撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

7月5日，美團“神會員”再發重磅消息，首次覆蓋吃喝玩樂多個品類，基本實現到家、到店各類消費場景應用。僅以成都地區為例，神會員權益已從外賣業務擴散至團購，這標志著神會員已經完成美團零售業務線范圍全覆蓋。截至7月4日，參與美團“神會員”的商家數已經達到500萬家。

這是時隔近一年，美團首次將神券和會員體系融合之后，又一巨大動作。今年5月以來，打通吃喝玩樂服務的“神會員”，在17城進行小范圍試點， 聚合平臺補貼、商家優惠以及膨脹金額，用戶體驗和商家參與積極性都有有效提升。本地生活兩大巨頭火力全開，在到店業務被分一杯羹的情況下，美團顯然想要通過“神會員”扳回一城。

社區團購端，美團需要應戰拼多多完成盈利的任務，而在到店服務則需要直面抖音和小紅書的挑戰。

從新上線產品看，用戶加入“神會員”后，無論是點外賣，還是美食團購、足療洗浴、美容美發、家政保潔、訂酒店，都能使用“神會員”優惠，通過神券膨脹玩法，獲得更大折扣。這里可以清晰看見美團雙線作戰的情況，即跟拼多多打價格戰，跟抖音爭奪用戶消費時間。

從市場來看，王莆中推出神會員作戰的原因之一或許是僵持不下的同城戰線。2024 年一季度抖音生活服務（主要部分是到店餐飲、到店綜合與酒旅業務）核銷前銷售額超 1000 億元，而美團到店業務過去兩個季度的銷售額均穩定在 2000 億元左右，雖然差距仍在，但抖音已頗具規模。

6 月 6 日美團公布的 2024 年第一季度業績報告顯示，其季度營收達 733 億元，同比增長 25%；在進行過組織架構調整后，核心本地商業部分的營收 546 億元，同比大增 27%。在爭奪存量市場的當下，如此高調地做精細化會員運營顯然并不只是想要搞搞活動這么簡單。

那么，美團這么做的原因幾何？

橫空出世的神會員

神會員早期并非組合在一起，而是分成兩個部分，一是美團神券，另一個則是會員體系。

2023年5月美團閃購推出了營銷IP“神價日”，打造“便宜、便捷、不囤貨”的產品形象，目的則是幫助商家以“爆品”提轉化、促成交、增復購。從商家端出發，神價日轉換率驚人，僅僅半年時間，商家核心心智爆品訂單量對比年初增長33倍。

據南報網報道，上海中小微商家環球購生活超市（陸家嘴店）為例，10月參加“神價日”月促銷活動期間，訂單量環比上一周增長近60%，神價日帶來的訂單占整體訂單近25%。有理由推斷，正是神價日出色的表現，令美團最終決心大面積試點神券加會員的“神會員”體系。

從券包構成看，“神會員”主要分為免費神券和神會員省錢包兩大板塊。前者為免費發放，后者是付費券包，兩者均有膨脹機制，使得神券可抵扣的金額更高。

本次升級后的“神會員”分別推出了6張、12張、20張不同紅包數量規格的省錢包，加入“神會員”服務后，消費者可按需選擇5元無門檻神券的膨脹場景，體驗場景不同，膨脹面額最高可至100元。

在實際操作中，折扣力度不小，參與商家不少也是較為直觀的感受。花費0.01元即可獲得無門檻5元商家神券X3，而0.99元則可獲得6張前述神券。此次神券使用覆蓋面積廣，美團自信打出了“吃喝玩樂都能用”的slogan，總體涵蓋13項服務，膨脹最高可減100元，吸引力明顯。

沙利文研究發布的《2023年中國即時配送行業趨勢白皮書》指出，零售數字化轉型深化，2028 年社會消費品零售的線上滲透率預計將增加到 35.3%，其中本地零售的線上渠道占比持續提升，即時零售和社區團購等數字零售模式對高效同城物流履約能力要求有門檻。

即時零售說到底就是將零售的場域和時間打散，讓消費環節更加貼近用戶居住地，這是一種變相就近消費。 美團神會員推出背后的邏輯，顯然是為了讓用戶省心省力。通過線上平臺查詢預約，線下到店消費，形成完整的零售閉環。這種廣義的即時零售與僅僅進行外賣配送的狹義零售不同，也是將神券和會員體系整合在一起的重要原因之一。

神會員在設立之初就是為了承上啟下，當時，美團的店鋪里有很多商家自己設置的優惠券，而平臺本身也有各種活動券，這些券規則復雜，在便捷性和實用性上都大打折扣。這就造成了一個現象，用戶將券存在卡包里，使用率偏低。而此前美團外賣的會員系統強調月卡充值，通過月卡來獲取平臺卡包未免顯得雞肋，月會員的價格跟卡包價格相差無幾。

前 不久，抖音通過提升酒店傭金率至8%另辟蹊徑，瞄準了規模化酒店和高端民宿市場，而這 是美團傳統的優勢領域。一系列行為刺激著美團，也使得后者在策略上更加的激進。

和抖音們激戰本地生活

在線上市場趨于飽和的情況下，開拓本地生活戰線是大廠非常明確的目標。美團布局多年，從收購大眾點評開始，便潛心耕耘。而通過流量注入，成功將大眾點評盤活。按照國金證券的測算，大眾點評2023年的日活用戶數達到1890萬，同比大增81%，這也意味著經過多年沉淀來到了收獲季節。

2024年初，美團開啟上市以來最大規模的組織架構調整，將原本獨立的到家、到店事業群，以及美團平臺和基礎研發平臺，全部交由高級副總裁王莆中管理。外界認為，組織調整的背后是美團打算以集群模式，收攏力量集中在本地生活領域與羽翼漸豐滿的抖音提前進行戰略性決戰。

6月發布的美團一季報顯示，集團2024年一季報凈利536897.90萬元，同比增長59.86%。美團在財報中透露，即時配送業務在第一季度實現了強勁增長，外賣業務年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升。在此帶動下，本季度平臺即時配送訂單數同比增長28%至54.6億筆。

同期，美團閃購日均訂單量達840萬，年活躍用戶數和交易頻次均同比實現強勁增長。

抖音方面，抖音生活服務部門與商業化銷售部門的組織架構進行大改，兩塊業務的部分中層也雙向流動輪崗。

抖音生活服務部門的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門被重組為北、中、南三個大區，以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。這種針尖對麥芒的組織架構調整發生在三個月以內時，能夠嗅到明顯的火藥味。

即時零售和到店消費具有相同的痛點，都是依托營銷手段，在末端構成利潤地帶。 因此平臺型企業通過大眾點評、美團外賣等工具APP能夠較好的完成盈利動作。蛋糕誘人，因此玩家也格外上心。

根據QuestMobile的統計，2023年，大眾點評和美團的用戶重合度已高達75.8%，前者的日活用戶規模并未受到影響。20.6%的美團日活用戶，會同時使用大眾點評。對平臺來說，這是一筆驚人的資源，也是一個明確的信號，這意味著大眾點評和美團在業務上能夠直線打通，即使是20%的美團日活用戶，也是一個極其龐大的數字。

以中位數4000萬為例，雙端用戶就達到了800萬人次，這是神會員施行最堅實的基礎，也是美團的底氣所在。本地生活目前有三個主要流量入口，大眾點評、抖音、小紅書，都是走得目標搜索的路徑。需求鏈條并不冗長，以用戶產生需求-開始搜索-發現推薦門店-線下消費為主要鏈路，很快就能產生商業價值。

更通俗的說法，這是本地生活版塊能夠持續盈利的原因，從走出家門開始，消費動作就成為了一件一定發生的事情。伴隨著大眾點評入駐商家的增多，最終消費者會進其中的某一家消費。這就使得推薦機制接近100%成功。

而這中間的價值則在于平臺一雞兩吃，即為商家打了廣告，又讓消費者完成了團券的動作，幾乎處于不敗之地。因此，本地生活領域競爭要比外賣平臺更甚，尤其是日漸替代外賣業務成為更加賺錢業務的美團閃送等到家服務以及到店消費的團購服務。

競爭對手當然也看到了這一環節，紛紛開始想法設法地擠進賽道里。

號稱要送外賣的抖音虛晃一槍，一頭扎進了本地生活。

入駐商家與瓶頸

近期，抖音集團商業化負責人浦燕子將本地生活的銷售目標定為 6000 億元，要實現翻倍式增長。快手方面，去年平臺陸續推出了官方本地生活小程序、B端商家APP，以及一攬子扶持計劃。第四季度，快手本地生活商品交易總額 （GMV）同比增長超過25倍，日均支付用戶數同比增長近40倍。

小紅書新增懸浮按鈕，支持鏈接到實時地圖。地圖根據用戶的地理位置，展示周邊的景點、美食等豐富筆記。

從使用體驗看，小紅書和抖音或許是美團未來的強大對手，這一點在美團內部講話里可以得到印證。美團認為，現在的對手已經變強，都是流量恐怖的全能型選手。小紅書在圖文搜索端具備優勢，能夠模仿大眾點評的功能，而抖音則更是另辟蹊徑，通過視頻的獨有形式進行本地生活覆蓋。

一季度，美團廣告營收同比增速為 33.1%，增速超過配送服務的 24.6% 和傭金營收的 26.7%。增速的很大一部分源自拓展直播場景后帶來的商家廣告需求增長。

本地生活與團購業務同時被認為是為燒錢的社區團購兜底的一種手段，在與拼多多競爭中，美團優選計劃2024年全年的虧損額控制在100億-120億元，較上年減虧80億-100億元。

多多買菜則計劃在2024年將人力成本削減一半，從40億元降低至20億元附近。怎么看，多多買菜都在局部構成了優勢。

圖源網絡

美團亟需在見頂的外賣業務外，找到盈利的突破口，以便來應對常態化競爭。但值得關注的是，原本依托商戶體系打造的神會員券，也并非包治百病。從商家端來看，有實力的大型商家能夠負擔活動成本，并且獲取良好的數據。但更多中小商家，對于神會員的認知，更多停留在平臺盈利部分。

他們認為，美團此舉更像是在倒逼入駐商戶提高客單價格，而大部分低客單品類商家參與活動像是遇到了兩難問題。不參加，會被排除在流量池外，而參加則費力不討好，甚至會虧本，以至于網上會出現“應對某團虧本的XX條”這樣的文章。

而滿減調整、神券降檔、補貼申請和僅建議開啟拼好飯等動作，都在消解美團神會員的價值感和消費者獲得感。

按照中泰證券測算，以搜索為主的美團，搜索核銷率在90%以上，高于內容類平臺的50%-60%。因為在內容平臺下單購買的用戶很可能沒有即刻到店消費的意愿。實際上這是一把雙刃劍，到店快意味著一旦遇到較差體驗，反饋速度也是翻倍的。

當想要獲得神會員滿足感的消費者，遇見想要在活動中平穩過渡的保本商家時，矛盾不可避免地會產生，這也是整個活動的瓶頸所在。

商戶中也分三六九等，營銷能力強勁的，實際上并不需要神會員，而需要神會員來曝光的，付不起高昂的活動成本。下一步，美團或將承擔更多的成本，畢竟膨脹的都是真金白銀。

綜合來看，神會員業務更像是為了提前同抖音同城交鋒而著急上馬的階段性措施，一方面穩住同城服務的基本盤，通過神會員的噱頭對用戶進行認知普及。另一方面，從抖音已有的商戶中，分化一部分有實力但卻苦于沒有合適營銷手段的到平臺里。

只是，一部分商戶不得不操心怎么來適配規則，神會員是不是傳說的那么“神”，還亟待觀察。

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