天價版權費之下，2024年奧運會轉播商在流量盛宴中的躁動與尷尬。

作者 | 落生 編輯 | 重樓

2024年巴黎奧運會即將開幕，奧運會轉播權的爭奪戰，也全面“打響”。據媒體報道，騰訊、抖音、快手、以及背靠中國移動的咪咕視頻，都先后成為了奧運會持權轉播商。其中，抖音首度入局奧運會，而除了央視總臺之外，今年參與奧運會賽事直播和點播的平臺，剛好呈現長短視頻各占50%的狀態。

國內頭部視頻平臺對于奧運轉播權趨之若鶩，足以說明今年奧運會的轉播權之爭，有多么激烈。而這背后，實際上是奧運會商業價值的爭奪戰。而且，數十年以來，隨著奧運的關注度越來越高，其轉播權的爭奪戰，也有愈演愈烈之勢。

不可否認的是，奧運會作為全球頂級IP，蘊含著巨大的商業價值，甚至無異于一座“金礦”。只是，一片繁榮之下，未必所有入局的玩家，都能從中撈金。這通過近年以來，一些轉播商從奧運會等頂級賽事中攫取了巨大的流量，但是實際落腳到商業利益方面，卻收效甚微，便可窺見一斑。

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奧運會版權之爭，爭的是什么？

據觀察，奧運會內容的版權之爭越來越激烈，一方面是因為頂級體育賽事覆蓋的用戶群體十分廣泛，能夠為視頻平臺提升用戶拉新、活躍度等核心運營指標。另一方面則是因為，奧運賽事作為熱點內容，可以為用戶二次創作、傳播提供素材，可以為平臺補充優質內容，提升用戶留在平臺的“粘性”。而這些積極影響的背后，就是奧運會內容所帶來的巨大商業價值。

首先，廣告贊助帶來的商業價值，是轉播商的兵家之爭之地。歷屆夏季奧運會、冬奧會的數據證明，奧運會是全球IP頂流，號召力巨大，相關內容，更是具有天然的流量效應。

而在如今“注意力經濟”盛行的這個時代，誰掌握了流量，誰就掌握了的市場。因此，四年一度的奧運會來臨，頭部互聯網平臺都會“爭先恐后”，希望從中掘金。

以2022年冬奧會期間的數字化互動為例。據不完全統計，冬奧期間包括#OlympicSpirit在內，TikTok與北京冬奧相關話題標簽的播放總量，已突破60億次。而參考歷史數據，夏季奧運會的關注度，相比冬奧會更高。因此2024年巴黎奧運會，也勢必比2022每年冬奧會具有更高的關注度，更大的流量影響力。

眾所周知，奧運會帶來巨大的流量，即使沒有其他的商業化變現模式，也可以為主辦方、轉播商帶來巨大的商業廣告價值。因此，不僅主辦方可以借此“大賺一筆”，轉播商也可以借此“從中牟利”。

以2020東京奧運會為例，該屆奧運會創造的贊助收入超過31美元，幾乎是以往夏季奧運會的3倍。據了解，除了最基本的廣告贊助收入外，日本作為主辦方，電視轉播的收入也達到了約40億美元。不過，轉播收入方面，國際奧委會與主辦方基本是五五開，國際奧委會要拿走51%。

雖然奧運會轉播商收入幾何，各大轉播商沒有公布官方數據。但是通過持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NFL、MLB等眾多國際頂級賽事內容轉播權的騰訊來看，國際賽事對轉播商的貢獻，十分驚人。

例如，曾有媒體在2019年推算，騰訊體育會員收入達2.6億元左右，NBA年度廣告收入大概六七億元，NBA給騰訊帶來的年營收在十億元左右。要知道，NBA與奧運會的影響力相比，甚至不在一個量級。由此也足見騰訊、快手、抖音、咪咕等作為2024年巴黎奧運會的轉播商，將會收獲多少業績。

其次，獲得轉播權的公司，由于掌握了奧運會的流量入口，因此也可以借助奧運會相關的產品與服務，來進一步拓展其商業化空間。較為典型的就是各種奧運會相關的獎牌、徽章、吉祥物等文創產品、以及奧運會相關的手機游戲等商業價值的挖掘。

例如，2020年朝夕光年拿下了東京奧運會唯一官方授權手游《索尼克在2020東京奧運會》中國大陸地區的獨家代理。據報道，由于該屆奧運會推遲一年舉辦，奧運會尚未開幕的2021年7月12日，該款游戲上線當天，便登頂了iOS免費榜第一，并在較長時間內排在榜單前列。

而2022年冬奧會，冰墩墩更是成為現象級的奧運吉祥物，為相關品牌方、商家帶來了巨大的流量與商業價值。據媒體報道，在2月20日北京冬奧會閉幕式的當天，官方網店實現了單天2.66億的銷售收入。賽時的線下商品零售，銷售額也比前一年增加了10倍，而線上的銷售額則比前一年增加了450倍。

由此可見，奧運會吉祥物不僅可以通過自身的銷售為商家帶來收入，而且還能為周邊產品的銷售帶來巨大的流量與銷售額。而通過冰墩墩數億元的銷售額，不難看出，奧運會吉祥物等衍生IP的商業價值，同樣十分巨大。

由此可見，奧運會內容的轉播權之爭，實際上是奧運會IP本身的流量與商業價值之爭，也是其衍生的各種IP的商業化之爭。而在此之外，體育運動周邊場景相關的電商模式，也是為轉播商帶來附加商業價值的很大部分，甚至可以為一些新銳平臺帶來用戶增長、付費轉化等長期價值。

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從奧運IP，到運動員IP的價值挖掘

2022年北京冬奧會上，谷愛凌成為全球頂流，讓人們再次直觀地看到了從奧運IP到運動員個人IP轉換的巨大價值。過去，運動員因為奧運會奪冠而被人們所熟知，因此其商業價值也隨之倍增。

而近年以來，運動員的個人IP品牌價值，更是因為各大互聯網平臺、短視頻平臺的推動，而具有更大的品牌影響力與商業價值。而這種價值，也正在被各大平臺、商家深度挖掘。

例如，2022年，過去在國內關注度并不高的冬奧會，就因為各大短視頻的推波助瀾，而獲得了前所未有的關注。本屆冬奧會，更是誕生了谷愛凌、高亭宇、徐夢桃、蘇翊鳴、武大靖等體育明星。除了冬奧會以外，歷屆奧運會上，更是出現了李寧、劉翔、全紅嬋、蘇炳添等網友耳熟能詳的冠軍。

體育明星的商業價值有多大？以最近成名的谷愛凌為例，據媒體報道稱，谷愛凌在冬奧會奪冠后，代言費漲到1千多萬一個品牌，而其代言的品牌超過20個，總金額超過2個億。而15歲就奪冠的全紅嬋，第一份代言合同的費用就高達1000萬元。作為“跳水一姐”，全紅嬋未來可挖掘的空間，更是可以預見。

當奧運冠軍成了體育賽道的網紅，一些商家也因為邀請這些冠軍代言，而賺得盆滿缽滿。因此，進一步吸引更多平臺、商家參與到奧運會轉播、邀請冠軍代言等商業活動中，參與“內卷”。

例如，1999年安踏帶頭，花80萬請孔令輝代言，此后連續5年，安踏運動鞋市場綜合占有率位居國內第一，火速竄升為中國第一運動品牌。而最近留個核桃邀請世界冠軍許昕代言，也引發了業內關注。奧運會冠軍除了給代言的企業帶來品牌知名度、影響力外，還能帶動這類企業的股價飆升，讓企業的市值也水漲船高。

例如，谷愛凌奪冠消息爆出當天，受其代言的部分公司股價漲停。而中國移動、中國人保、蒙牛乳業、安踏體育的股價也明顯拉升。甚至此前處于“跌跌不休”狀態的個股，也因此停止下跌，甚至開始反彈。

而2021年東京奧運會，抖音雖然沒有直接拿下奧運轉播權，但并沒有放棄奧運這塊流量肥肉。彼時，抖音打造了#奪冠2021#主題頁面，推出了奧運運動員榜，短短幾天，抖音平臺已經簽約入駐了超過100多名運動員。奧運冠軍的明星效應，可見一斑。

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奧運會轉播權爭奪背后，繁榮與泡沫并存

奧運會帶來的流量雖然巨大，但是卻是一場流量與變現之間的微妙博弈。事實證明，由于奧運會舉辦時間的周期性，這種流量往往難以持續，而讓其內容轉播商、贊助商獲得的價值，自然也十分有限。

與此同時，奧運會四年一次，屬于名副其實的“稀缺資源”，因此其版權價格也幾乎是天價。因此，各大短視頻平臺為了爭奪頂級賽事的轉播權，也都付出了高昂的代價。

例如，據公開報道，2016年里約奧運會版權費高達一個億，同年，PP體育以7.21億美元的驚人高價拿下了英超2019-2022賽季的獨家全媒體轉播，創下英超海外版權紀錄；而2019年，騰訊15億美元拿下2020-2025NBA中國數字媒體版權；2022年卡塔爾世界杯，同樣有消息稱，咪咕和抖音為了轉播權砸下超十億元人民幣。

不過，高昂的代價，卻不一定能夠獲得豐厚的回報。最直接的表現便是，奧運會帶來的流量難以持續。以2021年咪咕視頻在東京奧運會期間的數據為例。

易觀千帆統計數據顯示，2021年7月，咪咕視頻月活躍用戶達到3600萬，環比增長14.55%，但奧運會結束后，咪咕視頻的用戶回落至2500萬，降幅達到32.28%。而2022年，咪咕同樣是北京冬奧會的轉播商。不過，這樣的窘境，卻再度重演。

據了解，為實現奧運賽事的廣泛傳播，國際奧委會組建了OBS（即奧林匹克廣播服務公司），作為奧運會主轉播商，負責制作和傳播奧運會的電視和廣播報道等工作。

而在主轉播商OBS之下，是持權轉播機構。2014年，中央廣播電視總臺成為國際奧運會2018-2024年的持權轉播商。也就是說，各大短視頻平臺都是在央視授權前提下的持權轉播機構。

不過，由于體育賽事版權變現大部分還是依賴版權分銷和廣告收入。而如上文所述，轉播商理想中的通過奧運會提升拉新用戶數、老用戶活躍度，并通過用戶付費產生持續性收入的模式，尚未跑通，更難以成為變現的主要手段。因此，單看版權投入及對應產出，或許大多數轉播商，都入不敷出。

也正是因為奧運會流量難持續，商業化回報卻不及外界預期。各大短視頻平臺為了覆蓋拿下轉播權的成本，也在拓寬其商業化路徑，甚至使出渾身解數。

以多次成為奧運會轉播商的快手為例，據南方都市報報道，快手過往的數據顯示，東京奧運會期間，在快手購買商品的用戶數同比增長63.2%，GMV同比增長88%；在北京冬奧會期間，服飾鞋靴、美妝個護、食品飲料等成為消費金額TOP品類，運動戶外類目商品GMV更是同比增長602%。

按照快手的變現路徑，“體育+電商”則通過優質內容識別、預埋商品，滿足用戶邊看邊買的一站式購物需求；“體育+本地”可以通過線上線下聯動，以OTO模式促進用戶消費、即時獲得服務等。從積極的一面來看快手爭搶轉播商，或許得益于其在過往的爭奪戰中，嘗到了一些甜頭。

但是，對于尚未公布太多搶占奧運會版權的轉播商而言，具體情況如何，或許這些玩家都心知肚明。正如2022年冬奧會期間，有專家評估，咪咕體育近四年在體育賽事版權購買上花費的資金，至少要突破百億。

而通過其多次參與奧運會轉播，但是用戶數據增長卻“慘不忍睹”也足以看出，背靠中國移動的咪咕視頻，甚至成為奧運會轉播商難以正向盈利的反面教材，正如冬奧會期間，咪咕視頻的情況略有改觀之時，有業內人士如此點評：八年“啃老”數百億，終于靠2022年冬奧掙到回頭錢。

看似調侃的社會評論足以映射出，幾乎無人缺席的奧運會轉播權爭奪戰，對于一些平臺來說，或許不只是一場搶占流量與用戶的進攻戰，更是一場防止競爭對手搶走流量與用戶的曠日持久的防守戰。

結語

奧運會作為全球頂級IP，其影響力與號召力不言而喻。但是，由于受眾廣泛且不同平臺的用戶群體也不盡相同。因此，也難以形成統一的、可供復制的商業化路徑。

而對于2024年參與巴黎奧運會的轉播商來說，恐怕也很難抄其他家的“作業”。而擺在這些轉播商面前的挑戰，也將是如何進行模式創新，將獲取轉播權所押下的天價“賭注”，通過恰到好處的運營手段，賺回來！只是，這種難度肉眼可見，這場競爭最終誰負誰勝，也尚未可知，讓我們拭目以待。