“下沉”之路難行，優衣庫調整開店策略

圖｜東方IC

文｜李瑩

編輯｜余樂

7月11日，優衣庫母公司迅銷集團公布了2024年3月-5月，即2024財年第三季度的業績。截至2024年5月底前的三個季度，迅銷集團的營收總額為2.37萬億日元，同比增長10.4%；利潤為4018億日元，同比增長21.5%。

盡管集團總體營收和利潤雙雙增長，其他市場亦增長強勁，但優衣庫大中華區的業績卻遭遇失速。報告提到，第三季度單季期間，中國內地及香港市場營收下降，經營利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。

財報顯示，2024財年前三季度，大中華地區 的營收為5224.69億日元 （約合人民幣240億元） ，在總營收中占比22.1%，低于往年水平。

報告中將其歸因于“中國內地市場由于上年度同期比較基期高，消費意愿不高，加上天候不良，商品組成未能滿足顧客所需，銷售情況欠佳”。

優衣庫在大中華地區的收縮在上一季財報于4月公布后就曾受到廣泛關注。那份財報顯示，公司大中華地區的銷售額出現了小幅下降。與此同時，有媒體關注到優衣庫在內地市場關店的數量也越來越多。

針對優衣庫第三季度在中國市場的表現，優衣庫大中華區首席執行官潘寧在簡報中提到，有150家門店月銷售額低迷，且難以吸引顧客。他表示優衣庫將進行以質量而非數量為重心的門店網絡重組。

策略調整，大店驅動

近年來，中國的快時尚外資品牌格局在悄然發生改變：H&M閉店不斷，包括其在上海淮海中路開業時間長達15年的中國內地首店；Zara也迎來“閉店潮”，姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus全線退出中國市場；Gap以不高于5000萬美元的總金額揮淚甩賣中國業務，黯然退場。

只有優衣庫，還一直堅挺。

東吳證券 （香港） 曾在一份針對優衣庫的研報中提到，2013財年至今，大中華區優衣庫營收的迅速增長主要由開店數量驅動。中國 （含港澳臺） 的門店數量由2013財年的280間增長至2023財年的1031間，復合增速達到13.9%，帶動整體大中華區營收復合增速為17.4%，隱含單店營收復合增速為3.0%。

若僅考慮中國大陸業務，過去數年，優衣庫把門店的增長點瞄向了以三四線城市為主的下沉市場。

2020年、2021年左右，優衣庫明確了其下沉策略，計劃每年在華新增80家-100家門店，特別強調要下沉至三四線城市。2022年，迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席品牌官吳品慧進一步明確半數以上新店將開在三四線城市。浙江嵊州、樂清、安徽淮南、湖北荊門等低線城市的優衣庫首店均在那一段時間內開業。

不過，“品牌數讀”在今年1月曾指出，優衣庫在三四線城市的發展不及高線城市快速，部分門店店效不佳。

此次優衣庫提出“提質”的一個重要舉措，是在更好的位置開更大的門店。

潘寧提到，從2024財年開始，將連續三年為大約50家店鋪進行拆舊建新，計劃關閉月度銷售額低的門店，轉而在更好的地點開設大型門店。同時也會在購物中心提升門店位置，擴大銷售面積，進行門店翻新。他們想通過此舉將單店月營業額提升至目前的1.5倍以上。

優衣庫表示，上期公司已對22家門店進行了拆除和重建，單店平均月營業額提高了約1.5倍。比如沈陽大悅城店，通過改善購物中心內的地理位置，銷售額和客流量均實現翻倍。

在這樣的開店策略下，優衣庫計劃每年新開至少50家門店。除了更新上海、廣州等全球旗艦店，優衣庫還將在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等具有巨大成長潛力的城市開設全球旗艦店或區域旗艦店，以增強品牌影響力。

大店驅動的策略此前一直被日本優衣庫所推行。

2010年起，日本優衣庫業務就已經進入成熟階段。截至2023財年，日本共有800間優衣庫門店，門店數量相比2011年的843間還減少了5.1%。不過，在門店數量保持穩定的同時，日本優衣庫門店的單店營收卻在波動上升。2011財年-2023財年，起單店營收的復合增速達到3.7%。

東吳證券 （香港） 分析認為，這得益于優衣庫果斷地進行開店和關店的操作。優衣庫一直持續關閉部分老舊的、盈利能力差的、500平方米以下的小型門店，選擇有潛在市場需求、商品容易售出的地方新開1000平方米以上的大店。大店能讓公司更好地進行視覺營銷，提升品牌知名度，在單店面積持續上升的情況下維持單位坪效，從而帶動單店營收持續上升。

門店轉型，還沉得下去嗎？

同樣的大店策略被復制到中國市場，能否也會如愿收獲良性的增長？

問題的答案還需要等待市場漫長的回復。但眼下的一個問題是，調整過后的大店模式，與此前優衣庫一直在推動的下沉計劃會產生怎樣的碰撞。

過去很長一段時間里，優衣庫始終圍繞一二線城市展開門店布局。盡管優衣庫的下沉計劃已經推行了兩三年，但截至2023年12月，仍有約有75%的中國大陸門店集中于二線及以上城市。到了2024年5月，這個比例又上升至80%。

從目前的成果來看，優衣庫的下沉，進展相對緩慢。

迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官 （CMO） 吳品慧在4月接受“藍鯨財經”采訪時表示，隨著產品線的增多，大店模式能夠更好地展示優衣庫的全系列產品，提升消費者的購物體驗。“我們認為店鋪是品牌和商品的發射塔，是廣告的中心。”她強調，尤其是在三四線城市，大店模式有助于提升品牌的可見度和影響力。

但是，易觀分析新消費行業資深分析師李應濤卻認為，如果還是沿用一二線城市的門店模型，優衣庫很難真正地下沉下去。

李應濤提到，優衣庫目前存在著沒有解決好三四五線城市跟一二線城市之間市場落差的問題。他告訴我們，中國的市場層級落差比較大，三四五線城市同一二線城市相比，人均消費需求以及市場本身可以承載的門店規模有著很大的差異性。

在李應濤看來，越下沉的市場，偏好優衣庫的消費者規模就越有限。優衣庫的服裝以基本款、功能性為主，時尚感弱。但是，對于很多三四線城市的消費者來說，他們需要的并不是基本款，而是更具時尚感的一些服裝。

整體來看，優衣庫在低線城市受眾的基本盤相較一二線城市來說要小很多。但是，優衣庫在三四線城市所開門店與一二線城市所開門店的大小都是差不多的，這樣的單店難以達到較大的銷售規模，店效就會比較差。

李應濤提到，在下沉市場，門店大小以及門店選址非常重要，跟一二線城市的邏輯完全不一樣。“一二線城市可以選擇差不多 （層次） 的購物中心，差不多 （大小） 的門店，但是在三四線城市，需要重新考慮選址模型和門店面積的大小。”例如，在下沉市場發展比較好的海瀾之家，其門店密度更高，門店面積也要小一些。

李應濤還提到，市場層級越低的地方，加盟的經營模式效率可能會更高一些。優衣庫均為直營店鋪，在低線城市的管理成本、管理難度都會更大，這也會進一步影響店效。

吳品慧此前也就下沉市場的門店選址和品牌能力表過態：“我們會考慮到當地的人口、消費狀況，最重要的考慮是商圈，一般來講會選擇城市里面很好的商圈。在下沉城市里面，很重要的一個機會點是如何讓更多消費者理解品牌能力及主力商品。所以在店鋪里面服裝功能的展示以及銷售服務會是我們必須去做的重要部分。”

此外，李應濤認為，近幾年中國市場的消費升級震蕩式發展，大家在消費上更加理性，大牌平替、白牌工廠等迅速崛起。優衣庫本身走質量、平價的路線，賣的不是品牌。“特別是在三線城市，很難把優衣庫當成是一個很大牌的品牌來消費。”這種基礎款、功能款的定位，很容易在目前的市場情況下被替代。現在，優衣庫在低線城市的競爭對手，除了海瀾之家這樣在下沉市場深耕多年，有一定品牌力的產品，還有網上那些白牌、大牌平替的品牌。

潘寧也在簡報中提到了這個情況。他表示，疫情之后，中國大陸客戶的消費心態發生了變化，“性價比消費”在年輕一代中更為明顯。在“平替”價值觀的影響下，消費者不再一味選擇品牌產品，而是會選擇價格更低、質量上幾乎沒什么差別的產品。

下沉市場的一線員工也感受到了優衣庫與下沉市場存在著一定的基因錯位。

一位曾在濰坊優衣庫門店兼職的員工小歡告訴我們，她認為濰坊人對優衣庫品牌的認知度不算高。目前，優衣庫在濰坊一共有兩間門店，小歡當時所在的門店客流相對少一些。據小歡觀察，優衣庫的客流中年輕人偏多。不少中年客戶看上去像是隨意進一家商店逛逛，對優衣庫的品牌沒什么認知。

小歡在青島上學，她發現青島優衣庫的客流要比濰坊多不少。在濰坊，民眾們買衣服，在線下會有很多更加低價的選擇。

不過，雖然線下的門店經營面臨挑戰，但優衣庫的電商表現一直不錯。在最新的財報季期間，電商銷售強勁，其電商銷售額同比增長10%以上。直播銷售額同比增長約50%，占電商銷售額的20%以上。優衣庫在2023年的“雙十一”和2024年的“618”促銷中均位居天貓服裝銷售榜首。“618”促銷期間，抖音銷售額同比增長約30%。

李瑩

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