須要花時間去消費(fèi)內(nèi)容，才能完成交易。

我稱之為內(nèi)容的交付周期。

音樂的交付周期比較短，單曲幾分鐘，一張專輯幾十分鐘。

電影的交付周期一般是90分鐘到150分鐘，和體育賽事的交付周期差不太多。

長一點(diǎn)的，像短劇大部分都是6到12集，一次全部放出。普通觀眾快的一兩天，慢的一周左右都能刷完。

而內(nèi)容交付周期的長短，往往決定了一種內(nèi)容，適合采用怎樣的商業(yè)模式去售賣。

內(nèi)容這種商品，存在盲盒屬性。如果不欣賞到最后一秒，你永遠(yuǎn)有被背刺的可能，永遠(yuǎn)有爛尾的機(jī)會。所以消費(fèi)者從自我保護(hù)的目的出發(fā)，對不同交付周期的內(nèi)容，會產(chǎn)生不同的付費(fèi)習(xí)慣。

我的觀點(diǎn)是，交付周期越短的內(nèi)容，越適合做單片（單內(nèi)容）付費(fèi)的模式，付費(fèi)門檻可以做得更高。因?yàn)榻桓吨芷诙?，就算被?nèi)容刺客背刺了，也就是兩三個小時的事情，單價不高，損失也不會太大。

而交付周期越長的內(nèi)容，消費(fèi)者面對的不透明越多，風(fēng)險越大，單片付費(fèi)意愿就會越低。

比如劇集，可能要一個月以上才能播完，一部綜藝常規(guī)要一個季度，也就是3個月來播完。消費(fèi)者被背刺的風(fēng)險極大。

這個時候，就輪到長視頻會員出場了。

在我看來，視頻網(wǎng)站賣付費(fèi)會員，本質(zhì)上賣的是一個風(fēng)險對沖的價格。你用戶想買我最新的大熱劇集看，又怕貨不對板，怕爛尾，沒問題，你不用單片付費(fèi)，你可以充我的會員。

如果劇集好看，這個錢充得就不虧。

如果劇播到一半，質(zhì)量下滑了，爛尾了，惡心觀眾了，沒關(guān)系，你放心棄劇就好，你的會員還能免費(fèi)看我片庫里面其他的節(jié)目，怎么樣都不會虧。

考慮到《甄嬛傳》和《知否》這兩部老劇，每年的有效播放量都能排到前20名，超過絕大多數(shù)本年度的新劇集，你就知道老IP的含金量了。

片庫里的老劇，就是用來幫會員做風(fēng)險對沖，降低決策成本的保險機(jī)制。

我前面說，單月會員和連續(xù)包月，是變相的單片付費(fèi)制，就是這個意思。

至于交付周期更長的內(nèi)容產(chǎn)品，就可以直接免費(fèi)，然后用增值服務(wù)，廣告和電商來賺錢了。比如短視頻，比如免費(fèi)制游戲。

總之，內(nèi)容產(chǎn)品的付費(fèi)門檻和交付周期，是一個成反比的關(guān)系。

第一個問題，為什么我們不能做徹底的單片付費(fèi)制，答案就出來了。

因?yàn)閺氐椎膯纹顿M(fèi)制不成立，平臺的存在就是必須的。

平臺這兩個字，就是促成交易的意思，無論是內(nèi)容平臺，電商平臺，本地服務(wù)平臺，都是為了讓交易更順暢。

事實(shí)上，制作公司沒有能力直接把內(nèi)容賣給用戶，用什么介質(zhì)來賣？怎么做宣傳分發(fā)？怎么讓用戶付費(fèi)？這些問題都不是制作公司能解決的。

長視頻平臺提供的，就是解決方案，它提供播放器和服務(wù)器，用自家產(chǎn)品里的推薦位做分發(fā)，在各大媒體平臺宣傳內(nèi)容，為用戶提供各種各樣的付費(fèi)渠道。

前面我提到，用會員制取代單片付費(fèi)，降低交易阻力，分散觀眾的風(fēng)險，就是平臺才能做到的。

另外，事實(shí)上，對制作公司來說，平臺同樣是可以幫助他們分擔(dān)風(fēng)險的。

如果劇集和綜藝直接面對觀眾，那制作公司做一部劇想要收回投入，可能需要半年或一年的周期，讓觀眾慢慢來付費(fèi)購買。資金回流得七七八八了，才能投入去做下一部作品。這就太慢了。

而視頻平臺的存在，前期可以出錢投資，中期可以引入廣告商，后期可以買斷播出權(quán)。一方面加快了資金回流速度，另一方面，也承擔(dān)了內(nèi)容撲街的風(fēng)險，解放了制作公司的產(chǎn)能。

劇集和綜藝太特殊了，它們不像電影，不在影院看還可以在流媒體花6塊錢觀影。長視頻只能依賴平臺存活。如果沒有平臺，它們很難獨(dú)立成為生意。

但反過來說，正是平臺承擔(dān)了太多風(fēng)險，燒了太多錢，虧損了太多年，才讓中國的許多劇集、綜藝創(chuàng)作者失去了對觀眾市場的敏銳度，失去了為內(nèi)容負(fù)責(zé)的能力，失去了做出好內(nèi)容的動力。

如果不管產(chǎn)出什么樣的垃圾，都有金主買單，那這樣的公司和行業(yè)，就不可能真正面向消費(fèi)者，產(chǎn)出對世界有正面價值，能讓受眾愉悅的產(chǎn)品。

如今消費(fèi)行業(yè)遇冷，視頻網(wǎng)站降本增效。潮水退去，那些裸泳的從業(yè)者才一覽無余，他們發(fā)現(xiàn)一旦失去了金主爸爸的鈔能力，根本沒法靠自己站起來。

說到底，一門能自己造血的生意，永遠(yuǎn)是生產(chǎn)者做好產(chǎn)品，消費(fèi)者支付應(yīng)有的價格。中介只要做好自己該做的事就好，扭曲市場機(jī)制，只會造出一個個巨嬰。

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