做廣告，不是在搞文藝創(chuàng)作。

在數(shù)字營銷時代，廣告人不得不面對的問題就是：創(chuàng)意已死，甲方要的是效果。

倒不是說創(chuàng)意完全會被淘汰，而是在廣告行業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)意帶來的營銷價值遠沒有你想象的大。

搞文藝創(chuàng)作的人，可以去內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分蛋糕，完全沒必要在廣告業(yè)卷。

因為這里和民工行業(yè)差不多，賺的都是辛苦錢。

原因是我們都逃不開下面這三座“大山”：

第一座：看山是山的「流量大山」

以前做廣告多容易啊，因為一臺電視、一個內(nèi)容重復(fù)播放，就可以撬動一代人的腰包。

而且這個重復(fù)播放的內(nèi)容，可以是電視購物的錄播視頻，也可以是品牌創(chuàng)意TVC。

20年前的電視購物好比如今的直播帶貨

20年前的群星IP品牌廣告

但現(xiàn)在已經(jīng)變天。

在人群標(biāo)簽分流、信息繭房的當(dāng)下，我們已經(jīng)很難看到誰真的做出什么刷屏案例。

非要說有，大概率也是小圈子里的人在自嗨。成就的不是廣告主，而是廣告公司自己。

即便那一小撮有影響力的大V、中V、素人和他們生產(chǎn)的短視頻，也只能打動這個世界上的某一部分群體。

也就是我們常說的“媒介碎片化、粉塵化”的現(xiàn)實。

每個人的注意力都極其有限。

與其說記住內(nèi)容，倒不如說我們會因為看過這N個內(nèi)容，去記住這個人、人設(shè)或賬號。

過去媒體常說“內(nèi)容為王”或“渠道為王”，現(xiàn)在連這些說法也都“摘下了王冠”。

為什么呢？比如你肯定見過這些現(xiàn)象：

1、一個博主哪怕講的內(nèi)容特別好、特別干貨，但就是沒有多少播放量；

2、有些號發(fā)的內(nèi)容真的毫無意義，但仍然有很多轉(zhuǎn)贊評，典型如“貓meme”；

3、 多個矩陣推的是同一個品牌/IP混剪的內(nèi)容，目標(biāo)是為了讓這個品牌/IP變得值錢，而不是讓某個賬號變得值錢；

4、知名女企業(yè)家放個屁都能上熱搜，再被各種大小V蹭話題、推高熱度等等。

發(fā)現(xiàn)沒有？

內(nèi)容與渠道的意義，不在于內(nèi)容與渠道自己能不能產(chǎn)生變現(xiàn)價值，而在于兩者聯(lián)合起來是為了什么目的在傳播。

內(nèi)容或渠道，某種程度上已經(jīng)讓位給“人”。

所以，倒不如說現(xiàn)在是“算法為王”、“人設(shè)/IP為王”的天下。

甚至TA都可以不是人，是一只貓、一口大鍋、一只脖套或一套外賣員服裝……什么都行。

于是乎，人設(shè)的流量就代表了內(nèi)容質(zhì)量本身。

流量密碼也開始變得和玄學(xué)一樣不可預(yù)測。

現(xiàn)實經(jīng)驗并不能拿來驗證任何流量邏輯，甚至還會出現(xiàn)“反邏輯”和“反直覺”的現(xiàn)象：

比如，我之前也佛系更新過視頻號，主要發(fā)live音樂搬運視頻，也不投流，結(jié)果點贊和轉(zhuǎn)發(fā)最多的竟然是兩個古典音樂的搬運視頻。

但正常邏輯應(yīng)該是什么？——流行音樂愛好者肯定比古典音樂的更多啊，流行音樂的傳播不是應(yīng)該比古典音樂更廣泛嗎？

更有意思的是，當(dāng)我分析賬號粉絲的年齡層時，在公眾號和視頻號這個場子里，比我年紀(jì)大的人反而更多。

這證明微信生態(tài)其實是被中老年人統(tǒng)治的世界。

很多廣告人的困境在于：明明自己非常擅長創(chuàng)造內(nèi)容和符號，但不代表觀眾就一定捧場、客戶就一定買賬。

又或者，自己擅長的內(nèi)容，未必就能在這個場子里完全發(fā)揮價值。

因此，用“人貨場”的邏輯來看：“貨”是什么已經(jīng)不重要了，什么樣的“人”愿意給你付費最重要。首先你得能找到這幫人，他們在什么“場”，你就去什么“場”。

這樣你成功的幾率才可能會高那么一丟丟。

也難怪MCN公司們的成功秘訣是：我們只篩選，不孵化。言下之意，就是“等你先火了，我們再來賦能（接盤）”。

畢竟，能成為網(wǎng)紅的人，是因為他成為了網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅的方法論不一定都有“效”，但對制造網(wǎng)紅方法論的人一定有“利”。

（本文為付費內(nèi)容，如需查看完整文章，請關(guān)注VX公眾號“一個符號工作室”）