價格戰到底是「讓車企更有競爭力」 ？還是「過度內卷導致粗制濫造」？

各家車企掌門人關于這個話題開始了無休止的口水拉鋸戰，就是誰也不敢先把桌子掀了，說：這價格戰老子不玩了。

終于，車企們等來了掀桌子的。

7 月 12 日，「寶馬中國將退出價格戰」的話題沖上微博熱搜，幾天后，已經演變成了「BBA 集體退出價格戰」。盡管并沒有公開的官方聲明，不過 7 月銷售預期下調、門店已經見不到 6 月的折扣，算是間接確認了「退出」價格戰的說法。

一時間，還真有點佩服寶馬的「勇氣」：畢竟如今汽車行業苦于價格戰，就像打工人苦于 996，敢怒敢言但誰也不敢停；一旦不打價格戰，迎接它的很可能是銷量上更殘酷的數字。價格戰一旦開始，就沒打算給大家留退路。

不過，當看到「#寶馬漲價后來看車的人變多了# 」的熱搜時，不禁有點兒懵：這還真成了半年降價鮮人知，一朝漲價天下聞。

既然這樣，那價格戰打的到底是什么呢？

「退出價格戰」，到底怎么「退」的？

習慣了自主品牌直營一口價的我們，看各家打價格戰最直接的手段就是官方宣布降價，相比起來傳統車企 4S 模式下的折扣調整，委婉很多。

那這次寶馬是怎么「退」出價格戰的呢？

其實，豪華品牌一直有調整終端折扣的操作，新車上市前的清庫存、熱門車型供不應求，折扣波動常規操作。不過，今年的降價促銷格外激烈。根據網上車主曬單的信息，官方指導價 35.39 萬起的寶馬 i3 eDrive35 L，6 月的裸車價可以到 18 萬，幾乎打 5 折；燃油車的寶馬 3 系，折扣也接近 30%。

一般情況下，4S 店經銷商賣車主要從車企拿到三部分的補貼：固定返利、浮動返利（跟銷售目標綁定），還有月度的銷售支持，比如針對重點車型的補貼。這個銷售支持是影響賣車折扣的「大頭兒」。

一般為了沖銷量，廠家給一筆銷售支持，有了這筆費用經銷商就有折扣的空間。這筆銷售支持就是廠家調節 4S 店折扣的「杠桿」。

廠家資金支持——經銷商降折扣——用戶買車便宜——銷量上漲，這是一個看起來不錯的正向循環，唯一的輸家就是車企：真金白銀支持了折扣，但銷量并沒漲起來，豈不是雙輸？如果這還是個豪華品牌，折扣讓大家覺得豪華品牌走下神壇了，「買漲不買跌」，那可以說是「三輸」。

據相關人士透露，今年上半年寶馬相繼兩次向經銷商提供銷售支持，促成了近期寶馬終端折扣大的局面。

從銷量上來看，有一定的效果，但不多。這一系列的動作幫寶馬上半年獲得了 BBA 的銷冠，不過在中國市場 37.59 萬輛的交付了，同比還是下滑了 4.2%。比銷量更重要的是，降價促銷之下，銷量只是微降，但利潤下滑可能達到 15% 。

在如今現金流就是王道的全球大趨勢下，不繼續「放血」降價，情理之中。

停止「價格戰」，然后呢？

對于現階段的寶馬來說，與其說是「退出價格戰」，不如說需要重新考慮中國市場。

把時間往前推幾年，BBA 的「C34」絕對是銷量貢獻主力，但如今這個領域是目前心能源汽車競爭最激烈的領域，無論是價格，還是配置。

想通過價格戰維持在這個領域原本的統治力，特別是用自家的電動車來競爭，消費者顯然不太買賬。不過，在燃油車領域，特別是 50 萬級以上的豪華車領域，目前國內依然是豪華品牌燃油車的主力市場。

（在大型 SUV 市場 BBA 依然有議價能力）

因此，調整銷量目標、調整降價的策略、調整整車生產結構，是一套組合拳。

據媒體報道，寶馬分別在今年 6 月和 7 月連續將批售任務下調 15%，來緩解銷售壓力，奧迪也傳出了生產下調 20%的消息。

不過，如果銷量目標連續下調后，還達不到目標，是不是會再次放折扣呢？

500 多天的價格戰，誰贏了？

如果從 2023 年初各家車企紛紛降價來算，如今價格戰已經打了 500 多天。這 500 多天的價格戰，到底誰贏了？

如果從最近的新聞看，隨著 BBA 退出價格戰，自主品牌似乎收獲了階段性的勝利，可以用價格和配置「大殺四方」了。不過真的贏了么？

看一下國內汽車市場的銷量，6 月是今年以來國內總體車市第一次出現同比下滑的情況。6 月乘用車市場銷量 221.5 萬輛，同比下降 2.3%。當然，市場下滑的主力是燃油車，新能源市場依然增長了 30.1%。

（2024年6月，國內乘用車產量同比下降 2.8%，零售銷量同比下降 6.8%）

但這反映了另一個問題：有賣車需求的人會從燃油車轉移新能源，會從價格貴的轉移到價格便宜的，但這些人不會因為價格戰而憑空產生。

況且，賣了那么多車，賺錢了么？

作為新勢力中「賣得最好」的兩個品牌，理想今年一季度營收同比增長 36.45%，不過凈利潤下降 53.33%；賽力斯在今年一季度剛剛扭虧為盈，凈賺 2 個億，然后不久前買回「問界」商標又花出去了 25 個億；

作為中國自主品牌出海的代表，某家主機廠被員工爆料「896」、「只能見到早上的太陽」，換來的是同行們一句：大家都差不多；

國內頭部零部件供應商華域，一季度營收增長 0.56%，凈利潤下降 12%+；相比之下，主營業務在海外市場的均勝電子，一季度還能收獲 53.11%的凈利潤增長；

擁有 700 家 4S 店、3 萬名員工的經銷商巨頭廣匯汽車面臨退市；

價格戰之下，大家比原來都累了，都比原來卷了，但似乎除了買車的消費者，整個行業沒幾個贏家？問題是，消費者真的贏了么？

最后

這場汽車價格戰，開始進入「垃圾時間」。

對于沒占到領先身為的大多數來說：不降價不行，降價也不行。

在降價無法換來市場增量的情況下，降本只有極個別的頭部能做到，那價格戰就變成了自我流血之戰，拼的就是誰血槽更厚。????????????????????

本文作者：米其林