01

╱ 從一杯速溶開始的故事 ╱

1985年，麥氏速溶咖啡進入中國，1997年改名為“麥斯威爾”，其廣告詞“滴滴香濃，意猶未盡”是一代人的記憶。

在麥氏之前，咖啡一直是西方文化的象征之一，大多數(shù)人都是聽說過，沒喝過。

盡管1959年在德勝咖啡行改為上海咖啡廠后，就有了中國第一家專業(yè)從事咖啡生產與出口的企業(yè)，它推出的鐵罐裝“上海牌”咖啡也成為上世紀60到80年代中國唯一的包裝咖啡。

但終歸是很小眾的飲品。

麥氏一出，即成時尚，頓時壓過了當時最高端大氣的麥乳精。

雖然很多人喝不慣這種“苦水"，但并不妨礙客人來時沖上一杯，以表示走在時代的前沿，有些干脆再加上一大勺白糖和煉乳，硬是沖出了接近麥乳精的味道。

這也算是東西文化早期的碰撞與融合吧。

兩年后，雀巢在中國建立了第一個業(yè)務點，用一句“味道好極了”，開始了兩個品牌長達二十年的恩怨情仇。

咖啡從進入中國開始，就被賦予了超過普通飲品的含義，與新潮與時髦等概念緊密相連，那時“格調”這個詞還沒有成為社會現(xiàn)象，但它所代表的類似生活模式已經有了雛形。

在這個時候，咖啡還只是一種具備特殊意義的飲品，還不能說是一種文化。

直到1999年1月。星巴克進入中國大陸，第一家門店選在了北京國際貿易中心。

與肯德基麥當勞這種一進入中國就開始火爆的洋快餐不一樣，星巴來到這里的第一份答案是：

整整虧了九年！

前星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）提出的為人們津津樂道的“第三空間”概念——把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處，這個說法在美國深受那些受過高等教育、擁有良好購買力、對社交及生活品質有所要求的年輕人們的擁護。

但是顯然，當時國內月均2000多人民幣的白領收入，支撐不了這個故事。

但拋開文化背景的差異，年輕一代在追求“品味”這件事上，中美并沒有太大的不同。在開業(yè)近10年后，星巴克的這個定位收到了回報。

受益于中國經濟的高速增長與新白領階層的崛起，星巴克迅速成為現(xiàn)代時尚與品質生活的風向標之一。

那句廣為流傳的吊絲勵志名言：“我奮斗了十八年，才能和你坐在這里喝一杯咖啡"，據(jù)說背景就是星巴克。

在這種形勢下，星巴克甚至一度成為了購物中心的頂配品牌：品質夠不夠，星巴克說了算。

當年上海市中心一家以老洋房為主的高端商業(yè)街區(qū)招商，星巴克開出的條件是：

合同期至少8年，而且這8年內不許有其他咖啡館進駐！

即使后來咖啡繽、COSTA等的興起，都無法改變星巴克獨一無二的地位。

直到SEESAW、Manner、TIMs、皮爺?shù)却笈屡d咖啡品牌崛起后，才開始動搖了星巴克神壇的基石。

而真正動搖了整個咖啡文化基石的是瑞幸，9塊9一杯的定價，直接干到了蜜雪冰城的價格領域。

后來蜜雪冰城干脆自己做了“幸運咖”：你別來干我，我自己干自己！

中國的咖啡文化史，其實是一部時尚與品味跌宕起伏的進化史。

02

╱ 文二與咖啡 ╱

即使咖啡已經從云端飄落，但老牌格調代言人的底蘊，還支撐著它的地位下限。

就像一個貴族家的小姐，就算家道中落，但最多也就是開個店，繡個花，不至于一下子就淪落風塵。

即使主打一個便宜的“幸運咖“，在裝修與環(huán)境上比起自家奶茶鋪也明顯青春時尚一些。

畢竟大家都明白，價格戰(zhàn)可以打，但是真要把咖啡干成了大碗茶的檔次，對所有品牌都不是好事。

所以菜市場與咖啡，無論從那個方面來說，都不應該是一個兼容的故事。

但是，現(xiàn)在還真有在菜場里賣咖啡的，據(jù)說不僅氛圍上沒有違和感，咖啡賣的也不錯。

杭州文二菜市場，就是一家擁有咖啡店的菜市場。

它前身是文二農貿市場，2023年進行了全面的改造。

做菜市場的設計，格調并不是最重要的部分，只要舍得堆砌概念和花錢，打造出一個艷壓新天地、豪過太古里的產品不難。

只要舍得下本錢，廁所都能辦畫展。

菜市場的難題在于既想做出些不同的感覺，還要有真正的煙火氣。

商業(yè)的最高境界不是奢華，不是高雅，而是恰到好處的協(xié)調。

否則想象一下，在IFC的高冷堂皇的大堂里，放上幾筐青菜蘿卜，旁邊再擺個賣鹵肉醬鴨的攤子，恐怕看不到什么格調，大概率是辣眼睛。

文二菜市的主色與西湖相關，淡綠色的廣告牌將市場圍合起來，給人的感覺十分清爽，內部的檔口分為“春夏秋冬”四個主題，每一個主題都有專屬的配色，灰色的石臺與原木色的圍擋結合，透出些與柴米油鹽關聯(lián)的淡雅。

兩邊的熟食店裝修的古色古香，外面掛著小牌子，鹵味的名字放在上面，陳列明晰，店面簡潔，還帶著些老蘇州的歷史味道。

杭州著名的方老大面館也在臨街開了家分店，飯點時排隊的人不少，另外還有臘味鋪、鹵味鋪、炒貨鋪等沿著街面一字排開，動線很短，不過很值得買完菜后隨意的逛一逛。

當然，最有趣的還是那家叫做“出山”的咖啡館，風格很有腔調，但并沒有鶴立雞群的孤高感，一樓不大，幾張獨立小桌散落其中，二樓面積更大一些，除了桌子，還有不少藝術品。因為是全開放的空間，蔬菜熟食的市井氣息與咖啡的香味融合在一起，頗有一些雅俗共賞的意趣。

而且沒有什么違和感，坐在上面，端著杯拿鐵，看著下面的青紅白綠，鹵紅醬黑，很有一種人在紅塵，又淡然不群的感覺，一杯咖啡，愣是喝出了世事洞明的味道，倒也是一種另類的“格調"。

03

╱ 雙塔情懷 ╱

雙塔市集位于蘇州，在古城的中心區(qū)域。

相比文二，雙塔的現(xiàn)代感更強一些，入口處巨大的LED屏顯示這里與老派菜市場是完全不同的概念。

在整體風格上，雙塔則試圖與老蘇州文化進行有機的結合，設計師將古老的蘇州碼子與飛檐翹角、粉墻黛瓦的桃花塢為設計靈感。讓雙塔市集既富有歷史底蘊，又充滿的時尚的生動感。

「生鮮區(qū)」的色調與光線都比較暗，但沒有壓抑的感覺，相反，作為菜市場，這種光線與頂層鏡面的倒影結合，使人們更容易將注意力放在那些新鮮的蔬菜瓜果之上。

雙塔最有特色、人氣最旺的，應該是小吃區(qū)，檔位都是精心挑選并復原的蘇州地方小吃。生煎包、餛飩、桂花赤豆小圓子、海棠糕，醉蟹等等，種類繁多，味道也不錯。里面店招明亮，風格典雅，無論中午還是晚上都人頭攢動。

在小吃區(qū)的邊上，還有一個地方為蘇州特色文創(chuàng)產品做了預留。設置了一些展位，沒有展覽的時候，一些小吃區(qū)的業(yè)主把桌子擺在這里作為外擺，居然讓生煎包帶了點藝術的味道。

當然，少不了那家位于生鮮區(qū)與小吃區(qū)之間的咖啡館，面積很小，貼著墻擺著幾個位置，門外還有些外擺，老板是個很有氣質的年輕人，不熱情，不冷漠，帶著一種隨遇而安的淡然.

問及生意好壞時，老板笑笑說：

平時還好，周末人多的忙不過來！

04

╱ 商業(yè)的本質 ╱

2010年，有一篇《星巴克裝逼指南》在網上廣泛傳播。

“坐下來之前先把車鑰匙往桌上一扔，不是 BENZ 就是 BMW，最次也得 AUDI。扔的時候記得不要用撇，優(yōu)雅的往桌子上一丟，沒車沒關系，鑰匙可以網購。

手里拿什么也是非常有講究的，中文雜志請一律扔掉，英文原文，西班牙，意大利，哪怕是甲骨文，最好是一張 Wall Street Journal 或者 Financial Times 拿上來，保證受矚目率蹭蹭上漲，想低調都不行。“

這篇帶點諷刺與調侃的大作，表達了當時的年輕人對于咖啡這種舶來文化的復雜情感。

承認它的品味，又看不慣它成為了某些“格調人士”裝腔作勢的場所。

不過作者當時肯定想不到，有一天，人們喝咖啡時手里拿的不再是GUCCI或PRADA，而是買菜的籃子。

手里的鑰匙也不是奧迪，而變成了雅迪。

也許，這才是咖啡真正的本質吧: 只是一種飲品，而不是什么象征。

也許這也是商業(yè)的本質。

不知道什么時候，商業(yè)增加了一項“打卡”屬性。

大門可以打卡，IP可以打卡，景觀可以打卡，墻面可以打卡！

甚至出現(xiàn)了“網紅廁所"的概念，衛(wèi)生間都可以打卡，還好那些拍照的集中在了洗手區(qū)，不然都可能涉黃。

打卡不是什么貶義詞，但商業(yè)的底層邏輯是消費，而不是發(fā)朋友圈與小紅書。

格調的背后，還需要坪效與租金的支持，而這些都離不開實實在在的營業(yè)額。

文二與雙塔的魅力在于，可以是一個打卡的地方，但更是一個消費的地方。

在消費越來越理性的時代，人間煙火與品味生活，不應該成為對立的概念，而是可以兼容的氣質。

菜場最近成為了市場的新的熱點，北京有三源里，被稱為最具“國際范兒”的菜市場，里面的菜品貨品的豐富在國內都是首屈一指的，上海的烏中市集則是用一場“Prada”聯(lián)名出了圈，但熱度過后，還是那個周邊居民出沒的地方。

菜市場的內可以喝咖啡，但也必須適合買菜。

商業(yè)無論怎么包裝，最終還是要回歸核心的價值，不是為了裝逼，不是為了拍照，也不是為了講一個與眾不同的故事。

而是實實在在的與我們的生活融合在一起。

就像咖啡只是一杯飲料，無論你在黃浦江邊吹著江風，還是在菜市場挽著菜籃，你喝它的目的，只是因為你喜歡這個味道。

喝咖啡，應該優(yōu)雅的把手中的黃瓜與番茄放于腳下，將排骨與豬頭肉放在面前的桌子上，然后抬起頭，淡淡的說：

老板，來杯拿鐵！

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老丹，江湖又稱丹總，愛好戶外與美食，熙領（上海）聯(lián)合創(chuàng)始人，十五年商業(yè)地產一線從業(yè)經驗，曾參與國內多個知名商業(yè)地產項目的定位、設計、招商與運營，近年來專注于社區(qū)商業(yè)與城市更新，中購聯(lián)專家委員會委員，IFFRE常務理事，聯(lián)商網特聘講師。

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