文｜商小叔

出品｜華祥名全媒體

一邊就小罐茶曾經的“大師作”宣傳口徑出面道歉，一邊被媒體挖出今年1月份再次申請注冊“大師手工”商標。“營銷大師”杜國楹的這一套操作下來，再一次讓小罐茶和杜國楹本人成功地出現在輿論聚光燈下。

近日，“小罐茶創始人道歉”登上熱搜。事情起因是，小罐茶創始人杜國楹在品牌的12周年發布上，回應了長久以來很多人對“大師作”這一標簽的質疑。

杜國楹表示，“我們深知，‘大師作’這一宣傳語可能讓消費者產生了不切實際的期望”，“這并非我們的初衷，我們為此向所有受到影響的消費者表示最深的歉意”。①

有意思的是，就在小罐茶與杜國楹繼續在“黑紅也是紅”的漩渦中不斷引發關注時，有媒體發現在今年1月，該公司曾再次申請注冊“大師手工”商標。此舉迅速引發批評，杜國楹的道歉也被很多人認為是“假道歉真營銷”。

針對前面申請商標后面“轉手”就道歉的矛盾做法，小罐茶方面給出的解釋是：公司成立早期，圍繞小罐茶做了大量防御性注冊，如“小罐大師”、“大師手工”、“小罐茶大師作”等商標。今年一月再次申請的“大師手工”商標，并非業務布局準備性注冊，為商標代理機構常規商標維持策略，補位申請。

該解釋是否能夠得到大眾的認同，還需要觀望。只是可以確信的是，在杜國楹道歉背后，還是否隱藏著眾多不得不道歉的殘酷現狀。

不論杜國楹的真實想法到底是什么，就目前來看，時間來到2024年，小罐茶賴以成名的“高端故事”已經不好講了，這或多或少是其選擇致歉的核心原因之一。

小罐茶高端化故事難講？

小罐茶最近的日子，可以稱得上是非常不好過。

極海品牌監測數據顯示，小罐茶近90天新關的門店數比新開的還要多，門店總數已經由2023年底的超過千家，下滑到最新的六百多家，近半年閉店總數達376家。②

如此大規模的閉店潮，直接凸顯的是經營、業績壓力。

而在線上維度，小罐茶公開的銷售情況同樣難說樂觀。

比如有記者調查發現，在小罐茶天貓旗艦店，在售產品價格從幾十元到幾萬元不等，其中最貴的年跡經典款紀念版產品售價高達24200元，凈含量為10千克，但該產品目前僅有1人付款。②

另外，在小罐茶抖音官方旗艦店，品牌銷量靠前的產品基本都是百余元的“平價”產品，銷量最高的產品也顯示只有1萬已售。

盡管在大多數時候，小罐茶方面對于自身的銷售額數據一直守口如瓶，但明眼人都明白，至少在現在其銷售數據不可能太好。

在為數不多的公開報道數據中，2018年，小罐茶零售銷售額突破20億元。2021年下半年，杜國楹向外界披露，“小罐茶已經恢復到最高峰時的銷售”。

值得注意的是，這種“恢復”依靠的并不是原來的“高端牌”，而是在推出平價產品線后才得以實現的。

現如今，在市場環境更加惡劣的當下，小罐茶可能很難再將自己的高端故事繼續講下去。而從小罐茶高調布局平價產品線的新動向來看，或許杜國楹本人也認為品牌的高端打法和高端產品已不符合市場現狀。

作為萬千茶葉品牌中的普通一員，小罐茶除了因杜國楹而存在的營銷標簽，還擁有著什么樣的亮點？除了能夠在關注度上不時引領行業之外，產品層面到底比其他茶葉品牌好在哪里，又憑什么更貴？

以上的這些問題，是小罐茶未來必須要講好的新故事。

“智商稅大師”杜國楹，惡名何時休？

在杜國楹面向公眾道歉背后，杜國楹長久以來所遭受的爭議，以及不佳的路人緣，也是不得不提的原因。

眾所周知，想要通過平價產品獲得更廣泛消費者的歡迎，就需要在大眾口碑層面收獲認可。而杜國楹的道歉，可能就是讓公眾接受的第一步。

素有“智商稅大師”之名的杜國楹，已經在業界“黑紅”了二十多年。基于其過往創業經歷，外界早早地給他冠上了諸如“營銷大神”、“智商稅收割大師”等稱號。③

然而，縱觀杜國楹包括小罐茶在內的所有操盤項目，似乎每一個都很難獲得公眾發自內心的認可。

背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶……沒有人否認杜國楹的爆品制造能力，但這些品牌和產品的好與壞，卻常常為人所非議。

杜國楹的成名之戰是一代人的記憶“背背佳”。上世紀九十年代末，杜國楹通過廣泛的廣告投放，讓背背佳風靡大江南北。與此同時，更多的論點正在不斷提醒著大家，背背佳似乎并非是一款矯姿“神器”，更像是很多人口中的智商稅。

作為一款“服裝類產品”，背背佳“不屬于醫療器械，不具備治療作用”。對比曾經鋪天蓋地的宣傳廣告內容，即便早已易主，可創始人杜國楹很難在人們的“認知覺醒”中獨善其身。③

電子詞典和學習機“好記星”，是伴隨90后成長的熱門學習產品，但其背后的套路營銷，以及涉嫌教材侵權和虛假宣傳爭議，讓該品牌面臨著很大的口碑問題；低配安卓平板E人E本，曾憑借葛優、馮小剛的代言和瘋狂的廣告，賣得比iPad還貴。但從始至終，很少有人能真正認可其產品力；高端國產手機8848，用不到千元機水平的超低配置，賣出當年國產手機中的“天價”，而后很快因涉及虛假宣傳等問題一落千丈。

直至小罐茶。雖然，現在就給小罐茶的未來得出結論還為時尚早，但不論從品牌的發展軌跡、特點，還是基于杜國楹過往的每一次創業經歷，小罐茶在品牌口碑層面，注定存有較大的隱患。

信息壁壘越來越弱的時代，當小罐茶的高端故事講不下去、轉而想要在平價產品線做出成績，圍繞在“操盤者”杜國楹身上的種種惡名很有可能會讓品牌陷入無休止的負面新聞和輿論放大鏡中。

好消息是，對于小罐茶而言，杜國楹此次面向公眾的道歉，至少是一個好的開始。

消費疲軟時代，強營銷已不合時宜？

圍繞在小罐茶和杜國楹身上的，是一直揮之不去的“強營銷”標簽。

考慮到相關產品在價格上往往不菲，但產品力卻無法收獲一致認可、甚至遭受更多的指責，所以小罐茶創始人杜國楹在解決公司的經營問題之前，首先要解決的其實是品牌過于依賴營銷的問題。

近年來，全球消費市場都進入了艱難的消費疲軟時代。行業競爭加劇，大量所謂的高端產品遇冷，更加考驗一個品牌基本的產品力和創新實力。而小罐茶此前所依靠的強營銷能力，作用愈發薄弱。

為此，杜國楹才在長期面臨公眾對小罐茶“大師作”這一標簽的“嘲笑”與“指責”后，選擇在這樣的一個時間節點“鄭重向大家道歉”。

從表面上來看，這似乎也是一個宣示，宣示品牌將要從強營銷發展模式，轉換成更加務實的發展策略。

為此，杜國楹表示即將大力發展平價產品線“小罐茶園”，宣布小罐茶的135項制茶專利無償向社會開源，宣布對全線產品進行公證保真、建立可追溯的機制。

各類舉措都與過去小罐茶給大眾留下的“浮夸”印象背道而馳，指向的是做好產品、降低價格、維護行業秩序的方向。

客觀來說，這些舉措的出發點沒有問題。當消費疲軟時代下的強營銷已被證明不合時宜，轉型與沉淀、下沉和平價無可厚非，也是能夠幫助企業改變形象、增加銷量的切實之舉。

只是，杜國楹的道歉和小罐茶的新舉措，到底是一場明面上的宣傳，還是一次由內而外的自我推翻與革新，還需要時間的檢驗。

聚焦在小罐茶所在的茶葉行業，高端茶價格不透明、品控難控的行業亂象是長期以來的頑疾。針對茶葉市場的不規范問題，僅靠品牌方的自我管控顯然是不現實的，還是要靠各相關部門加大監管力度，督促行業玩家們在逐漸健全的市場監管體系下，找到一條良性發展之路。④

在此過程中，以小罐茶為代表的行業品牌，需要不斷加強自身管理，通過形成從“原材料采買—制茶—銷售”相對統一的標準實現，才能讓消費者買得明白、飲得放心。

那么，一直“以營銷為己任”的小罐茶能做到在各運營流程上沉下心來嗎？杜國楹又能夠將多年的營銷經驗，成功轉化為產品、管理經驗嗎？

注：

1 2024.06.27，封面新聞，《邊致歉邊申請大師手工商標？小罐茶獨家回應：商標系早期防御性注冊》

2 2024.06.26，瀟湘晨報，《小罐茶創始人道歉，是真心的嗎？》

3 2022.06.23，時代周報，《“智商稅大師”黑紅25年：從背背佳到小罐茶，杜國楹變了？》

4 2024.06.26，封面新聞，《小罐茶創始人杜國楹有點急了》