°明星代言，跨界聯名，贊助音樂節，品牌就年輕了嗎？

作者@Tobor

縱觀海內外市場，每一個稱得上號的品牌往往都會有一個令人動容的開篇，或者傳奇的下海創業背景，比如棄醫從商的資生堂創始人福原有信，從美容院走出的伊麗莎白雅頓、赫蓮娜等等。

資生堂經典香水花椿問世

伊麗莎白·雅頓藍瓶香水(1977)

赫蓮娜粉餅廣告(1963)

而作為全球第一大美妝集團，歐萊雅的品牌故事已經流傳了115個年頭。歲月并未讓歐萊雅失去光彩，擁有蘭蔻、科顏氏、3CE、理膚泉、修麗可、YSL等37個全球美妝品牌的歐萊雅如今依然被時代熱愛，被年輕人追隨。

有行業前輩曾戲謔說，歐萊雅保持年輕的秘訣，就是把年輕人往死里薅，圍繞著他們的喜好可勁造。

怎樣讓品牌看起來更年輕，更時尚，已經成了美妝品牌的必修課。

作為美的創造者，美妝品牌天然就具有年輕時尚、開放包容的親和力，然而隨著經濟與科技的變革，潛藏在"年輕"之下的議題也總是變幻無常。

那么，到底什么才是真正的品牌年輕化，品牌做年輕化有什么好處，如何才能真正做到讓品牌變年輕？

首先，美妝品牌在年輕化過程中常常有一個誤區，就是將年輕化局限于服務和討好年輕消費者。

年輕化并不是僅僅針對某一特定年齡段的消費者。

年輕消費者尤其是學生和剛入職場的群體對價格敏感，購買力有限，其次，年輕消費者容易受潮流及"安利"影響，品牌忠誠度較低，并且，隨著消費者的年齡增長，原本忠于該品牌的用戶也容易因為品牌形象和產品過于年輕化而流失。

對于品牌而言，僅盯著年輕消費者往往是一件費力不討好的事情。

而在年輕群體以外，30~40+的中青年群體其實依然關注"年輕化"，同樣關注綠色環保、性別平等等多元話題。

"年輕"不僅是年輕消費者的需要，尤其是對于一二三線城市的美妝主力消費群體而言，"年輕"是一種態度，是一種方式，更是一種向往。

既然是消費者的追求，那必然就是品牌和商業需要滿足的點。

那么到底如何才能滿足這種消費者對于"年輕"的需求呢？

品牌年輕化的方式有很多種，談不上哪種方式就一定更好。

但同樣，品牌年輕化并非單純討好年輕消費者。

近幾年我們可以看到許多美妝品牌熱衷于跨界聯名以及找代言，例如跟手游、動漫、飲品店聯名，或者與00后偶像合作，期望換來年輕消費群體的關注。

然而"年輕化"也是品牌由內至外的一種價值觀表現，重精神而非形式，它可以是平等與真誠，可以是關懷與包容。

脫離了價值觀，哪怕是把80歲的爺爺級創始人推到臺前來自我代言，或者拍創二代從基層逆襲的打工劇本，都僅僅是在照虎畫貓，背地里依然是一套"爹味十足"的說教思路，到頭來只能感動自己。

而明明是以女性消費群體為主的美妝品牌，又在營銷素材中透露著歧視女性拼搏的意味，或大打低俗擦邊來吸引眼球。

而在年輕的品牌價值觀當中，應當包含年輕的生活態度：

重視個性及自我表達、關注身心健康及個人成長、重視環境和社會責任、標榜數字原住民的同時熱愛線下體驗。

延伸外化，就可落到音樂攝影、健身瑜伽、衣物改造、社會服務、藝術展覽極限運動等更本質的文化展現。

創造年輕有活力的空間，給足消費者自我發揮的舞臺，讓消費者得以遠離充滿規訓與教條的環境。

再嘗試在營銷中做減法，用好的內容去吸引消費者，喚醒消費者的活力與好奇心。

在營銷中越看不見logo，品牌反而越是存在，真正的品牌年輕化并不能消費者更懂品牌，只能讓消費者感覺品牌更"懂我"。

而要做到這樣的品牌年輕化，自然也離不開品牌內部對年青人及年青團隊的重視，鼓勵團隊嘗試破圈，對新鮮事物保持好奇，才能真正實現年輕化增長。

（節選自美浪-6.19Coffeechat-嘉賓分享內容）