如今的運動員不僅要成績好，還要有網感

2022年2月15日，北京，2022北京冬奧會單板滑雪男子大跳臺決賽及頒獎儀式。圖｜視覺中國

文 | 徐瀅 辛曉彤

編輯 | 余樂

距離2024巴黎奧運會只有不到一個月的時間了，上一屆奧運會的許多“名場面”卻還讓人記憶猶新：上演“水花消失術”的全紅嬋、刷新亞洲紀錄的蘇炳添、主動擁抱病愈重返賽場對手的張雨霏、橫掃金牌的國乒天團 ......

與以往的奧運會不同，觀眾們第一次看到這些“名場面”，可能早已不是通過客廳內的電視機，而是手機里的短視頻平臺。在那里，奧運的意義不再局限于“勝利”“奪冠”等“大時刻”，更是拓展到具體的個體層面。

平衡木冠軍管晨辰在比賽現場的“袋鼠搖手”動作讓網友爭相模仿，孫穎莎的“嘟嘟”臉被冠以“國乒5A打卡景點”……精準捕捉到賽場上奧運健兒的“萌系”動作和表情的短視頻，成為奧運傳播的現象級爆款。

奧運會的商業邏輯也在發生變化：比賽過程更碎片化、精彩瞬間更多的項目比以往更具熱度，而更有“網感”、會“造梗”的運動員則備受品牌商的青睞。

從這個角度來講，短視頻不僅讓奧運會有了新的傳播渠道，也在某種程度上“重塑”著與奧運會相關的方方面面。

從許海峰到楊倩

短視頻重塑國人看奧運會的方式

2021年東京奧運會第一天，女子十米步槍決賽現場，00后女孩楊倩為中國隊勇奪奧運首金。楊倩奪冠，讓很多人想起許海峰1984年奪冠時振奮人心的場景，那是新中國回歸奧運賽場的第一塊金牌，多少國人聚在黑白電視機前振臂高呼，歡呼雀躍。

同樣是奧運首金，只不過這次，借助短視頻，更多國人更快速與便捷地知曉了這一喜訊。也不同于許海峰“最后一槍”“登上領獎臺”等常規傳播熱點，短視頻中楊倩戴著小黃鴨發飾，涂著粉色珍珠指甲向觀眾比心的畫面一時刷爆各大社交媒體的首頁。

短視頻平臺提供的隨時隨地點播功能，不僅協調了觀眾收看賽事的時間，也滿足了用戶即時獲取最新熱點信息的需要。在奧運會整個賽事期間，無論是關注度極高的熱門奪金賽事，還是少數愛好者關注的小眾比賽，無論是身處地鐵還是辦公室、公園還是臥室，只需登錄短視頻平臺，用戶就可以“24小時”不中斷地選擇自己想要觀看的賽事內容。

如果說過去人們的目光只能跟隨攝像機鏡頭，那么短視頻時代的用戶可以360度立體全方位觀看奧運。賽事之外，短視頻平臺讓人有更多機會一窺奧運周邊“花絮”。東京奧運會期間，女排運動員丁霞、舉重運動員石智勇、體操運動員鄒凱等幾十位運動員用短視頻記錄了在奧運會比賽期間的訓練、生活、故事等多方面內容，觀眾更直觀細致地了解運動員們如何備戰奧運。

除了奧運賽事本身，網友也紛紛通過短視頻做趣味性表達，只是奧運賽事的畫面有版權限制，不能任意使用，不過這也不能阻止視頻博主“花式整活”——無論是表達觀點也好、還是傳遞奧運知識也好，泛奧運內容多了一個更直觀的表達和了解渠道。

與電視時代相比，除了觀看方式更加靈活、用戶內容選擇更加個性化，短視頻時代的用戶還可以主動參與奧運賽事相關的創作和討論，互動性更強。可以說，短視頻平臺所具有的個性化、大眾化、易操作、重交流、傳播快等特點，恰好符合了這個時代用戶內容消費的“口味”。

從經紀公司到平臺流量

短視頻重塑運動員商業價值

過去，一個奧運冠軍若想轉身成為大眾明星，很大程度上要依賴知名體育經紀公司的包裝宣傳來獲得曝光。運動員會通過參加電視節目和真人秀提高曝光度，經紀公司則與媒體保持良好合作關系，通過新聞發布、專訪等方式塑造運動員形象。

但是，現在流量分發的載體已經變成短視頻平臺，經紀公司的“造星神話”已經交由平臺續寫。具有強烈個性特征也就是“網感”的運動員往往自帶傳播效應。在短視頻平臺與社交媒體的推動下，這類運動員更容易引發“破圈”。

北京冬奧會期間，短視頻平臺上踴躍一批來自不同領域、不同風格類型的運動員們，如任子威、金博洋、隋文靜等，他們在短視頻平臺上富有個性化、真實性、互動性、娛樂性和專業性的展示贏得了大批網友的喜愛，這些運動員們也因更具“網感”而更受品牌方的青睞。

任子威在短視頻中帶著網友體驗搶冰墩墩、在奧運村做美發……在開啟直播首秀后，一夜漲粉600萬。北京冬奧會后，任子威陸續成為瑞士腕表品牌蕭邦 （Chopard） 的品牌摯友、國內服飾品牌森馬的輕松大使、瑞士運動品牌X-BIONIC的品牌代言人。他的商業價值得到了明顯提升。

流量的涌入也在一定程度上幫助短視頻平臺擴展業務版圖。根據短視頻平臺數據報告顯示，在大型賽事期間，用戶的消費欲更加旺盛。快手電商業務在東京奧運期間有明顯漲幅——銷量增幅超過100%的品牌超過130個，粉絲增幅超過5萬的品牌和主播超過2500個。東京奧運會期間，在快手購買商品的用戶數同比增長63.2%，GMV同比增長88%；在北京冬奧會期間，服飾鞋靴、美妝個護、食品飲料等成為消費金額TOP品類，運動戶外類目商品GMV更是同比增長602%。

運動員們有機會展示自我提升商業價值，平臺能撬動體育價值增量刺激用戶消費，奧運會與短視頻作為內容與形式的絕佳搭檔，商機也在此中源源不斷地涌現。

奧運短視頻時代

這些內容更容易成為爆款

短視頻成為奧運傳播的新風口，首先得益于傳播速度，加之呈現出更多豐富生動的細節。

相較于長視頻和直播，短視頻能夠即時傳遞奧運賽場的精彩瞬間，短短十余秒的視頻畫面常常能捕捉到運動員們瞬間的表情和情感信息，觀眾能收獲更強的臨場體驗，也能與運動員經歷一種共時在場的情感連接。

例如2022年北京冬奧會期間，央視頻利用AI剪輯系統，根據一定的規則，從一場比賽中自動快速剪輯出用戶所需要的精彩片段，第一時間抓住觀眾眼球。

其次，短視頻更符合現代觀眾， 尤其是Z世代的信息接收特點和習慣。作為網絡原住民，Z世代的年輕人們有著傾向于移動化、社交化、視覺化、強互動、重體驗的媒介使用特點，短視頻恰恰是在這種需求背景下應運而生的一種媒介形式，而制作形式豐富、情感充沛、極富互動體驗的短視頻也更容易成為爆款。

例如，東京奧運會流傳一支關于蘇炳添的短 視頻，其大量運用特寫、慢鏡頭、快閃、混剪、花字等手法，回顧蘇炳添以9秒83的驚人速度打破亞洲紀錄的高燃時刻，讓網友直呼“燃”起來了。

再次，短視頻讓運動員們的符號表意超越賽場，他們擁有了更加立體、生動、親切的形象，也拉近了他們與觀眾的心理距離，那些展現賽場上下運動員們可愛、友善、拼搏等動人精彩瞬間的短視頻更容易“破圈”。

東京奧運會短短四天，楊倩開始成為炙手可熱的“網絡頂流”，讓她走上流量神壇的不僅僅是冠軍身份，而是一些“邊角料”——“小黃鴨發卡”“粉紅色美甲”“想吃油爆大蝦”等等。這些碎片信息為觀眾還原出一位有血有肉、真實生動的奧運冠軍形象。

更具“網感”的運動員容易出圈，也有運動項目天然契合短視頻的傳播規律。東京奧運會首次亮相的自由式小輪車、巴黎奧運會新增的霹靂舞、滑板、攀巖項目以及花樣游泳、花樣滑冰等項目因其比賽時間較短、更具創造性、觀賞性而更適合短視頻傳播，也常常會產生爆款短視頻作品。

最后，短視頻平臺作為互聯網社區，用戶黏性高，容易造梗，也更容易把梗迅速傳播出去。“自發造梗”成為社區用戶自我認同的一個標簽，經過互動、傳播就很容易形成破圈的網絡文化。

東京奧運會期間，短視頻平臺上也誕生了造成現象級傳播的“奧運名梗”——“奧力給”。因為意外地與奧運會英文“Olympic games”諧音，這個梗也迅速在網絡上成了“加油”的替換詞。掌握現象級熱梗的短視頻也因此成為奧運傳播的超級符號和流量密碼，在社交媒體上頻頻“出圈”。

奧運會是屬于每一代中國人的集體記憶，見證著我們人生中個人能與國家集體榮譽緊密連接的“高光時刻”。一代人有一代人的奧運明星，一代人也有著一代人的奧運記憶，我們這一代的奧運記憶，想必是由無數條記錄下高光時刻與動人瞬間的短視頻所匯集的。

徐瀅

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