撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

2017年，亳州花草茶商人白金州像大部分當(dāng)?shù)厣倘艘粯樱瑖L試在線上售賣花草茶單品。

產(chǎn)業(yè)帶上沒有秘密可言，商家每日出多少單，快遞小哥們心里門清。偶然一次閑聊中，白金州從快遞小哥口中聽聞自己每日三四百單量跟同行差距巨大，他進(jìn)一步詢問才知，真正的差異只有一個(gè)：人家的生意在拼多多。

當(dāng)年，他便在拼多多起了個(gè)店，上架了一款花草茶單品。10天后，如他所想的那般，日均訂單破了千。

“亳州花茶就是借助電商平臺(tái)一夜之間爆發(fā)起來的”，當(dāng)?shù)亓硪晃簧碳椅潢J分析稱，2018年前后，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)帶迎來了第一輪小高潮。一方面，拼多多這類平臺(tái)無傭金、無投流的模式，線上經(jīng)營(yíng)門檻低，便于商家上手；另一方面，年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變，把生意給帶火了。

世上沒有一成不變的紅利。

2018年，亳州當(dāng)?shù)氐幕ú莶枭碳覂H有四五百家，到2023年規(guī)模增長(zhǎng)了10倍，達(dá)到5000家左右，當(dāng)?shù)鼗ú莶栊袠I(yè)步入激烈、充分的競(jìng)爭(zhēng)之中。

幾年時(shí)間，亳州花草茶經(jīng)歷兩次轉(zhuǎn)折，從傳統(tǒng)中藥材生意到初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品組合、加工的花草茶電商，再到最近一兩年，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的固體飲料加工，亳州商家們悄然完成了一次產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型。

從更大的角度看，平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)為商家們提供的“正反饋”，是推動(dòng)這一轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)能。

花草茶“觸網(wǎng)”

當(dāng)白金州在拼多多快速起量時(shí)，還有一眾當(dāng)?shù)啬贻p人也緊隨其后。在這波浪潮中，有90后的武闖和井雪杰。

這是亳州花草茶第一次“觸網(wǎng)”。

“剛開始做的時(shí)候，一天可能只有幾百單，但很快日均訂單量大概有15000單。”武闖說，三個(gè)人打包忙到凌晨一兩點(diǎn)，早上六七點(diǎn)起床繼續(xù)干，慢慢地有親戚來幫忙，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)100多人。因亳州運(yùn)營(yíng)人才稀缺，所以將運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置在了合肥。

這種簡(jiǎn)單的線上化，只要手握渠道，有倉(cāng)庫(kù)打包、發(fā)貨就能迅速起量。其核心原因在于當(dāng)時(shí)拼多多的商家門檻低，無傭金無年費(fèi)，甚至還無需投流，只靠自然流量就能爆發(fā)。這意味著商家可以將省去的經(jīng)營(yíng)成本轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而快速做大。

武闖記得，2018年熱銷的干檸檬片，在其他平臺(tái)的售價(jià)達(dá)到了二十多元，但同等規(guī)格下即便在拼多多以十八元售賣，店鋪仍有利潤(rùn)。

再比如井雪杰，當(dāng)時(shí)主要在市場(chǎng)上四處收購(gòu)花草茶，然后把貨上架到網(wǎng)店上賣。同時(shí)期經(jīng)營(yíng)了多個(gè)平臺(tái)，最后只有拼多多做了出來，后來就把店開到了拼多多。

早年，拼多多再快的增長(zhǎng)，也趕不上亳州花草茶商家線上化的進(jìn)程，從2017-2018年，上述簡(jiǎn)單的“線上商貿(mào)”模式很快就觸及到了天花板。

這時(shí)候，某藥業(yè)集團(tuán)的一款“紅豆薏米茶”突然爆火，引起了井雪杰的注意。

亳州花草茶能快速崛起，得益于電商帶火了組合茶的概念，而亳州人則借勢(shì)以“大牌平替”的方式，穩(wěn)穩(wěn)接住了這波流量。武闖提到，“我記得大概是在2018年，紅豆薏米茶在電商、社交媒體上爆火，修正藥業(yè)這些頭部企業(yè)也開始下場(chǎng)，然后組合茶這種概念就大火了。”

支飛便是一家代工廠的負(fù)責(zé)人，同時(shí)武闖也是他的最大客戶。在武闖一步步做大的同時(shí)，支飛的工廠也從中吃到了紅利。“他（武闖）當(dāng)時(shí)有一款組合茶菊花決明子，在拼多多上賣爆了，我們工廠一天要發(fā)10多萬單，產(chǎn)能很快就跟不上了。”

這種成功路徑很快被其他商家注意到，并在最近幾年一直被復(fù)制。

例如2022年王子豪，跑到合肥搭建了一支30多人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，順勢(shì)也將拼多多的店鋪，擴(kuò)充至30多家。經(jīng)營(yíng)策略上，王子豪也是以跟品思路。一款產(chǎn)品在全平臺(tái)賣爆后，他利用自家工廠的優(yōu)勢(shì)，快速跟進(jìn)，生產(chǎn)出來后，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速鋪開銷售。

“亳州這邊產(chǎn)業(yè)鏈的同行比較多，沒什么門檻，你是想做隨時(shí)就能做。大趨勢(shì)都是這樣，所有人都在跟。”

當(dāng)商家跟品，行業(yè)開始卷價(jià)格時(shí)，代工廠的毛利潤(rùn)也隨之承壓。

另一家代工廠負(fù)責(zé)人張家龍?zhí)岬剑罢麄€(gè)亳州大健康產(chǎn)業(yè)的代加工毛利潤(rùn)一般在10%~30%，最高的類目可能有30%，這兩年花草茶的競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，毛利潤(rùn)可能只有10%~20%。但是新品競(jìng)爭(zhēng)少利潤(rùn)高，所以有品火爆很多人就跑去做新品，新品的利潤(rùn)很快也就會(huì)拉下來。”

2018年，由于拼多多的效應(yīng)，亳州的花草茶代工廠迎來井噴，官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的亳州市譙城區(qū)規(guī)模較大的花草茶生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)400多家。

過河不止一條獨(dú)木橋，白金州注意到了這種簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)無法適用于新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

“我有個(gè)朋友就是做跟品的，因?yàn)楦锰欤髞淼归]了。”他向銀杏科技復(fù)盤了整個(gè)過程：跟一個(gè)品至少得找代工廠下1000盒訂單，一開始能賣，訂單增長(zhǎng)，貨也在增長(zhǎng)，單品只要賣不出去，只能放棄，追下一個(gè)品，如此不斷循環(huán)，最后倉(cāng)庫(kù)全是貨。而且在起品的過程中，大多靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因而不是每個(gè)品種都能掙到錢。

換言之，借勢(shì)打爆很容易，但要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)，還得另尋他法。

面對(duì)新局面，商家們找到了新路子，一個(gè)是產(chǎn)銷一體化，走向工廠；另一個(gè)是合理的經(jīng)營(yíng)策略，比如精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與差異化產(chǎn)品策略。

走向工廠

袁麗是諸多亳州花草茶商家之一，她提到亳州花草茶的入行門檻很低，說白了就是不同原材料的搭配組合，直接去中草藥市場(chǎng)拿貨就行了，一兩個(gè)人就能干。

低門檻、高增長(zhǎng)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣碳抑荒茉趦r(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)，一些人試圖以低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，在其他平臺(tái)上攫取利潤(rùn)。而袁麗注重產(chǎn)品質(zhì)量，因此，最初她很難理解，這些人如何能在如此低價(jià)情況下盈利的。

“我現(xiàn)在做組合茶，發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)有些商家是就著我的(成本)底價(jià)做的。后來發(fā)現(xiàn)，他要么改了配方，要么克扣產(chǎn)品重量，100g的花茶里放了50g的防腐劑，每單能摳出幾塊錢來，他就賺這個(gè)錢。但這種競(jìng)爭(zhēng)不長(zhǎng)久，消費(fèi)者僅退款會(huì)很高。”

看重質(zhì)量與差異化競(jìng)爭(zhēng)，讓她萌生了建廠的想法。

“當(dāng)時(shí)‘早C晚A’這個(gè)概念特別火，白天補(bǔ)充維生素C，晚上補(bǔ)充維生素A，能抗衰老、美白，年輕人很喜歡，我們?cè)谄炊喽嗌献隽艘豢罱M合茶，馬上大爆單。”訂單銷售額暴增后，袁麗租下了1000多平方米的廠房，開始搞了自己的工廠。

其實(shí)早在2018年，個(gè)別有前瞻性的商家，已經(jīng)開始尋求產(chǎn)銷一體化轉(zhuǎn)型了。

比如武闖在當(dāng)時(shí)看到銷量增長(zhǎng)，便租了別人一個(gè)1400多方米的廠房，一半用來生產(chǎn)一半用來打包發(fā)貨。隨著訂單不斷增多，他又加設(shè)備又?jǐn)U面積，很快又換到了4500平方米的新工廠。因?yàn)橛唵我恢焙艽螅麄兊墓S只能承接自家訂單，根本沒有余力對(duì)外提供代加工服務(wù)。

據(jù)了解，武闖目前有三條生產(chǎn)線，基本上全部生產(chǎn)代用茶大類，細(xì)分來看，包括茶葉、調(diào)味茶和代用茶三條生產(chǎn)線，雖然整體仍以花草茶為主，同時(shí)現(xiàn)在也做固體飲料。

這里需要提到，盡管自有產(chǎn)線，但花草茶生意的天花板仍然有限，畢竟初級(jí)加工，沒有護(hù)城河可言。

代工廠負(fù)責(zé)人張家龍?zhí)岬剑艾F(xiàn)在有一些工廠在往這個(gè)方向（生產(chǎn)固體飲料）發(fā)展，因?yàn)槎甲鲱愃妻r(nóng)產(chǎn)品藥材，利潤(rùn)肯定是越來越少。”產(chǎn)業(yè)和人一樣，永遠(yuǎn)是往上升級(jí)的，如果客戶要求生產(chǎn)一個(gè)固體飲料，亳州做不出來，需求會(huì)刺激到其他地方，一來一回運(yùn)輸都是物流成本。“亳州有藥材供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)刈霎?dāng)然更方便，也更有優(yōu)勢(shì)。”張家龍表示。

支飛的動(dòng)作更快，他的固體飲料產(chǎn)線早已建成，截止2023年，他的工廠占地4000多平方米，共有4條產(chǎn)線的新型工廠。

眼下，亳州固體飲料工廠很少，因?yàn)榧庸ぜ夹g(shù)要求較高，這同時(shí)意味著提前入局的商家能嘗到更多紅利。

固體飲料為粉末狀，將中草藥進(jìn)行經(jīng)提取、濃縮、噴霧再干燥。可是，在市場(chǎng)上，由于用戶看不到原材料是經(jīng)過噴霧干燥的，往往被人誤解。像張家龍這些工廠，也在思考如何解決市場(chǎng)教育問題。

在固體飲料還處于早期時(shí)，另一些亳州花草茶商家則找到了另一條更現(xiàn)實(shí)的路徑。

白金州注意到，“花茶是非標(biāo)品，但我也看到很多標(biāo)品的品牌商家，會(huì)針對(duì)拼多多的年輕用戶，開發(fā)平臺(tái)專供款，在規(guī)格上與一般產(chǎn)品有差異化，這可能也是一條路。”

面對(duì)花草茶的過度競(jìng)爭(zhēng)，井雪杰則開始做養(yǎng)生大類的趨勢(shì)洞察，并延續(xù)之前“大牌平替”的核心方法論。

他發(fā)現(xiàn)老年人吃糕點(diǎn)，含糖量過高的吃不了，不加糖口感又不好，于是井雪杰就放入了麥芽糖與木糖醇這些植物提取物做代糖。

此外，產(chǎn)品根據(jù)養(yǎng)生茶和重要配方加入了酸棗仁、黑芝麻、黑米、黑豆這類營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的配料，目的在于不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單滿足用戶小零食的需求，同時(shí)兼顧養(yǎng)身的需求。井雪杰說，“多吃點(diǎn)酸棗仁，對(duì)老年人睡眠可能會(huì)比較好一點(diǎn)。”

個(gè)體求變，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶遷躍

數(shù)據(jù)顯示，亳州花草茶的快遞年寄遞業(yè)務(wù)量由2018年的3500萬件上升到2021年的1.35億件，2022年業(yè)務(wù)量達(dá)到2.13億件，2023年業(yè)務(wù)量達(dá)到3.55億件產(chǎn)值達(dá)到數(shù)百億元。目前，據(jù)商家估算，當(dāng)?shù)貜氖禄ú莶桦娚痰纳碳乙呀?jīng)從當(dāng)初的幾百家增至5000家左右。

這5000家當(dāng)中，無論是武闖、井雪杰、袁麗、王子豪這類花草茶商家，還是支飛、張家龍這些花草茶工廠負(fù)責(zé)人，在2017年到2024年的七八年時(shí)間里，先后經(jīng)歷了兩次變遷。

推動(dòng)變遷的與其說是拼多多的紅利期，不如說是諸多傳統(tǒng)商貿(mào)的一次線上化遷躍。只不過，拼多多的經(jīng)營(yíng)門檻更低，操作更簡(jiǎn)單，讓更多人可以完成線上化。

真正的問題在于，當(dāng)大家逐步完成線上化后，如何讓短期爆發(fā)的生意變成長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意。

而這一階段，亳州的花草茶商家們雖然有著不同的經(jīng)歷，但可以看到一些共性，要么自建工廠，完成產(chǎn)銷一體化，要么精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供差異化產(chǎn)品。這些商家的轉(zhuǎn)型改善了平臺(tái)的供給，也改變了亳州花草茶產(chǎn)業(yè)的面貌。

換言之，商家為了更好的經(jīng)營(yíng)與平臺(tái)治理形成共振，推動(dòng)了亳州花草茶產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

2018年，商家們上拼多多，客觀上讓處于傳統(tǒng)線下商貿(mào)的亳州花草茶開拓了線上經(jīng)營(yíng)的新增量。而“武闖們”隨后自建工廠，以及支飛、張家龍們升級(jí)固體飲料產(chǎn)線，亳州的花草茶完成了從“貿(mào)”到“工”，再到“技”的升級(jí)。

從更大的維度來看，全國(guó)其他產(chǎn)業(yè)帶的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展進(jìn)程都會(huì)在電商效應(yīng)下，經(jīng)歷“貿(mào)而優(yōu)則工，工而優(yōu)則技”的變化。

--THE END--