出品 | 摩登消費

作者 | 龐龍彪

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

在競爭激烈的飲料市場中，東鵬飲料憑借其主打產品——東鵬特飲，在銷量上成為了中國能量飲料行業的第一，被消費者戲稱為“打工神水”。

尤其是其獨特的營銷策略“一元樂享”活動，更是成為推動銷量增長的利器。

然而，近期東鵬飲料卻頻繁遭遇消費者投訴，尤其是在“一元樂享”活動的兌獎環節上問題頻出，這不僅讓消費者的耐心受到考驗，也對其品牌形象和市場信譽構成了潛在威脅。

與此同時，盡管該公司業績表現不俗，卻難以留住股東的心，股東減持現象頻發，進一步加劇了市場對其未來發展的擔憂，東鵬特飲怎么了？

1、一元樂享等活動屢遭投訴，東鵬信譽恐受影響

在快節奏的現代生活中，不少消費者對于促銷活動的敏感度日益提升，而“一元樂享”作為東鵬特飲的標志性營銷策略，自推出以來便深受消費者喜愛。

這活動的玩法是消費者通過購買指定產品即可獲得“一元換購”機會，很大地刺激了消費者的購買欲望，幫助東鵬特飲在短時間內實現了銷量的快速增長。

目前，東鵬飲料已經將一元換購的營銷應用到了其子品牌“補水啦”的銷售上，也取得了不錯的成績。

不過，隨著活動的持續推廣，一些問題也逐漸浮出水面，引發了消費者的不滿和投訴。

黑貓投訴和消費保平臺數據顯示，多位網友反映，在參與“一元樂享”活動時遭遇了兌獎難的問題。

今年7月3日，一位網友在黑貓投訴上發起投訴稱自己買了兩瓶東鵬特飲中獎了，但商家卻不給他兌獎。雖然涉訴金額只有10元，但顯然也能感受到這位消費者的無奈。

同樣是7月3日，一位網友投訴稱在松山湖2025科技園內的便利店多次購買東鵬特飲中獎，但每次去兌獎，該門店都以各種理由不予兌換，本來一元兌換的獎品，卻以3元錢銷售。

該網友表示門店不僅不兌獎，態度還比較惡劣，因此他選擇投訴東鵬特飲及東昇便利店。

目前以上兩起投訴均在處理過程中，還沒有最終結果。

另外在今年5月10日，曾有一位網友在黑貓投訴上發起了一個集體投訴，理由是自己在購買東鵬補水啦這款飲料，中獎后商家卻不給兌獎，商家的理由是掃碼手機不在店內，要等到掃碼手機持有者上班后才能兌獎。

這位網友覺得此舉非常不舒服，因此投訴，但至今都沒有等來處理的結果，因為黑貓投訴平臺顯示“商家匹配未成功”。

截至7月10日的近30天內，東鵬飲料在黑貓投訴共獲得28次投訴，其中已完成數量僅有4次。

「摩登消費」注意到，除了東鵬飲料的一元樂享活動收到投訴外，另外一種掃碼獲得紅包的活動也收到相關投訴，且在消費保也有類似的情況。

今年5月，一位網友在消費保投訴稱自己中了一元樂享，經銷商告知商家不給兌換。在該網友投訴后的第二天，她申請完結這次投訴，并表示相關問題已經解決，解決方案是改善服務。

在截至7月10日的近30天內，東鵬特飲在消費保平臺共獲得22次投訴，其中售后服務欠缺的投訴內容占比最多，為27.27%，此外是退款糾紛和虛假宣傳，分別為22.73%和13.64%。

頻繁出現兌獎不順利的問題，不僅讓消費者的相關權益受損，同時也會讓消費者對東鵬特飲的信任度大打折扣，進而損害該品牌的形象和市場信譽。

2、業績不俗，卻難留住股東的心

與消費者投訴形成鮮明對比的是，東鵬飲料在過去一段時間的業績表現并不差。

財報顯示，從2019年到2023年，以及2024年第一季度，東鵬飲料均實現了營收和凈利潤的同比雙增。

2019年至2023年，東鵬飲料的營收分別是42.09億元、49.59億元、69.78億元、85.05億元和112.6億元，分別同比增長了38.56%、17.81%、40.72%、21.89%和32.42%。

同期，歸屬于上市公司股東的凈利潤分別是5.706億元、8.121億元、11.93億元、14.41億元和20.4億元，分別同比增長了164.36%、42.32%、46.9%、20.75%、41.6%。

2023年，東鵬飲料實現單品牌破百億的成績，其東鵬特飲的年營收達到103.36億元，同時凈利潤達20.4億元，創下公司歷史最高值。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

2024年第一季度，東鵬飲料實現營收34.82億元，同比增長了39.8%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.639億元，同比增長33.51%。

然而，令人費解的是，盡管業績不俗，東鵬飲料卻難以留住股東的心，其第二大股東多次減持套現，引發了市場的廣泛關注。

就在7月2日晚間，東鵬飲料發布公告，宣布公司第二大股東天津君正創業投資合伙企業（有限合伙）因自身資金需求計劃減持不超過1200.03萬股股份，即不超過公司總股本的3%。

據悉，這已經是君正投資自從2022年5月股份解禁以來，第五次發布減持計劃。前四次分別在2022年5月及9月、2023年1月及2024年1月。

今年7月君正投資再次發布減持計劃，如果此后繼續減持，其持股比例將低于5%。君正投資減持股份的理由均是“因自身資金需求”。

此外，2023年12月20日，東鵬飲料公布了一批股東及董監高所持股份于2023年5月29日股份解除限售并上市流通后的減持結果——共計減持公司股份7437489股，占公司股份總數的1.8593%，套現近14億元。

在資本市場上，股東持續減持往往被視為對公司未來發展前景的不看好或缺乏信心。7月3日，在東鵬飲料股東減持消息的影響下，其公司股價也曾大跌6.09%。

可見，“打工神水”在部分股東們心里失去了吸引力。

3、依賴大單品，第二增長曲線還未顯露

東鵬飲料近兩年的業績增長態勢不錯，但也有些隱憂。

比如當前市場競爭日益激烈，東鵬飲料也在試圖打造更多子品牌，走多元化發展之路。但目前的情況是東鵬特飲品牌一家獨大，也讓東鵬飲料陷入了“單腿走路”的困境。

2023年，東鵬飲料的主營業務收入主要來自東鵬特飲，東鵬特飲的收入占比為91.87%；同期，其他飲料收入占比為8.13%，東鵬飲料旗下的東鵬補水啦及東鵬大咖合計收入占比僅為5.11%。

（圖 / 東鵬特飲官方微博）

2024年一季度，東鵬特飲的營收占比為89.16%，其他飲料品牌的營收占比首次突破10%，達到10.84%。其中東鵬補水啦及東鵬大咖合計收入占比為6.92%。

盡管東鵬飲料其他飲料的收入占比由2022年的3.76%提升至2024年一季度的10.84%，但目前其他品牌依然難以承擔公司第二增長曲線的重任。

未來，尋找公司的第二增長曲線、實現多元化發展成為了東鵬飲料創始人林木勤亟待解決的問題。

此外，東鵬飲料還面臨著來自競爭對手的激烈挑戰。尤其是紅牛品牌也從去年開始力推瓶裝飲料產品，進一步加劇了市場的內卷程度。

（圖 / 紅牛官微）

在這樣的背景下，東鵬飲料需要更加精準地把握市場需求和消費趨勢的變化，不斷創新產品和服務模式以應對挑戰。同時，還需要加強品牌建設和市場推廣力度，提升品牌知名度和美譽度以吸引更多的消費者和投資者，否則“打工神水”也有跌落“神壇”的風險。

*文中題圖來自東鵬特飲官方微博。