如果問一個做電商的品牌老板，最近在忙什么，大概率得到一個樸實答案：在抖音電商開個店。

幾年激烈的流量戰爭后，電商行業的增速進入平臺期已經是一種行業共識。怎么找增量、怎么將流量效率放到最大，成為所有業內玩家的必答題。

做全域興趣電商兩年來，抖音電商的持續增長有目共睹，貨架場景已經毫無疑問成為一個有力的增長引擎。2023年抖音電商生態大會公布的數據顯示：過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。平臺上有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。

從今年618大促來看：618期間，抖音電商整體動銷商品數較去年同期提升 50%，動銷商家數量較去年同期增長 35%，平均每天有超 150 萬個產業帶中小商家在平臺達成交易。

這意味著對品牌來說，抖音電商的貨架已經成為一個相當有想象力的業務場景。

從前，直播、短視頻等內容是消費者在抖音電商購物的主要渠道。內容能充分激發興趣。

如今，用兩年時間全力打通“內容場”和“貨架場”后，抖音電商用戶已經逐漸培養起“逛”抖音商城、抖音店鋪的習慣，甚至以此為起點，成為品牌的忠實粉絲。

新的消費增量在抖音電商被不斷激活，嗅覺最靈敏的那批品牌，已經大步跑起來了。

新的貨架電商想象力

論中國電商競爭最殘酷的類目，美妝必是其中之一。

發達的代工供應鏈與電商渠道助推下，這個賽道在過去數年間捧出了無數新品牌、多個成功登陸的明星IPO項目。

在抖音電商，近幾年來，美妝品牌們找了新的發展模式。今年618，美妝在抖音電商的增長依然穩定，整體銷量對比去年活動期間增長 107%。

作為抖音彩妝領域增速最快的品牌之一，FUNNY ELVES方里2023年在抖音電商GMV高達4.9億，同比增速超過200%。在抖音商城里，方里旗下的明星產品粉餅GMV同比增速能做到超過250%。

方里產品海報

對于一個成立僅4年的年輕彩妝品牌來說，這是相當可觀的戰績。在方里看來，這樣的成績要得益于品牌很早開始重視布局抖音電商。

2021年方里進入抖音電商僅僅才成立一年，就感覺到抖音興趣電商蘊含的巨大機會。龐大的用戶數量配合推薦算法技術，讓方里快速捕獲屬于自己的消費人群——18-29歲的大學生與小鎮年輕人們。

嘗試性地入駐抖音電商后，方里通過達人直播拓量+店鋪自播+達人合作內容，做起了自己的品牌賬號，半年時間就做到了月銷十倍增長。

眾所周知，內容是品牌在抖音前期積累流量的重要一環。但要將內容轉化為穩定的交易，是需要一個承載場景的，種草-拔草之間能否絲滑轉換很關鍵。

因此在決定全力投入做抖音電商后，方里很快意識到貨架是一個值得重點經營的交易場景。

2022年下半年，在平臺的扶持之下，方里開始運營抖音貨架。剛開始的嘗試是青澀的，摸索著做了“控油、定妝、遮瑕”等種草關鍵詞設置、優化了店鋪頁面跳轉等后，回報來得很快。

方里底妝產品

方里的兩款核心產品柔焦粉餅與便攜粉底液，通過抖音電商的千川商品卡，日銷成交額做到了10萬元，并且因為聯動了內容端，在達人和消費者里都擁有非常好的口碑。

時間來到2023年，在抖音全域興趣電商的推動下，內容場與貨架場協同的獨特場域優勢逐漸被凸顯出來，方里感覺到，抖音店鋪成為一種不同以往的貨架電商形態。

如今打開方里的抖音店鋪頁，售出268萬件的一款粉餅下，有數百個達人和消費者測評。主題包括但不限于八小時持妝效果、快速上妝、開箱短視頻等。

點進視頻，配合著“購買同款”的貨架跳轉按鈕、引導消費者主動搜索的關鍵詞，讓方里希望強調的“持妝”概念，跳出了單調的下拉傳統圖文展示，幾乎是全方位地創造了“一鍵下單”的無縫銜接捷徑。

方里抖音官方旗艦店頁面

通過去年上半年一系列營銷和直播內容的聯動，配合貨架在多個渠道無縫銜接，方里在商品卡的彩妝/香水/美妝工具銷售里連續排名第一。如今抖音商城端已經成為方里穩定的交易來源，貨架場景的成交金額占比能超過50%。

下功夫經營貨架場景后，增長的能量延續到了方里的新產品上。

通過優化搜索關鍵詞等細致的運營升級，今年以來方里推出的特護粉底液、開掛氣墊等貨組，上新到抖音店鋪就迎來爆發，單日新品GMV突破百萬。

像方里這樣在抖音電商全域經營，并通過貨架場景找到可觀增量的品牌，在抖音還有很多。不僅是新品牌、年輕人，更多品牌乃至更廣闊年齡層的消費需求，也被抖音店鋪穩穩接住。

感興趣的用戶，找到對的產品

在線下做了15年襯衫制造代工廠后，老羅感覺自己已經碰到了代工的天花板，決定發揮自己的供應鏈經驗，親自下場做品牌。

2020年乘著抖音電商的東風，名為“襯衫老羅”的抖音店鋪誕生了。在不到四年的時間里，這個從源頭廠家發端的品牌，在抖音上成長為商務男裝TOP1，還開設了實體旗艦店。

在最開始，老羅通過賬號短視頻和直播賣貨。2021年，抖音電商推出面向服飾鞋包領域的制造商的扶持項目，老羅積極參與并把自己的賬號名改為了“襯衫老羅官方旗艦店”。

2022年的618，“襯衫老羅”成功位列抖音電商襯衫類目銷售冠軍。也就是從這一年開始，老羅發現越來越多的用戶會在抖音主動搜索店鋪，下單購買感興趣的商品。

這就意味著，品牌在長時間直播、短視頻內容之外，有了一個新的流量入口與穩定的交易來源。

帶著“想要做真正的品牌，必須重視商城”的想法，公司開始投入抖音的貨架場域搭建，加碼店鋪運營的人力物力，包括視覺升級、文案優化、搜索詞優化、sku擴充和專屬客服等。

直到如今，“襯衫老羅”的抖音店鋪粉絲數已經超過200萬，為品牌帶來超過488萬的銷量。

商城這個場景，也為用戶的高客單價消費提供了決策空間。“襯衫老羅”將一些高客單價的西裝等品類放到商城運營，帶動店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來的兩倍以上[4]。

襯衫老羅抖音官方旗艦店頁面

依托抖音電商貨架場從源頭廠家飛速躍升為品牌的，“襯衫老羅”不是唯一一個。“藏里羊”羊絨夫婦、穿高跟鞋的吳大叔、女包品牌Oinny等，都是在抖音通過短視頻內容吸引到了一批感興趣的觀眾，通過后續精細化的店鋪運營，將觀眾轉化為了品牌的真實消費者。

正如藏里羊的品牌創始人所說[3]：“抖音商城是品牌人群資產陣地，也是第一線。”

與此同時，貨架場中積累的消費與互動數據，也幫助“襯衫老羅”即時捕捉市場需求，孵化出新的爆款單品。

2022年，襯衫老羅的店鋪爆款是“總裁系列”竹纖維襯衫，但到了2023年，品牌就意識到，竹纖維已經無法滿足全部用戶的需求。

深入回訪商城下單的上千用戶、翻看后臺十幾萬的評論后，老羅襯衫找到國際供應鏈頭部品牌，以天絲莫代爾和Sorona為基礎自研出一款面料，即便用鋼絲球摩擦也不勾絲，并在此基礎上推出的Sorona無痕系列冰絲涼感襯衫，成為店鋪后續的夏日爆款產品。

對品牌來說，如今抖音貨架不僅是一個穩定的交易流量入口，而且是與消費者溝通的重要窗口。不只是襯衫老羅這樣的品牌找到了具有確定性的生長空間，一批老品牌、老字號也在貨架中找到了新增量。

2024年“抖音商城618好物節”數據顯示，在貨架場，超值購頻道頗受歡迎，成交額同比增長150%，萬人團活動訂單量環比4月增長101%。

今年以來，內容場的精準推送，結合貨架場日趨成熟的搜索曝光與用戶沉淀，活力 28、貓人、等小時候耳熟能詳但如今逐漸失去聲量的日用品牌，以及五芳齋等點心老字號，領跑了抖音商城熱銷品牌榜，找到了新的消費群體。

而這正是抖音電商和品牌們都希望看到的。

內容+貨架，雙向經營新增量

2022年5月，抖音電商正式宣布，要從興趣電商升級為全域興趣電商。

抖音把覆蓋以短視頻、直播為核心的“貨找人”內容場景，延伸到了用戶主動搜、主動逛的“人找貨”的貨架場景，并在隨后推出了商品卡、小藍詞等更精準的貨架推廣工具。

如何理解全域？用抖音電商總裁魏雯雯的話來說[1]，就是“不希望內容場與貨架場是割裂的場景”，要做到互聯互通。

在這一思路下，抖音貨架的增長空間被不斷提升。家電品牌海信對這種增長潛力有深刻體會。

近年來，家電行業競爭激烈，倒逼著玩家們尋找生意突破口。2021年年中，海信抱著試一試的心態開始做抖音，抖音用戶的消費能力出乎他們的意料。

在傳統的貨架電商平臺上，核心支撐銷售的電視產品往往是55寸、65寸這類低價機型。但在抖音里，通過直播與短視頻內容篩選出來，進入店鋪的用戶，對產品配置有更高要求。75寸、乃至85寸的大機型、新款高檔價位產品，構成了抖音店鋪的核心銷售類目。

海信世界杯直播間

這讓海信決定全力做抖音電商店鋪。2022年年末，海信在集團內部啟動了云零售-抖音渠道搭建項目，投入了重磅的資源、打破線上線下的壁壘，聯動線下門店，邀請外部陪跑機構手把手指導，搭建起成熟的店鋪矩陣。

也就是在這年“雙11”之后，海信的抖音電商店鋪跑出了出乎意料的增量。恰逢世界杯，海信與抖音電商的超級品牌日合作，邀請明星做了主題直播，在貨架場景里進行聯動，為球迷量身打造了“進球就打折”、參與世界杯競猜贏折扣的店鋪玩法。

通過內容場開屏+達人話題詞&評論區引導領券，搜索場小飛俠+商城卡3+品牌館落地頁高效承接，世界杯期間，海信的貨架場景成交占比達到了47%。據海信透露，當年在抖音電商的GMV，同比去年保守估計，能夠增長近十倍。

海信抖音官方旗艦店頁面

抖音貨架與熱點內容能順暢銜接，也讓品牌們越來越愿意把抖音電商當做新品爆發的第一陣地。

2023年4月，海信專門為抖音電商推出了一款主打“護眼屏幕”的電視產品K66，在抖音商城的超值購頻道上架。通過精確瞄準年輕寶媽人群，海信做了一系列內容營銷投放。這些流量被海信店鋪借助，讓K66在雙十一期間成為抖音家電類目的銷量Top2。

隨著抖音電商全面投入建設各類主動交易場景，商城、搜索、店鋪，如今，無論是方里、海瀾之家還是海信，一眾扎根在抖音的商家們都感受到平臺對貨架場景的搭建，正在趨向完善。

方里就使用過商品卡、巨量千川、小店隨心推、DOU+、小藍詞推廣等商業化工具。

同時，品牌們都感受到了平臺大力扶持貨架的決心。比如推出了商品卡免傭活動政策。借助這部分補貼，商家可以有更多的費用分給商品卡推廣，進一步助力貨架電商的成交。

抖音電商618好物節

曾經，內容與貨架接近一道此消彼長的選擇題。但抖音電商的全域概念下，內容與貨架得以互聯互通，讓品牌在抖音的每個熱點爆發都能被店鋪接住，結合一系列創新性的銷售打法，轉化為實打實的交易數據。

在這兩個場景的雙軌驅動下，抖音的興趣電商有能力覆蓋各類流量，指向更廣泛的人群、更長效的轉化，進而滿足更多樣化的消費需求。用抖音電商總裁魏雯雯來說，這能形成一個加速增長的飛輪。

《新零售的未來》一書中點出過零售的本質[2]：實際上是滿足消費者不斷變化的需求，供應鏈效率不斷提升的商品經營。無論時代如何變化，所有的商品和服務的演進都是圍繞這個核心。

抖音電商這樣的平臺，不僅在內容上讓品牌和消費者的心理距離變得更近， 還通過貨架場景，讓產品和消費者的實際距離得到進一步縮短，進一步改變了電商時代的商品流通方式。

內容帶動興趣，貨架承接轉化，全域興趣電商的邊界，正藉由抖音電商不斷向遠處延伸。

參考資料：

[1]抖音電商第三屆生態大會抖音電商總裁魏雯雯演講

[2]新零售的未來：零售巨頭的進化之路，翁怡諾

[3]一路進擊的源頭廠家，貨架場景下的“品牌路”，五環外

[4]從代工廠到品牌，“襯衫老羅”與抖音的三次風口，新榜

作者：任彤瑤

編輯：黎錚

視覺設計：疏睿

責任編輯：黎錚