客戶：網易傳媒 房產與本地事業部

客戶類型：上市互聯網企業、第一代新聞門戶

項目內容：大廠內部創新項目，提供從0-1平臺 孵化/策劃/運營（包含B端與C端） 、市場調研、 內容運營、用戶增長、新媒體運營、市場推廣、商業化探索等全鏈路服務，深度參與產品的全生命周期。

服務時間：2015年3月-2020年6月，全職

核心策略與執行組長：金鑫YOYO

協同團隊：網易房產與本地事業部銷售、設計、產品、研發團隊； 網易新聞內容中心、直播中心、市場部等橫向支持部門；外部效果投放類代理商、合作伙伴等。

品牌診斷

1、2015年， 網易新聞APP在移動互聯網時代，是3.5億用戶的第一選擇，且在新聞傳播、品牌公關行業認可度高。

2、客戶（房產與本地事業部）依托網易集團18年的信息門戶與品牌優勢，構建了以KA品牌廣告銷售為主、信息流效果投放為輔的成熟商業模式，并具有完善的新房媒體產品與服務體系。

3、客戶過去一直主營新房（開發商）類廣告與線索服務，但從2015年開始，以北京為代表的一線城市已進入存量房市場，新房開發量逐步減少，導致廣告業務遇到增長瓶頸；外部競品眾多，市場競爭激烈。

需求洞察

1、資源分配視角：

客戶有尋求第二曲線增長的創新實驗目的，在集團品牌勢能、兄弟部門與流量資源支持下，除人力資源投入外，無額外市場預算或硬性業績要求，但希望借機沉淀運營經驗，并拓展頭部房產中介客戶資源。

因此，在保證產品功能差不多的情況下，我們通過低價優勢搶占部分B端市場，再借助用戶數據和品牌滲透力來作為KA客戶銷售的突破口。

2、策略執行視角：

需要從0-1搭建二手房與租房信息平臺及運營體系，探索不同于新房的全新業務模式，同時逐步與存量房KA客戶建立聯系，如鏈家、我愛我家、中原地產等，但公司過去沒有任何服務經驗與成功案例。

因此，我們采取“先copy后創新”的產品運營策略，將全部資源優先投入到頭部客戶的需求中，錨定北京和廣州兩大標桿城市，跑出一套標準化的產品與服務體系。

市場分析

1、商業模式與市場規模

當時，房產信息平臺的主流商業模式，是向房產經紀人收取會員費。

經走訪調研，每位經紀人每月消耗約500-3000元的推廣費用，假設一個門店平均有10個經紀人，則每年單店推廣預算在6-30萬之間，該費用中介公司補貼有限，大多是從經紀人個人的薪酬里扣除。

2015年，全國房產經紀人已超過100萬，行業整體收入預估在100-300億規模；其中，大部分市場已被58集團占據。

2、頭部競品

（1）同行標桿有房天下、新浪樂居、搜狐焦點等，房天下和新浪樂居已為獨立上市公司，擁有龐大的渠道運營團隊與成熟的商業模式。

（2）58同城、趕集網、安居客形成集團化利益綁定。2015年，58同城實現營業收入7.149億美元，同比增長169.8%，并維持92.8%的高毛利率水平。

（3）2017-2020年，京東、阿里等巨頭也虎視眈眈，紛紛成立房產事業部，瓜分流量市場，競爭異常激烈。

3、上下游產業

（1）存量房交易市場呈現“百家爭鳴”的繁榮景象，鏈家、我愛我家等在北京起家的房產經紀企業，也在不斷加速內部數字化進程，線上獲客需求和預算充足。

（2）鏈家作為產業互聯網標桿企業，通過借鑒美國MLS系統和資本化運作，持續推動ACN（Agent Cooperate Network，經紀人合作網絡）的發展，并通過經紀品牌加盟模式，逐步滲透到非一線城市，占據用戶心智品類第一。

（3）中小型中介、“夫妻老婆店”等被迫投入更多推廣預算，以求生存。

（4）資本催生“0中介費”、“長租公寓”等新興房產O2O交易平臺，成為新的“行業整頓者”，制造媒體話題看點，有利于流量增長。

4、合作伙伴

由于房源數據高度標準化，房產SaaS平臺的開發邊際成本低，無需深度定制，對數據安全性要求也不高，因此市場也催生了很多第三方房源分發工具，主打便宜、實用，能夠實現房源一鍵分發。

雖然他們知名度不高，但勝在價格優勢明顯、線下渠道滲透度高，擁有不少中小型和獨立經紀人用戶。

5、用戶體驗

（1）B端：新媒體產業加速發展，但房產經紀人更多還是使用電話、微信進行私域轉化；在公域獲客領域，則高度依賴垂直化的房源SaaS與信息平臺，因此產品復購率較強，用戶習慣已經養成。

并且，由于房產經紀人職業流動性較強，不斷有新用戶增加和老用戶流失，用戶對平臺的忠誠度一般，因此對產品操作體驗與獲客效果較為敏感。

（2）C端：由于二手房和租房是重服務行業，C端消費者永遠期待信息透明化、服務規范化、性價比高的問詢/托管/簽約與居住體驗。

各家二手房/租房平臺C端界面

當時，北京二手房和租房都屬于賣方市場，好房難求。但是，只有加速交易的流動性，中介才能賺到錢。因此，幫助B端獲取C端線索，也是考驗我們運營能力的判斷標準。

6、城市差異

不同城市的二手房、租房市場交易總量差異較大：北京領跑全國，房產中介連鎖化趨勢明顯，鏈家的市場份額最大，但在二三四線城市滲透率不高；

此外，不同城市的頭部客戶也有差異，因此需要結合當地實際情況，尋找分公司或城市代理商實現本地化運營。

運營目標與策略

1、競品能力評估

58集團的優勢在線下渠道滲透，新浪樂居和房天下優勢在于布局較早，品牌知名度和流量高，網易傳媒在產品技術、流量運營、資源投入、知名度、銷售經驗等方面，都不具備任何優勢。

2、運營戰略目標

基于上述綜合情況，合理降低目標預期，前期不考慮盈利，但主張通過小預算“跑馬圈地”，通過在房產經紀行業中打開品牌知名度，沉淀運營經驗與案例，借此拓展鏈家、我愛我家、麥田房產等頭部KA客戶資源；

此外，將北京、廣州作為區域標桿打造，跑通商業模式，再復制到其他城市。

3、媒體內容布局

從了解房產新聞、線上看房、線下帶看到完成整個交易流程，消費者的決策鏈路很長。作為老牌門戶媒體，可以發揮媒體公關、內容生產與用戶運營的優勢，提供更有參考價值的內容與咨詢服務，形成差異化運營特色。

服務內容與成果

1、平臺開發、迭代與基礎運營

（1）對各家競品進行市場調研分析，包括產品界面、數據字段、商業化產品套餐與定價體系。

（2）從0-1開發設計房產經紀人B端產品、C端信息平臺（二手房、租房），適配PC端和移動端，建立房源搜索與算法推薦邏輯、經紀人入駐標準和內容運營標準，撰寫產品運營說明書，建立客服聯系方式、Q&A話術等。

（3）結合網易新聞的媒體屬性，優化產品形態，形成差異化的產品運營規則與SOP；策劃商業化產品介紹與套餐權益等市場展示物料。

2、B端用戶增長

（1）與外部房源SaaS平臺合作

通過與第三方房源SaaS平臺建立入口級合作，批量導入房源信息和B端用戶（房產經紀人），在后端積累用戶與房源數據信息。同時， 引導第一批經紀人用戶入駐，快速反饋迭代產品體驗。

（2）建立B端運營體系

招聘并培訓B端用戶運營團隊，將北京市場分為幾個大區進行運營，聚焦KA客戶鏈家，建立門店拓客方案，輸出培訓展示資料、銷售話術、用戶反饋和部門管理機制；

通過電話回訪、短信提醒、線下培訓和 私域運營 等手段，逐步引導經紀人付費和續費；

同時，建立RFM運營模型，通過平臺政策激勵、內容增值和專屬權益等服務，優先留住高價值忠誠用戶。

3、C端市場運營

（1）自有入口布局

申請網易PC端和網易新聞APP端等資源入口，包括不限于：頂欄字段、首頁banner、焦點圖、廣告位、兄弟頻道資源位、文章詳情頁推薦位等，促進引流獲客，并轉化到私域社群。

（2）內容營銷

一方面，通過編輯定期定量更新房產新聞，優化搜索收錄排名。

另一方面，在站內生產優質原創內容與活動，并分發至站外等新媒體渠道，提高品牌知名度與用戶互動。內容形式包括不限于：知識科普、圖集、長/短視頻、微信推文/條漫、微博話題活動 、 H5互動游戲 等。

最后，通過與房產專家互動，制作專業性和趣味性的訪談節目，放大媒體公關勢能，拉近與用戶的距離，并提升在用戶心中的媒體公信力。

（3）私域運營

將內容、話題與活動作為“鉤子”，定期分享到買房、租房人微信社群中，與C端用戶保持互動，獲取到店看房線索，作為B端經紀人的增值福利。

（4）展會獲客

借助網易房產市場部資源，在商超和展會組織活動進行獲客。

效果評價

1、內容運營亮點：某小區測評圖集，曾在3天內突破百萬點擊量，創網易房產頻道全年最高瀏覽紀錄。

2、用戶運營與商業成果：B端用戶增長20萬+，其中付費用戶1萬+；通過經紀人付費業務，實現2016全年營收240萬； 在北京成功試點后，將業務拓展到廣州、上海、石家莊等多個一二線城市。

3、項目價值評估：經紀人反饋帶看率37%，為網易開拓房產經紀KA客戶奠定口碑基礎；從2017年起，成功將產品與網易媒體服務相結合，售賣給鏈家（后為貝殼找房），實現年收入800萬+，年框服務續簽2-3年。

咨詢第二曲線增長、獲取更多案例，歡迎關注微信公眾號「一個符號工作室」，本案例未經授權不得轉載。