出品 | 虎嗅商業消費組

作者 | 陳姚戈

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

在新加坡之后，瑞幸把目光盯上馬來西亞。

6月20日，馬來西亞媒體The Edge爆出瑞幸正在尋求進入馬來西亞市場，計劃與本地上市公司合作，并在未來5年內實施門店擴張計劃。

2018年起，蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸、庫迪等中國茶飲咖啡品牌相繼出海。這些品牌在中國大陸都曾創造出每年新增門店數量過千的成績，但迄今為止只有蜜雪冰城東南亞門店總數突破一千家。

關于東南亞出海，“東南亞是十年前的中國”也許是企業家們最常提起的話。在孫正義“時光機理論”的影響下，不少人相信，中國互聯網經驗可以在“欠發達”的東南亞產生降維打擊。

被稱為“印尼瑞幸”的Kopi Kenangan的CEO和創始人Edward Tirtanata對虎嗅表示，“時光機理論在東南亞只是部分適用，通用經驗加上本地智慧才行得通。”

中國咖啡茶飲品牌的擴張速度是罕見的。那么，瑞幸們能在東南亞復制萬店奇跡嗎？

瑞幸的東南亞布局

瑞幸的出海第一站選在了新加坡，首店于2023年3月開業。截至發稿，谷歌地圖顯示新加坡已經擁有35家瑞幸門店。

新加坡是許多茶飲和咖啡品牌進軍東南亞的首選之地。作為東南亞的投資中心，新加坡不僅消費能力強，還擁有廣泛的工作文化和咖啡消費習慣，減少了市場教育的成本。

然而，新加坡市場競爭激烈。2023年，至少有兩個咖啡連鎖品牌關閉了在新加坡的所有門店，包括在新加坡經營了27年的Spinelli和2020年才進入市場的Flash Coffee。

星巴克等世界上最大的連鎖咖啡店早已在本地鋪開。同時，新品牌不斷涌入，本地也存在大量獨立和傳統咖啡店競爭對手。

新加坡的現制連鎖咖啡店大致分為兩類：像星巴克和瑞幸這樣的連鎖咖啡品牌，以及以金味（Kimly）為代表的傳統咖啡店。星巴克、The Coffee Bean & Tea Leaf在新加坡分別有超過140家、70家門店。新加坡建屋發展局（HDB）官網今年7月發表的文章顯示，新加坡共有776家HDB咖啡店(HDB coffee shops)。這里的coffee shops多指本地物美價廉、兼賣食物和咖啡的傳統咖啡店。HDB會為這樣的餐廳提供房租補貼，同時要求其為顧客提供優惠餐食。

傳統咖啡店在新加坡已有悠久歷史。金味是新加坡最大的傳統咖啡店經營商，于2017年在新交所上市。金味的擴張策略十分穩健，成立33年來一直堅守新加坡。截至2023年底，金味共有66家咖啡店，2022年和2023年分別只開了3家店。金味在擴張時更傾向于從建屋發展局（HDB）和利益相關者處租賃房屋，或是直接購買房屋所有權。在金味，一份500毫升的傳統咖啡只需1.7新幣。

2020年之后，Flash Coffee、Fore Coffee、Kopi Kenangan等連鎖品牌接連進入新加坡。Flash Coffee在進入新加坡的三年間共開出11家店；Fore Coffee于2023年11月進入新加坡，目前只有一家店；Kopi Kenangan于2023年11月進入新加坡，目前有6家店。在中國，每年開30家店的速度可能微不足道，但在新加坡，瑞幸已經成為擴張速度最快的連鎖咖啡品牌。

2023年底，墨騰創投對1300名在新加坡生活的居民進行了一個問卷調查，結果顯示54%的受訪者認為瑞幸在新加坡的表現“超出意料地好”。

在新加坡咖啡行業的新入局者中，瑞幸的認可度不低且擴張最快。新加坡本地媒體《商業時報》指出，新加坡是一個競爭激烈的市場，但“如果你作為一個外國品牌在這里站穩了腳跟，這幾乎是一種榮譽的象征。”這或許也是瑞幸準備進入東南亞其他市場的原因。

東盟11國中，瑞幸選擇馬來西亞作為東南亞出海第二站有著多重考慮。

馬來西亞是一個十分具有增長潛力的市場。

根據聯合國數據，到2025年，馬來西亞將成為東盟十國中除新加坡外城市化率最高的國家，城市化率達到79.9%。此外，根據國際咖啡組織（ICO）2023年4月的報告，馬來西亞近年來在亞太地區的咖啡消費增幅排名第三，僅次于韓國和澳大利亞。從2020年到2021年，馬來西亞的咖啡消費量增長了73%，從344783袋的咖啡豆增加到597064袋（每袋60公斤）。

巨頭們在馬來西亞遇冷，也給了瑞幸機會。

2023年11月份巴以沖突以來，星巴克、肯德基、麥當勞等美國品牌在馬來西亞受到抵制，業績大幅下跌。星巴克在馬來西亞的特許經營商Berjaya Food集團2023年第四季度、2024年第一季度的營收同比下降38.2%、48%，并將營收下跌歸因于“持續的抵制”。原本的咖啡顧客轉向新品牌，馬來西亞本土咖啡品牌如ZUS Coffee, Eight Ounce Coffee, Gigi Coffee, Richiamo Coffee, Bask Bear Coffee and Mukarami Coffee獲得歡迎。

也許正是在這樣的背景下，瑞幸看到了在馬來西亞市場站穩腳跟的機會。

中國萬店經驗能復制到東南亞嗎？

過去十多年來，中國互聯網公司憑借巨額融資、低成本、快速開店、和大量補貼迅速占領市場。不少人帶著這一套“打法”和“東南亞是十年前的中國”的想象進入東南亞。

學這套打法的不乏失敗者。其中之一就是被稱為“新加坡瑞幸”的Flash Coffee。

Flash Coffee由前Foodpanda亞太區CMO David Brunier和前貝恩公司咨詢師Sebastian Hannecker于2019年共同創立。自成立以來，該公司共完成了6輪融資，總計7000萬美元。Flash Coffee模仿瑞幸，采用小店模式，用戶可以通過App下單和付款，即買即走。在其高峰時期，Flash Coffee在東南亞擁有超過250家門店和1400名員工，業務在各個市場的月環比增長率高達50%。

然而，僅在新加坡運營三年后，Flash Coffee就遭遇了員工大規模罷工，并最終退出新加坡市場。根據墨騰創投的分析，Flash Coffee失敗的一個關鍵原因在于其創始人陷入了“不得不花更多時間籌集資金=>因此在產品和運營上花費的時間減少=>運營在無人監管時惡化=>潛在投資者變得更加謹慎=>創始人不得不花更多時間籌集資金”的惡性循環。”

這套打法在實體經濟，以及東南亞市場中的適用性也受到質疑。新加坡管理大學李光前商學院副教授方心對虎嗅表示，“這個戰略在電商中有效，是因為規模效應和網絡外部性。但在實體經濟中，這兩點都有所削弱。例如，在茶飲和咖啡行業中，門店數量并不能直接成為消費者選擇一個品牌的理由。到了東南亞以后，規模經濟會大幅削弱。東南亞不像中國是一個大市場，供應鏈比中國分散得多。中國的電商企業出海到東南亞后，也沒能輕易成為東南亞電商的霸主，主要問題就是統一市場的規模經濟在東南亞有所損失。”

Kopi Kenangan的創始人兼CEO Edward Tirtanata 也有類似的看法，他對虎嗅表示，“低價策略也許在電商行得通，而咖啡行業不行。永遠都有價格更低的咖啡，便利店咖啡、三輪車咖啡的價格是我們的一半，但我沒有看到他們成為一門大生意。”

Kopi Kenangan是東南亞第一家連鎖咖啡獨角獸，成立于2017年，目前在印尼、馬來西亞和新加坡的門店數量分別超過900家、45家和4家。Kopi Kenangan已經進入了印尼的68個城市，并計劃未來進入更多城市。2023年，Kopi Kenangan的同店銷售增長率達到20%。值得一提的是，Kopi Kenangan CTO為曾鳳萍，曾經在微軟亞洲研究院和閃銀工作。

“時光機理論在東南亞只是部分適用，通用經驗加上本地智慧才行得通，” Edward Tirtanata對虎嗅說，“最重要的一點經驗是，東南亞并不是一個同質化市場。我們由11個不同的國家組成，每個國家都有其獨特的口味、偏好和習慣。”他說，Kopi Kenangan 在每個國家都新設計了菜單，一杯飲品，新加坡的甜度比印尼低50%。他還表示，東南亞各個市場對支付方式的偏好也各不相同。在新加坡，由于消費者不喜歡和店員打交道，部分消費者抵制下載單獨的APP，Kopi Kenangan專門設置了到店點單機器。Kopi Kenangan 50%～55%的消費者使用電子支付，支付渠道包括WhatsApp、二維碼支付，在線聚合平臺等。

企業在東南亞將面臨的是針對每個國家的細致本地化調整，這個過程中，團隊的管理方式也至關重要。此前，中國奶茶品牌霸王茶姬、貢茶，西班牙酸奶冰淇淋品牌llaollao都在新加坡經歷了“更名風波”，遭代理商“被刺”。方心教授表示，“中國品牌出海，首先要在當地建立一個既能強有力掌控又具有豐富文化背景的管理團隊。東南亞整體市場很大，但每一個小市場的內部差異性很大。這時候，需要管理團隊具備跨文化的認知，因為他們對每個市場有不同的看法和認識，這樣才能協調企業在東南亞的運營。”

時光機理論無疑鼓勵了最早一批出海的中國互聯網企業，但如今市場已經有所不同。

方心教授指出，“‘東南亞是十年前的中國’這種說法已經變得不合時宜。中國企業在東南亞面臨的不是‘降維打擊’，而是‘另一種維度‘的競爭。”

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