名創(chuàng)優(yōu)品，這家雄心勃勃想要成為全球超級品牌的企業(yè)，卻在海外市場遭遇了冰火兩重天的境遇。日前，名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店亮相法國巴黎香榭麗舍大街，繼去年成為首個進駐紐約時代廣場的中國品牌之后，名創(chuàng)優(yōu)品再度挺進全球頂級商圈；然而另一邊，澳洲名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）卻第二次面臨破產(chǎn)命運。2018年,名創(chuàng)優(yōu)品加拿大分公司也在進入一年后宣布破產(chǎn)清算。一邊忙著火速開店，一邊是經(jīng)營不善破產(chǎn)倒閉，名創(chuàng)優(yōu)品依賴的出海戰(zhàn)略可能不太靈了。

澳洲分公司再度陷入破產(chǎn)危機

據(jù)報道，澳洲名創(chuàng)優(yōu)品分公司繼2020年重組后，于今年5月13日再次任命破產(chǎn)管理公司Jirsch Sutherland為破產(chǎn)管理人，這已經(jīng)是該企業(yè)澳洲分公司第二次面臨困境。據(jù)稱，名創(chuàng)優(yōu)品澳洲當?shù)毓芾砣藛T試圖與位于廣州的母公司討論，看后者是否能為陷入困境的澳洲公司提供援助。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品在澳洲共有39家門店，此次破產(chǎn)接管被影響的名創(chuàng)優(yōu)品在澳洲的 21 家門店，其中13家為企業(yè)門店，8 家為合資門店，涉及員工近140 名。澳洲還有另外18加特許經(jīng)營店不屬于此次破產(chǎn)管理范圍，但他們也可能會受到影響，因為它們將從主特許經(jīng)銷商處采購庫存。據(jù)澳洲媒體報道，目前為止，還沒有其他第三方機構(gòu)有興趣收購上述門店。

2020年7月，名創(chuàng)優(yōu)品澳大利亞因主特許經(jīng)營商倒閉而陷入財務困境，欠債1460萬美元。當時，名創(chuàng)優(yōu)品在澳大利亞有 32 家直營店，其中包括名創(chuàng)優(yōu)品全資擁有的9家門店以及8家合資門店。最終，經(jīng)過債權(quán)人投票，32家門店中的30家得以保留并繼續(xù)營業(yè)。據(jù)報道，債權(quán)人當時索賠金額高達1800萬美元，如果名創(chuàng)優(yōu)品如果當時進入破產(chǎn)清算，加上終止門店租約產(chǎn)生的損失，最終索賠金額將達到4900萬美元。

名創(chuàng)優(yōu)品于 2017 年在澳大利亞開店，最初目標是幾年內(nèi)開設(shè)300家門店。然而，在開設(shè)32家門店后，名創(chuàng)優(yōu)品澳大利亞公司副總裁理查德·李2020年在接受采訪時表示，在重新評估定位后，公司將開店目標定在2020年底前開設(shè)100家門店。然而話音剛落，名創(chuàng)優(yōu)品就遭遇了破產(chǎn)危機。重整完成后，名創(chuàng)優(yōu)品表示，計劃到2021年底再開設(shè)15家門店。不過，直到此次宣布進入破產(chǎn)管理前，名創(chuàng)優(yōu)品在澳洲的門店數(shù)量也只比2020年破產(chǎn)前增加了7家。

實際上，名創(chuàng)優(yōu)品在海外并非首次遭遇破產(chǎn)危機。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品進入加拿大市場僅僅一年多就提交了破產(chǎn)申請。根據(jù)法庭文件，名創(chuàng)優(yōu)品加拿大分公司欠款超過2000萬美元。名創(chuàng)優(yōu)品2017年4月進入加拿大，名創(chuàng)優(yōu)品宣稱，2018年底前在加拿大開設(shè) 100 家門店。 不過，截至破產(chǎn)前，名創(chuàng)優(yōu)品只開設(shè)了50家門店。

近兩年，隨著國內(nèi)市場逐漸飽和，再加上激烈競爭，名創(chuàng)優(yōu)品開始將擴張重點放在海外。2024年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品新增門店數(shù)217家，其中，中國門店數(shù)增加108家至4034家，海外門店增加109家至2596家。

然而，國內(nèi)門店增長的放緩和海外市場的挑戰(zhàn)，加之自主潮玩品牌TOP TOY主要依賴聯(lián)名而缺乏爆火的原創(chuàng)IP，僅占公司收入的5%，這些都表明單純增加全球店面數(shù)量并不是解決名創(chuàng)優(yōu)品短期業(yè)績增長的萬能鑰匙。

加速狂奔擴張背后的焦慮

葉國富，這位一手締造名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人，堪稱業(yè)內(nèi)最會“講故事”的品牌推手。作為資深雜貨鋪老板，曾經(jīng)火遍大街小巷的哎呀呀飾品店就是他的杰作。之后，在國人曾熱衷“日系”品牌的時期，2013年葉國富與三宅順也共同創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，依靠價格優(yōu)勢迅速擴張市場。

雖然早在2015年名創(chuàng)優(yōu)品就開始推行全球化戰(zhàn)略，但2023年無疑是其開店速度最快的一年，全球門店總數(shù)凈增長超過1000家。這一加速海外擴張的決策，不能忽略其2022年遭遇的“去日化”風波。名創(chuàng)優(yōu)品在微博上為曾以“日本設(shè)計師品牌”自居而道歉，并承諾在2023年3月前完成“去日化”整改。

為了擺脫負面風波以及在美股港股上市后，名創(chuàng)優(yōu)品也亟需在資本市場拿出新故事，名創(chuàng)優(yōu)品給出的故事之一便是出海，加速海外擴張。這幾年名創(chuàng)優(yōu)品先后在加拿大、美國、印度、法國、沙特阿拉伯等國家開設(shè)新店鋪。截至2023年12月，名創(chuàng)優(yōu)品的門店總數(shù)為6413個，其中位于中國的門店為3926個，占比61.2%；海外門店總數(shù)為2487個，占比為38.8%。

但名創(chuàng)優(yōu)品的出海之路并非一帆風順，這次爆出破產(chǎn)危機的澳洲名創(chuàng)優(yōu)品也不是首次陷入如此困境。其實Miniso在2020年已經(jīng)經(jīng)歷了一次重組，如今主要特許經(jīng)營商再次申請破產(chǎn)。此次破產(chǎn)管理影響了澳洲21家門店的約140名員工，其中13家為公司直營店，8家為合資門店。另有18家由特許經(jīng)營商運營的門店雖不在Jirsch Sutherland的破產(chǎn)管理范圍內(nèi)，但也許會受到主特許經(jīng)營商的間接影響。報道稱，債權(quán)人的索賠金額超過1800萬澳元，如果名創(chuàng)優(yōu)品進入清算并終止門店租賃協(xié)議，這一數(shù)字將增至4900萬澳元。

實際上，加速擴張背后是名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績焦慮。2019至2021年財年，名創(chuàng)優(yōu)品營業(yè)收入分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，凈利潤則連續(xù)三年虧損，虧損額分別為2.91億元、2.62億元、14.15億元。而且，其在一線城市的開店數(shù)量基本陷入“停滯”，僅從2019年的422家增長至2022年的466家，增幅不過10%。

雖然業(yè)績門店雙雙觸及“天花板”，但出海給了市場無限的“想象空間”。名創(chuàng)優(yōu)品高管在財報業(yè)績說明會上透露了2023年四季度海外市場的收入情況，整體收入約為15億元，這是名創(chuàng)優(yōu)品海外市場季度收入新高。季度內(nèi)，海外GMV同比增長38%，但目前有最多海外門店的亞洲市場同比增速為21%。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴張策略雖然迅速，但關(guān)鍵的指標還是每個門店的盈利能力和整體市場的財務表現(xiàn)。雖然名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入創(chuàng)新高，且保持高速增長，但其海內(nèi)外收入比重卻沒發(fā)生太大變化，2022年名創(chuàng)優(yōu)品海外市場（除中國）收入占總收入比約為35.08%，但到2023年底，這個比值并未出現(xiàn)大幅變化，僅為35.58%。

(截至2022年12月31日）

（截至2023年12月31日）

靠潮玩IP打開全球市場？

在今年1月的投資者日上，名創(chuàng)優(yōu)品提出要成為“世界第一的IP設(shè)計零售集團”。但過度依賴IP聯(lián)名，讓名創(chuàng)優(yōu)品這個沖擊“世界第一”的口號增添了許多不確定性。

眾所周知，潮玩品牌的核心競爭力往往同IP的競爭力掛鉤，但名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩品牌TOP TOY 推出的IP80%靠聯(lián)名。目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下主要有MINISO名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY潮流玩具兩大品牌。MINISO主要提供高性價比的創(chuàng)意生活家居用品，產(chǎn)品涵蓋11個主要品類。

2020年泡泡瑪特帶火了潮玩市場，定位于潮流玩具集合店的TOP TOY便應運而生。或許，“TOP TOY”此番定位是想對標泡泡瑪特，殊不知后者的成功建立在自研IP已然出圈的基礎(chǔ)之上，而可遇不可求的“出圈”，恰恰難以被標準化復制。泡泡瑪特招股書數(shù)據(jù)顯示，公司共擁有 93個IP，其中 12個自有IP，25個獨家IP及56個非獨家 IP。

TOP TOY則以外采IP為主力，IP 產(chǎn)品80%以上是純外采，同時保持10%-20%的自有品牌，以及自有IP的發(fā)布。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、漫威等超100個頭部IP合作，至今累計上市了超過 30000款I(lǐng)P產(chǎn)品。

但尷尬的事，泡泡瑪特自有IP營收能力較強 ，如 Molly、SKULLPANDA，2022 年自有IP收入占比 65%。反觀名創(chuàng)優(yōu)品95%的收入來自于名創(chuàng)優(yōu)品品牌，TOP TOY收入貢獻有限。TOP TOY 品牌自2020年底推出后，2023年收入為5.3億元，營收占比僅從2021的 1.1%提升至 2023年的4.6%。

收入不見大幅增長，但各種聯(lián)名帶來的IP授權(quán)成本卻是水漲船高。2020年名創(chuàng)優(yōu)品合作的IP為17個，授權(quán)費用為1.09億，比起2019年的2185萬，同比增長399%。如今上百個IP合作帶來的成本早已相較最初翻番數(shù)倍。2024年Q1財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售成本花費為21億元，同比增加17%，其中IP授權(quán)花費是大頭。

葉國富曾說：經(jīng)常有人問我名創(chuàng)優(yōu)品以什么取勝，名創(chuàng)優(yōu)品走到今天為什么能夠走向全球？以價格取勝還是以產(chǎn)品取勝？我的答案是什么？以開心取勝。

這些年名創(chuàng)優(yōu)品把熱門IP砸了一個遍，卻始終未能砸出一個“玲娜貝兒”。雖然年輕人會為了情緒價值而買單，為了表達自我意識而消費。但不可否認的是，當下興趣消費語境變調(diào)極快，球鞋、JK、漢服等曾經(jīng)立足于風口的賽道，卻也不過是曇花一現(xiàn)。

出海救不了名創(chuàng)優(yōu)品？

在“去日化”風波后，名創(chuàng)優(yōu)品正式提出全球品牌戰(zhàn)略升級，葉國富更是提出了打造全球化“超級品牌”的宏偉目標，通過潮玩和出海等策略試圖實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

然而，這些舉措真的能拯救名創(chuàng)優(yōu)品嗎？

根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品營收從2019年的93.95億元增長至2023年6月30日的114.73億元，凈利潤則從-2.94億元暴增至17.69億元；但同時暴增的還有公司的銷售及分銷開支，同比也增長至17.16億元。到2024年一季度，銷售及分銷開支已達6.96億元。

而且國內(nèi)門店單個門店的營收也開始不給力了。其“每家名創(chuàng)優(yōu)品門店平均期內(nèi)收入”，從2023年上半年的210萬元下降至下半年的120萬元。不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品還在“默默漲價”，名創(chuàng)優(yōu)品平均售價從2023年上半年的13.1元上漲至14.2元，但其平均客單價卻維持在37.6元沒有變化。

近兩年，芭比聯(lián)名和 Chiikawa 聯(lián)名大熱，芭比產(chǎn)品上新 5 天近一半品類售罄，Chiikawa 快閃店開業(yè) 10 小時銷售破紀錄。雖然這兩年名創(chuàng)優(yōu)品靠這些熱門IP俘獲了一波流量與熱度，但距離葉國富想要成為全球第一的 IP 設(shè)計零售集團還相去甚遠。

為實現(xiàn)這一目標，名創(chuàng)優(yōu)品采取了一系列舉措，也似乎初見成效，比如占領(lǐng)世界級黃金商圈，打造“超級門店”，如巴黎香街、紐約時代廣場、倫敦牛津街等；另一個就是以IP聯(lián)名作為抓手。

但與擁有成功自研IP的泡泡瑪特不同，TOP TOY 缺乏此類爆款自研 IP，更別說與擅長造IP的迪士尼相比。想要成為全球第一的 IP 設(shè)計零售集團，離不開自主IP之路。畢竟像玲娜貝兒、星黛露、達菲熊等等“圈錢王IP”，這些熱門IP把“商業(yè)化”放大了最大，2021年玲娜貝兒的周邊銷售甚至占據(jù)了上海迪士尼業(yè)績的半壁江山。

潮玩的生命力并非僅僅取決于產(chǎn)品本身，更與消費市場的“共識”密切相關(guān)。無論是泡泡瑪特、玲娜貝兒還是冰墩墩，其熱銷的背后都建立在消費者對品牌和產(chǎn)品的共同認可和追捧之上。于名創(chuàng)優(yōu)品這種以平價產(chǎn)品為特色的品牌來說，產(chǎn)品附加值似乎是個偽命題。

名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略，雖然在一定程度上提升了產(chǎn)品的吸引力，但也存在一定的局限性。TOP TOY的外采IP策略，雖然能夠快速豐富產(chǎn)品線，但缺乏深度挖掘IP價值，難以吸引核心粉絲群體。同時，過度泛濫的聯(lián)名潮玩，也削弱了產(chǎn)品的稀缺性。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴張和 IP 戰(zhàn)略在短期內(nèi)帶來了業(yè)績的增長，但從長遠來看，缺乏自研 IP 和對 IP 價值的深度挖掘，可能是其成為全球第一無法逾越的高山。畢竟在這個快速變化的消費時代，能夠穿越時間長河，被世人銘記的，不是那些曇花一現(xiàn)的潮流，而是那些能夠與消費者心靈深處產(chǎn)生共振的品牌。