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新車上市,生死難料還是一擊即中

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新能源車,這幾年,突然就開(kāi)始爆發(fā)了!

爆到什么程度呢?

就是你想不想加入,都必須加入的程度。


有些人想卷但不知道怎么卷?有些人表面對(duì)卷嗤之以鼻,但可能背地里在偷偷研究怎么開(kāi)直播?有些人卷半天也沒(méi)搞清是在向上卷還是向下卷?

無(wú)論承不承認(rèn),車企所生存的空間,變了,而且是翻天覆地的變化。

今年4月,中國(guó)新能源乘用車零售滲透率首次突破50%,達(dá)到了產(chǎn)品市場(chǎng)劇變的臨界點(diǎn)。

這是結(jié)果,而往前一步,新能源車們?cè)缫颜紦?jù)社交網(wǎng)絡(luò)話題的中心。

你能想象生產(chǎn)電池的純to B品牌——寧德時(shí)代,是熱搜常客?比亞迪、特斯拉、蔚小理、問(wèn)界、小米汽車……那就更不用多說(shuō),汽車行業(yè)的一舉一動(dòng),都極易引起消費(fèi)者關(guān)注和熱議,最終不只會(huì)反映到銷售上,甚至?xí)?dòng)品牌股價(jià)的變動(dòng),大眾熱議的話題,直觀影響了一級(jí)市場(chǎng)。


最近,《2023年度微博汽車行業(yè)生態(tài)解析及熱點(diǎn)價(jià)值洞察》白皮書(shū)顯示,2023年微博汽車熱點(diǎn)內(nèi)容的關(guān)注聲量整體同比增長(zhǎng)了13%,新能源賽道品牌的日均關(guān)注聲量同比增長(zhǎng)接近70%,科技跨界品牌的聲量同比增長(zhǎng)更是達(dá)到了驚人的177%。


(數(shù)據(jù)來(lái)源:微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)2022年1月-2023年12月)

這個(gè)數(shù)據(jù),再對(duì)應(yīng)前面新能源車零售滲透率突破50%,就能明白它意味著什么了。

在這個(gè)時(shí)代,車企不僅要卷產(chǎn)品、卷技術(shù)、卷配置、卷價(jià)格、卷營(yíng)銷、卷渠道,甚至不少高管都卷起了自己的個(gè)人才藝,直播、脫口秀、彈鋼琴、擊劍……不難發(fā)現(xiàn),做這些無(wú)非是要引起大眾關(guān)注,有話題度、有熱點(diǎn)討論,而不是活在自己的幻想中。

同樣,新車上市推向市場(chǎng),是每個(gè)品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)役,其中最重要的就是在產(chǎn)品推出后,是否引發(fā)了大眾的興趣,是否引發(fā)了他們的討論。

一個(gè)沒(méi)有討論熱度的新車,很難談得上贏得市場(chǎng)和用戶了。

如何讓新車活在大眾話題中?或許我們需要重新審視用戶與品牌的互動(dòng)模式,以及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)思路。

01 讓新車活在大眾熱點(diǎn)

新車上市的聲量與銷量是緊密相連的。

當(dāng)一款新車在社交網(wǎng)絡(luò)上被廣泛討論,成為熱點(diǎn)話題時(shí),就意味著它已經(jīng)成功引起了消費(fèi)者關(guān)注,并有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。而良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)是產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的重要前提。

前述報(bào)告也顯示,用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品和行業(yè)動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)高度關(guān)注,他們?cè)谠掝}瀏覽中提升興趣度,促進(jìn)他們購(gòu)買。

2023年新能源賽道的熱點(diǎn)內(nèi)容消費(fèi)用戶中,新增用戶占比達(dá)到74%。2022年燃油車獨(dú)占的熱點(diǎn)內(nèi)容消費(fèi)用戶,有11%流轉(zhuǎn)為2023年新能源車的新增用戶。

新能源車和燃油車在微博熱點(diǎn)話題討論中的此消彼長(zhǎng),也反映在了二者的市場(chǎng)銷售上。


(數(shù)據(jù)來(lái)源:微博公開(kāi)資料,問(wèn)界、小米官方數(shù)據(jù))

有趣的是,問(wèn)界M9和小米SU7不僅單獨(dú)制造話題,相互之間也話題不斷。比如雷軍曾發(fā)文小米SU7“50萬(wàn)以內(nèi),有對(duì)手嗎?”余承東也曾說(shuō) “問(wèn)界新M7將成為‘家用SUV的最好的選擇’,被稱為‘國(guó)民SUV’。”

諸如此類的話題都被網(wǎng)友拿來(lái)對(duì)比,推動(dòng)二者曝光不斷擴(kuò)大。

讓新品成為公共熱點(diǎn)的一個(gè)重要目標(biāo)是將晦澀的技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為淺顯易懂的大眾話題。

傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷往往過(guò)于注重技術(shù)參數(shù)的分析,而現(xiàn)在,大眾也參與到討論中,通過(guò)熱議讓晦澀的產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)問(wèn)題變得越來(lái)越通俗易懂,消費(fèi)者也越來(lái)越了解產(chǎn)品。


02 高管推動(dòng)消費(fèi)者共鳴

過(guò)去,汽車企業(yè)高管往往隱身幕后,與普通用戶之間存在距離。然而,如今的品牌需要更加接地氣,用戶期待與品牌之間的互動(dòng)更加真誠(chéng)、實(shí)在。

根據(jù)報(bào)告所述,用戶對(duì)品牌高管發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注度非常高,34%的用戶會(huì)關(guān)注汽車品牌高管所發(fā)布的微博內(nèi)容,并且也驗(yàn)證了高管互動(dòng)的確可以帶來(lái)用戶對(duì)品牌的信任感、感受到信息的透明度、與品牌建立親近感、更直接的互動(dòng)體驗(yàn)等等。


( 數(shù)據(jù)來(lái)源:益普索-微博汽車用戶調(diào)研(N=364),均獲用戶許可,2024年4月 )

雷軍是高管互動(dòng)的成功典型,在頻繁的用戶互動(dòng)中,也了解到了客戶訴求,進(jìn)而反哺到產(chǎn)品,像試探大眾對(duì)SU7價(jià)格的接受度。

數(shù)據(jù)顯示,在雷軍的微博中,小米SU7內(nèi)容標(biāo)簽下,三級(jí)內(nèi)容標(biāo)簽總量近2000個(gè),調(diào)動(dòng)的用戶情緒態(tài)度標(biāo)簽近1000個(gè)。


(數(shù)據(jù)來(lái)源:微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)2021年3月1日-2024年4月25日)

長(zhǎng)城汽車的魏建軍則是轉(zhuǎn)型的典型,他下場(chǎng)做社交網(wǎng)絡(luò),通過(guò)互動(dòng)和直播,直接與用戶對(duì)話,聽(tīng)取用戶的反饋。將來(lái)回頭再看,這次直播也許是長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。


03 貼合用戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品

過(guò)去,新車上市往往遵循著產(chǎn)品設(shè)計(jì)-制造-上市-推廣的既定模式。這種模式在當(dāng)時(shí)沒(méi)有遇到什么問(wèn)題,因?yàn)槟鞘窃谫u方市場(chǎng),消費(fèi)者選擇本來(lái)就不多。

但從現(xiàn)在的眼光看,這種純按照自身想法設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方式,忽略了用戶的真實(shí)需求。隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化,這種做法已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)。

新車上市如果依照這樣的模式,先閉門造車再做公眾溝通,就太晚了。

如今,產(chǎn)品在設(shè)計(jì)階段就需要考慮大眾,要基于用戶對(duì)產(chǎn)品的期待來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期沒(méi)有考慮這些需求,那么從一開(kāi)始,就已經(jīng)慢了一拍。

從用戶的角度出發(fā),能夠啟發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì),而基于用戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,本身也能驅(qū)動(dòng)新車熱議。

寶駿云朵是一個(gè)典型的例子。在新車正式上市之前,品牌就在跟網(wǎng)友互動(dòng),發(fā)起關(guān)于云朵配色的投票,收集用戶的建議和反饋,進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

這種“開(kāi)門造車”的模式不僅提高了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn),也在新車上市期內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注和討論。

另一個(gè)值得借鑒的案例還是小米汽車,基于用戶需求造車,這種基因或許來(lái)源其早年做MIUI論壇時(shí),長(zhǎng)期與用戶對(duì)話。

這次造車討論過(guò)程中,小米發(fā)現(xiàn)全景天窗受到用戶的喜愛(ài),但也存在防曬差的問(wèn)題。

為了解決這一問(wèn)題,小米SU7采用了天幕玻璃雙層鍍銀技術(shù),讓隔熱、隔紫外線效果更好。這樣的設(shè)計(jì),完美解決了用戶既要(全景天窗)又要(防曬)的需求。

也有一些專業(yè)聲音對(duì)此持保留意見(jiàn),但從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)看,小米汽車的這種創(chuàng)新,頗得人心。車載手機(jī)支架同理,用網(wǎng)友的評(píng)價(jià)就是“我可以不用,你不能沒(méi)有”。


專業(yè)的聲音雖然重要,但最終決定產(chǎn)品成功與否的,離不開(kāi)廣大消費(fèi)者的真正需求。

04 給予用戶獨(dú)特的情緒價(jià)值

在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng),消費(fèi)者不再只是購(gòu)買一輛汽車,更是在購(gòu)買這輛汽車所能帶來(lái)的情緒價(jià)值。他們希望汽車不僅能滿足交通工具的需要,更能代表自己的品位、彰顯個(gè)性、帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)。

我經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō)“開(kāi)上XX車,心情都好了。”這正是產(chǎn)品情緒價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示,科技跨界品牌內(nèi)容消費(fèi)用戶對(duì)汽車的情感需求相較整體用戶更為豐富。他們更期待汽車能夠帶來(lái)探索、個(gè)性等情緒價(jià)值,這種情緒上的滿足感已成為用戶選擇汽車的重要因素之一。

結(jié)語(yǔ):

在各大車企都大力卷向社交媒體的今天,單純地投放廣告已經(jīng)不夠了。公眾在社交網(wǎng)絡(luò)上討論的熱度,正成為衡量品牌聲量乃至銷量的關(guān)鍵指標(biāo)。

經(jīng)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò),不僅僅是做品牌溝通,而更可能影響品牌的市值乃至生死,這并非危言聳聽(tīng)。

品牌要把它當(dāng)作自己的根據(jù)地和護(hù)城河來(lái)做,并且要做內(nèi)容和用戶經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期主義者。

做好這一點(diǎn),需要深入用戶群體,傾聽(tīng)他們的需求和反饋。通過(guò)讓用戶參與到品牌建設(shè)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié),共同塑造產(chǎn)品的價(jià)值和形象。

關(guān)注【尋空的營(yíng)銷啟示錄】視頻號(hào)

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