360創始人周鴻祎

距離周鴻祎4 月 18 日宣布要賣掉邁巴赫、換成國產新能源車已經過去了接近 3 個月。他現在選了 3 輛車，并且計劃購入更多的國產新能源車。他的最終目標是 7 臺，打算從周一到周日，每天換一輛。唯一擔憂的只有車牌不夠用了。

現在很少有人再說周鴻祎作秀了。事實上那條簡短的、僅有 42 秒、在汽車后座拍攝的賣車視頻儼然已成為了 2024 年上半年汽車行業影響最大的新聞事件之一。幾乎所有的車企都被卷入其中，他們蜂擁著把自家的新車送到 360 總部樓下，那里一度被人們稱作是“798 小車展”。

周鴻祎確實也是在認真體驗，車企送過來的每一臺車他都仔細乘坐了一番，用心拍了短視頻、做直播——他拍攝的汽車視頻比大多數車企 CEO 們都要多，從 4 月至今，他已經更新了至少 82 條和車有關的視頻。

他最新提的一臺車是紅旗 HQ9 PHEV。交車儀式定在紅旗的長春總部，中國一汽總經理助理，紅旗品牌運營委員會副總裁柳長慶將新車鑰匙交付給他。中國人大多對紅旗報有一種別樣的感情，這是中國第一個自主豪華汽車品牌、新中國的第一臺汽車誕生地。周鴻祎在交車儀式上說，紅旗才是真正中國豪車精神的代表，“只要有紅旗兩字，閉眼選就對了。”

周鴻祎紅旗交車現場

紅旗 HQ9 PHEV 是紅旗首款搭載旗下“超級混動”技術的新能源商務 MPV 車型。在當下的時間節點，某種程度上它或許可以被看作是中國新能源車開始真正掀起行業變革的代表。

過去幾個月，中國新能源車的滲透率持續提升，6 月的最新數字是 48.4%，整個二季度同比提升了 13 個百分點。車企 CEO 們大膽預計，到明年中國新能源車滲透率將有可能達到六成甚至七成，完全超過燃油車。比亞迪的王傳福認為，明年新能源車滲透率將超過 60%，而中國汽車品牌市場份額將提升至 70%，“在新能源汽車的變革浪潮中，中國汽車品牌大有可為。”

變革已經在發生，尤其在周鴻祎換車瞄準的豪華市場。今年上半年，周鴻祎購入第二臺車問界 M9 累計大定已經超過了 10 萬輛，6 月賣出去了 17241 輛，是國內汽車市場 50 萬元以上豪車銷量首位，且不分車身形式、不分能源形式。

與之對應的是，傳統豪華品牌正在節節敗退，不得不降價求生。最新的消息是寶馬下半年為了穩住品牌形象，決定放棄銷量增長，不再參與價格戰。今年上半年，寶馬在華銷量下滑了 4%。周鴻祎賣掉的邁巴赫下滑得更多，一季度奔馳在華銷量大幅下滑了 12%。

周鴻祎的車，換的或許正是時候。

01｜時代的節點

無論周鴻祎當初是否是為了“給哪吒抬轎子”，還是為了蹭車圈的熱度，他的換車都站在了中國新能源車轉型的關鍵節點上。在他宣布賣掉邁巴赫的 4 月上旬，中國新能源車滲透率首次超過 50%——政府的原定計劃是要在 2035 年達成這一數字。工信部原部長苗圩說，我們或許會提前十年實現該目標。

此前一年，中國汽車出口量同比增長 57.9%達到 491 萬輛，創下歷史新高，首次超過日本躍升為全球最大的汽車出口國。新能源汽車產銷量占全球比重超過 60%，連續 9 年位居世界第一。

中國新能源車的變革速度遠超人們的想象。去年最后一季度，比亞迪純電動車銷量首次超過特斯拉，成為全球最暢銷的電動汽車品牌。造車新勢力們也在去年首次實現盈利，理想汽車去年營收突破千億，全年凈利 118.1 億元，首次實現扭虧為盈。剛剛過去的 6 月，包括極氪、蔚來在內的純電動品牌月銷都邁過 2 萬大關，打破業內對高端純電賣不好的固有認知。

變革體現最集中的是今年 4 月的北京車展，車企們帶來了 278 款新能源車型，幾乎沒有燃油車的身影。中國汽車品牌們成為了車展的絕對主角，人們涌入小米、比亞迪、華為鴻蒙智行的展臺，傳統外資豪華品牌的展臺則變得冷清、無人問津。

一開始，周鴻祎的換車舉動被人們罵作是博流量的代表，他在蹭新能源車的熱度。一些人罵他既不會開車，也不懂車。他對這些罵聲毫不在意，依然我行我素。

他說自己就是拉拉隊，氣氛組，是在為中國新能源車搖旗吶喊。換車最重要的要求就是國產品牌，因為新能源車的未來，中國品牌絕對是第一梯隊。“我想通過自己的體驗和影響力，告訴大家一個觀點，中國的智能網聯車和新能源車行業已經崛起。”

最早沒人信他，罵聲最激烈的是在他拍賣邁巴赫的時候。600 塊的起拍價，拍出了一個 990 萬的天價。加上后來二手車商的付款風波，似乎更讓這場拍賣坐實了鬧劇的定義。但之后事件迎來反轉，二手車商支付了尾款，他們一并將拍賣金額捐贈給了王選基金會。這起事件連帶著為過去飽受質疑的二手車行業正了名，讓人們看到二手車商們也重承諾、守信用。

周鴻祎邁巴赫拍賣現場

現在人們對周鴻祎的質疑少了，部分原因是更多人看到了中國新能源車的進步。車企們最早反應過來，他們把自家的最新產品送到 360 總部的樓下，借著周鴻祎賣車的破圈效應，更多原本不關注新能源車的受眾開始重新看待國產新能源車。

這時人們才驚訝地發現，過去百萬豪車才有的配置，現在三四十萬的國產新能源車上已經屢見不鮮，甚至它們的智能化水平更好、體驗更舒適。

站在時代的節點，我們或許可以從更高的維度來看待周鴻祎的換車舉動。歷史的演進從來都是迅捷而悄無聲息，人們總是樂于用一個個標志性的瞬間來銘記某段變革。

比如智能手機的出現，人們提得最多的永遠是喬布斯在發布會上拿出 iPhone 的那一刻。比如中國制造的崛起，很多人都會提起 40 年前海爾張瑞敏怒砸 76 臺不合格冰箱的舉動，它被媒體評為“影響中國當代商業史的 15 個決定”之一。媒體形容說，這標志著在商品短缺年代中國第一代企業家質量意識的覺醒。

中國新能源車的崛起也有許多值得銘記的節點，比如 4 月的北京車展，比如中國成為全球第一汽車出口國。周鴻祎換車或許也是其中之一。

02｜更好地發聲

過去半年，中國新能源車發展勢頭突飛猛進，但同時更多的車企們受困于流量、無法被人看到而發愁。價格戰來得比往年更加殘酷，乘聯會統計數據顯示，今年上半年參與降價的車型已經接近去年全年數量。

人們用慘烈來形容今年的汽車市場，淘汰的陰影籠罩在每一輛新車上。越來越多的車企 CEO 不再在幕后默默地做技術，開始走向臺前，充當自家產品最賣力的宣傳員。

小米雷軍的營銷方式更是讓傳統車企們大受震撼。一位造車新勢力的市場人員曾向《山上》表示，小米的營銷完全不同于車企的打法，幾乎是降維打擊。他們最早主要的傳播渠道仍然是汽車渠道媒體，但小米自帶流量，宣傳陣地就是社交媒體，猜價格、碰瓷保時捷，“隨便一個熱梗就能病毒式營銷。”

“酒香不怕巷子深”的觀點被越來越多人拋棄，長城的魏建軍說，“以前酒太少，當然不怕巷子深，現在就太多，你不知道哪一種酒才是真正的好酒。”今年，注冊微博 13 年之久的魏建軍發了他的第一條社交平臺動態，此后開始密集更新，不斷直播，號召長城上下變革營銷方式。

時代不同了，媒介的傳播形式發生了轉變，短視頻成為主流，企業的宣傳方式也要跟隨時代而變。

某種程度上，周鴻祎是最先看到趨勢轉變的人之一。過去半年他最熱衷的事情就是做網紅，不厭其煩地對外喊出要做企業家 IP，企業家就是最好的代言人，“不管成不成功，至少要自己卷起褲腿下水試一試。”他身體力行地發視頻，車后座上能拍，會議室也能拍，有時候甚至在家里穿著睡衣就舉著手機開始拍。他現在已經發了接近 1400 條短視頻，幾乎每天一條。

周鴻祎抖音

最早響應他的人寥寥無幾，但現在幾乎每一家車企的 CEO 都走到臺前、開始做直播、和用戶面對面溝通。

最后一位走到臺前的造車新勢力代表是零跑的朱江明。朱江明技術出身，創辦零跑之前已經擁有一家成功上市的安防企業。過去他們一直頗為低調，對外發聲甚少，但現在也開始做直播。聽了一次周鴻祎的演講后，他說自己對企業家 IP 有了新的認知。他對周鴻祎說，原本他還很抗拒做 IP，要先努力把產品做好，酒香不怕巷子深，但現在我要改變了。他邀請周鴻祎來參與他的直播。

周鴻祎發了許多和車有關的視頻。一些人詬病他不懂車，沒法做專業的解說。他自己也說，他不會開車，只會坐車，但消費者也需要這種體驗分享。他的很多分享都代表了普通消費者的呼聲，比如他對當下新能源車都取消實體按鍵的看法，說這些做法過于激進，不利于油車用戶的操作體驗。比如一些新能源車使用方形方向盤、取消后視鏡改用電子屏幕等。

有時候他問的問題淺顯而直白，但或許正是這些直白的問題才能讓對電車不了解的普通消費者感同身受，而不只是那些晦澀而難懂的技術名詞。從這個角度來說，他更準確的角色或許不是拉拉隊，而是講解員。

營銷正是一些傳統老牌車企的短板。不少車企在技術積累上做得很好，但總是苦于不知道如何對公眾宣傳。比如人們總是認為傳統車企們轉身慢，在新能源汽車上積累不深。但實際上它們在新能源車技術專利數量上十分領先。

今年初中汽新科發布的《2023 年中國汽車專利數據統計分析》顯示，2023 年中國汽車發明專利公開量按創新主體統計中，一汽排名第二，僅次于華為。新能源汽車專利公開量按創新主體統計中，除了排名前列的電池廠商外，比亞迪、一汽、長城是唯三排名前十的車企。

周鴻祎新近提的第三輛車就是一汽的紅旗 HQ9 PHEV。他專門跑到長春參觀了紅旗工廠，實地講解生產線的智能化。

周鴻祎參觀工廠

不少公眾或許才是第一次知道，不同動力、不同車身形式的車輛也可以在同一條產線上生產。現在的工廠也不需要時刻佩戴安全帽，因為工廠從設計之初就避免了掉落的風險，安全帽更多是為了防止磕碰。紅旗工廠平均 1 分鐘就能下線一臺車，但即便如此產線上的工人看起來也不是那么忙碌，因為更多的工作被數字化的機器人取代。這些，都是中國汽車工業的進步。

這不是周鴻祎參觀的第一家汽車工廠。事實上他每次提車都規劃了去車廠參觀。他提第一臺車極氪 009 光輝版時，就跑到了寧波極氪工廠，和極氪 CEO 安聰慧一起參觀產線。

直播中，極氪借著周鴻祎的到訪表演了極氪 001FR 的原地掉頭功能。一些評論說，原來不只是仰望 U8 可以這樣做，還有更多的國產車也可以。

03｜國產有自己的豪車

最近周鴻祎被一些人反對。他在社交平臺上說，有人準備成立了一個周鴻祎受害者聯盟，要聯名反對他。

他自己分析，他賣掉邁巴赫可能讓誰最不爽？肯定不會是二手車商，他們很高興周鴻祎為二手車商正名。國產品牌們也不太可能，大家都熱切地和他做直播，把車子送給他體驗。他最后總結，唯一反對他的可能只有那些傳統豪華品牌們了，比如他賣掉的邁巴赫，比如保時捷。

傳統豪華品牌正在面臨困境。過去近 10 年時間，中國市場一直是保時捷全球最大單一市場，但現在，中國成為保時捷全球唯一下滑的市場。幾家保時捷經銷商因為庫存壓力宣布停止提車，要求總部給予補貼。豪華品牌勞斯萊斯的銷量在中國市場同樣面臨下滑，最近的新聞是“勞斯萊斯經銷商降價 111 萬”，媒體們在報道中說，勞斯萊斯降價“降出一套房”。

豪華品牌被拋棄并非是它們做錯了什么，而是中國新能源車在技術變革的背景下，已經實現彎道超車。中國消費者不是喜歡新能源車，而是為國產新能源車的技術領先買單。

去年，中國賣得最好的 MPV 車型是騰勢 D9，這是一臺混動車型。過去多年，國內銷量第一的 MPV 車型都是別克 GL8。去年銷量排名前十的 MPV 車型中，半數都是國產品牌。

最直觀的一次對比或許是 4 月的 360 總部樓下。在周鴻祎發布賣車視頻后，一位粉絲借著熱度把自己的庫里南也開過去讓周鴻祎體驗。周鴻祎拍攝的短視頻中，人們驚訝地發現，這臺售價高達 800 萬、幾乎能把 360 樓下所有國產新能源車買兩遍的豪車，無論是從空間、智能化、用料等等方面，都比不上售價十分之一的國產車。

坐慣了邁巴赫的周鴻祎也忍不住感嘆，“這車怎么能貴得這么傷天害理呢？”他形容說，庫里南是“負面典型”，國產有自己的豪車。

汽車的豪華正在被重新定義。在上半年眼花繚亂的車企發布會中，豪車常見的冰箱、彩電、大沙發已經成了十多萬級別車型的標配，屢見不鮮。車企們在發布會中著墨最多的字眼變成了安全和智能。無論是車身的整車安全、AEB 等主動安全功能，還是智能座艙、智能駕駛等智能輔助功能，都成為車企們內卷的新方向。

“過去我們總認為豪車就是 BBA，其實現在我們要給中國的企業家、中國的消費者傳遞一個新的理念，國產車已經茁壯地成長起來了，現在不僅趕上了國外的同行，甚至在全球都可能遙遙領先。這不是夸張，我們正在用智能和安全重新定義豪車。”在紅旗 HQ9 PHEV 的交車儀式上，周鴻祎說。

前段時間他去臨汾出差，坐了一輛雷克薩斯 200 多萬的商務車，他一開始錯認成了極氪 009。但實際上車乘坐后發現，200 多萬的雷克薩斯在許多層面上還比不上 80 萬的極氪 009 光輝版。他希望自己上次去極氪工廠的直播，能夠帶動大家對國產品牌的認可。

過去幾個月，周鴻祎為他的換車舉動談了許多大概念，諸如支持國家能源轉型，又或者為國產新能源智能網聯車產業唱贊歌。但普通消費者最關心的可能還是車好不好開。從這個角度來說，周鴻祎想要的效果已經達到。不少企業主因為他的換車拋棄了邁巴赫或者勞斯萊斯，包括問界、理想乃至百萬級別的仰望銷量都持續攀升。

技術的領先才是國產新能源車崛起的關鍵。過去，手機市場上幾乎沒有中國品牌的身影，但從 2010 年小米成立到現在短短 14 年時間，全球排名前五的智能手機品牌有三家都是中國品牌。今年第二季度的中國手機市場排名中，除了蘋果，其余幾乎全是國產品牌，華為、vivo、小米、OPPO、榮耀。

行業人士認為汽車行業也將重演智能手機的發展。華為的余承東說，未來汽車行業可能會和手機一樣，將來匯聚到幾家巨頭。馬斯克也表示，中國的汽車公司將會是特斯拉最大的競爭對手。

“這一次我賣掉邁巴赫，我希望它意味著一個舊時代的結束，一個新時代的開始。”周鴻祎說。