截至7月12日，不知不覺之中，今年泡泡瑪特股價已經(jīng)上漲了94.81%，差不多翻了一倍。隨著公司市值再次突破500億關(guān)口，泡泡瑪特似乎又回歸了當(dāng)初那個意氣風(fēng)發(fā)、充滿希望的“潮玩少年”。

回頭來看，這輪股價自年初以來的連續(xù)上漲，更像是市場預(yù)測到業(yè)績回升之前的搶跑。財報顯示，2023年全年，泡泡瑪特實現(xiàn)營收63.01億元，同比增長36.46%；凈利潤10.82億元，同比增長127.55%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤11.91億元，同比增長107.57%。

在過去，泡泡瑪特一度被稱為“90后的茅臺”，然而，與茅臺股價長期橫盤震蕩不同，泡泡瑪特在2021年2月甫一上市創(chuàng)出105.21元/股的高價之后，便頭也不回一路下行，最低跌至9.81元/股，當(dāng)時高位站崗的投資者們可謂是“血本無歸”。

潮玩終究還是潮玩，哪怕它是泡泡瑪特，由于客戶主要來源于Z時代，相對茅臺而言，這些快消公司業(yè)績對于經(jīng)濟冷暖往往更為敏感。

在2023年財報的董事長致辭之中，開篇便是“三年一個小周期”。對此，我們不禁要問，泡泡瑪特的好日子還會回來嗎？這家曾經(jīng)的千億巨頭又有哪些故事可講呢？

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泡泡瑪特是中國領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司，圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達、潮玩文化推廣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資五個領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺。

當(dāng)然，這是比較正式的官方說法，一言以蔽之，可以將泡泡瑪特理解為 “那個賣盲盒的”，它的一切經(jīng)營活動都是圍繞著“如何更好地賣盲盒”展開的。

簡單來說，“挖掘藝術(shù)家”可以理解為盲盒尋找設(shè)計師；“IP孵化運營”是把新款盲盒賣給客戶，同時延長老款盲盒的生命周期；“消費者觸達”是選擇線下商店或電商銷售的方式賣盲盒；“潮玩文化推廣”是科普盲盒的各類玩法、培養(yǎng)盲盒的潛在客戶，“創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資”比較復(fù)雜，可以理解為公司在探索如何賣出更多的盲盒，比如制作與盲盒IP相關(guān)的電影、動畫或者游戲。

那么，賣盲盒會是一門好生意嗎？畢竟與上市的硬科技公司比起來，例如比亞迪、寧德時代、藥明康德等，這門生意看上去沒什么專業(yè)壁壘，自然也缺乏護城河，即使是與茅臺、伊利這些同為消費類公司相比，含金量似乎也要差上許多。

然而，事實可能讓很多人大跌眼鏡，至少從營利增速和毛凈利率來看，這門生意還真挺不錯。

自2019至2023年的5年間，泡泡瑪特的營業(yè)收入自16.83億元增長至63.01億元，漲幅達到了274.39%，2019-2023年同比增速為
226.80%/49.23%/78.71%/2.81%/36.47%，歸母凈利潤自5.24億元增長至10.82億元，漲幅達到了139.91%，2019-2023年同比增速為351.00%/16.19%/62.98%/-44.26%/127.31%。

可以看出，除去中間受到公共衛(wèi)生事件的影響，導(dǎo)致營業(yè)收入、歸母凈利潤增速有所下滑之外，其余大多數(shù)時段都在高速增長。并且，隨著防控政策的優(yōu)化和線下消費的回暖，公司業(yè)績增長已經(jīng)展現(xiàn)出觸底回升的跡象。

自2019至2023年的5年間，泡泡瑪特的平均毛利率為61.68%，平均凈利率為18.84%。如果截取2023年進行對比，泡泡瑪特在全部A股中毛利率/凈利率排名為352/890位，分別處于前10%/前20%分位數(shù)。

并且，還要指出一點的是，泡泡瑪特目前依然處于高速擴張時期，比如現(xiàn)在公司正在日韓、東南亞、歐洲等地陸續(xù)開店營業(yè)，因此，銷售費用、管理費用等期間費用稍高是完全可以理解。相較而言，毛利率更能代表公司在市場上的競爭能力。

這樣來看的話，泡泡瑪特和中低檔白酒差不多，和舍得酒業(yè)、老白干酒基本屬于同一水平。雖然和茅臺沒法兒比，但對于一家上市公司來說，已經(jīng)是一個中等偏上的成績。

拋開那些玄之又玄的分析，僅僅從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，泡泡瑪特確實算是找到了一條好賽道。

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馬斯洛將人類基本需求分為生理、安全、社交需要、尊重和自我實現(xiàn)五項，其中，社交需要、尊重和自我實現(xiàn)這些上層需求，決定了泡泡瑪特這類企業(yè)發(fā)展壯大的市場空間。

泡泡瑪特對此也不諱言，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧就提到，“當(dāng)一個國家的人均GDP達到一萬美元后，更多人開始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需。”

隨著越來越多的年輕人涌入一二線等高能級城市，單身、獨居、缺乏社交，人們不得不忍受逐漸原子化的生活。在這種境況下，尋找難得的“小驚喜”便成為年輕人枯燥而煩悶的平常生活之中一點僅有的希望。

“今天加班好累……又被老板罵了……順路去旁邊商圈的泡泡瑪特抽幾發(fā)盲盒散散心吧。”

“和好朋友一起去吃飯/喝咖啡很開心，一起去抽幾個盲盒吧。”

“哇哦，居然一發(fā)出金，趕緊發(fā)個小紅書/抖音/微博/朋友圈記錄一下，順便換換重復(fù)的！”

對于年輕人來說，購買盲盒不僅僅是為了抽到隱藏款時的驚喜，更重要的是，在接下來引發(fā)的討論、分享、交換的過程中，獲得的玩偶成為了他們與同好交流的一個重要載體。在超話、貼吧、豆瓣小組、微信群等玩家自發(fā)組成的社區(qū)之中，人們不分地域、不分階層、不分職業(yè)，所有的社會標(biāo)簽都被隱藏，只剩下“泡泡瑪特愛好者”這一身份，所有人可以平等、自由地在群體之中抒發(fā)自己的喜怒哀樂，只不過這種情緒被巧妙地隱藏在抽盲盒這一行為之下。

東方人是普遍內(nèi)斂的，這可能與我們幾千年來的儒家文化有關(guān)，但長期壓抑的情緒總是要找到出口來釋放。在經(jīng)濟上行時期，這可能表現(xiàn)為各種紙醉金迷的奢侈消費，一旦經(jīng)濟陷入衰退，人們就會縮回自己搭建的溫馨小窩中尋求抱團取暖。

回顧日韓歷史，各類亞文化的興起恰恰與經(jīng)濟增速的轉(zhuǎn)折點相符，大概正是出于此種原因吧。

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對于泡泡瑪特來說，對星辰大海的征途可能才剛剛開始！

要想預(yù)測泡泡瑪特未來的發(fā)展，市場空間和滲透率是兩個繞不開的問題，不過，市場對此的分析已經(jīng)連篇累牘，本文不打算在這方面贅述，而是打算通過泡泡瑪特現(xiàn)有的客戶結(jié)構(gòu)來討論。

據(jù)谷雨數(shù)據(jù)公布，在泡泡瑪特用戶之中，75%為女性用戶，18-34歲人群占比達到78%。2023年財報顯示，泡泡瑪特在一線、新一線收入占比約為66.85%，中國內(nèi)地收入占比為83.1%。

由此，我們就可以得到泡泡瑪特用戶畫像：中國高能級城市的Z世代女性。相應(yīng)的，我們也可以對癥下藥，找出泡泡瑪特未來的三大增長空間。

第一是要出海，對于中國企業(yè)來說，出海似乎是解決一切問題的靈丹妙藥，但凡在國內(nèi)混出點名頭的企業(yè)基本上都要講一下出海邏輯。不過，泡泡瑪特作為一個文化消費企業(yè)，面臨的困難要比比亞迪、傳音這些企業(yè)大得多。外國人上手中國汽車、手機等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品困難并不大，但由于情感和文化上的差異，普遍很難接受和欣賞泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品。

參考一下當(dāng)年在國內(nèi)大火的流浪地球、哪吒等IP，盡管電影在國內(nèi)斬獲了數(shù)十億票房，在海外的成績卻乏善可陳，甚至與我們文化相近的日韓對此也反應(yīng)一般。

泡泡瑪特對此主要有兩大打法：一是由近及遠、由親及疏，搶先進攻日韓、東南亞等臨近內(nèi)地、受到中國文化輻射更多的地區(qū)，然后再進軍難度更大的歐美地區(qū)；二是推行本土化戰(zhàn)略，打不過就加入，通過與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家開展合作，依據(jù)海外消費者的需求和喜好，推出更多與當(dāng)?shù)叵M者情感聯(lián)結(jié)更為緊密的新IP和產(chǎn)品。

要指出的是，泡泡瑪特的出海已經(jīng)初見成效，海外零售店從2022年的28家增長至70家，機器人商店自2022年的49家增長至99家，并且還開設(shè)了官網(wǎng)以及 Shopee 等電商平臺店鋪引流。2023年，泡泡瑪特在港澳臺及海外營收達到了10.66億元，同比增長234.86%，其中，線下渠道收入達到了6.40億元，同比增長324.68%，線上渠道收入達到了1.56億元，同比增長72.69%，批發(fā)及其他渠道收入達到了2.70億元，同比增長26.82%。

第二是要下沉，當(dāng)前拼多多市值已經(jīng)臨近2000億美元，短短幾年就反超了老霸主阿里，證明了下沉市場所蘊含的巨大消費潛力。

對于泡泡瑪特而言，出海是為了增長，內(nèi)地則是生命線，無論如何，中國市場才是泡泡瑪特的最大底氣，既然已有拼多多珠玉在前，挖掘下沉市場就成為一件自然而然的事情。

泡泡瑪特確實在縣域市場發(fā)力。2023年，僅從線下渠道來看，二線及其他城市的零售店及機器人商店增加了79家，一線及新一線城市則加了78家。與之相對應(yīng)的，“小鎮(zhèn)青年”們明顯更能消費，二線及其他城市收入同比上漲48.51%，內(nèi)地一線及新一線城市收入同比上漲45.19%。

第三是要把玩具賣給男性，據(jù)說，在消費領(lǐng)域有一句經(jīng)驗總結(jié)，“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，并且，泡泡瑪特偏向于可愛、活潑、溫馨的風(fēng)格與傳統(tǒng)的“男性氣概”不符，看上去似乎很難挖掘男性市場。

但我們要注意的是，男性的消費能力可能在很大程度上被低估了。在傳統(tǒng)家庭背景下，女性往往會承擔(dān)很大一部分采買任務(wù)，體現(xiàn)在消費企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，就是客戶群體主要為女性。而我們也可以看到，在年輕男性群體之中，“大手大腳”的消費并不少見，顯卡、球鞋、球星卡，很多限量產(chǎn)品價格都被炒作到天上。

并且，男性對于玩偶絕對說不上反感，很多年前就有“宅男一面墻，北京半套房”的說法，從B站暢銷的黑絲兔女郎，再到GW賣了幾十年的戰(zhàn)錘小人，都證明了男性不是不愿意買玩偶，關(guān)鍵就在于企業(yè)能不能找到他們真正感興趣的形象。

泡泡瑪特正在努力迎合男性消費者的興趣，通過與漫威、魔獸等男性向IP合作并推出大尺寸盲盒，盡管依然處于起步階段，但多款產(chǎn)品的銷售火爆已經(jīng)證明這條路是可以走通的。

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截至2023年，中國人均GDP已經(jīng)達到了1.27萬美元，逐漸逼近高收入國家1.3萬美元的門檻。在這種情況下，很多事情都已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

中國人的物質(zhì)需求或許說不上充分滿足，但確實已經(jīng)處于一個相對較高的水平，邊際效應(yīng)已經(jīng)開始遞減，與之相比，精神需求依然處于藍海市場，精神類的消費依然有著非常大的發(fā)展空間。

并且，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我們已經(jīng)培育了世界上最大的一批中產(chǎn)群體，特別是其中以Z世代為代表的新一代年輕人，由于獨身主義的盛行，他們更加注重當(dāng)下的生活體驗，具備更強的消費能力和消費意愿。

人畢竟是群居動物，無法長時間脫離群體而獨立存在，盡管Z世代排斥傳統(tǒng)的家庭生活，但他們內(nèi)心深處卻對“小溫馨”、“小確幸”有著極其深切的渴望，希冀于通過某種產(chǎn)品來豐富自己的精神生活，增加與他人之間的互動，而這或許就是泡泡瑪特得以存在的意義。

在作者尋找資料的過程中，在某視頻網(wǎng)上站看到一位不知名PO主“小心翼翼”地上傳了自己的一個拆盒視頻，標(biāo)題寫著“分享幸福時刻……”。

給消費者帶來幸福，這便是泡泡瑪特成功的終極密碼！

本文由“星圖金融研究院”原創(chuàng)，作者為星圖金融研究院研究員武澤偉