文娛商業觀察

文/德黑蘭

2024上半年已經走完，又到了例行的復盤總結時間。

總體來說，在長視頻炮火更為密集的大劇比拼下，這半年空閑的時間被填補得還算充實。

平臺側，盡管愛優騰芒的悲喜并不相同，但在一場場“刺刀見紅”肉搏中，整體都在變得更加敏捷與理性，也不同程度上收獲了一些驅動商業模式創新、實現業務價值放大的新底氣和新思路。

與此同時值得關注的是，隨著AI技術浪潮的風起云涌，長視頻平臺紛紛變身為其中的重要參與者，包括升級無障礙劇場、推出線下VR全感劇場等，對新增長的撬動和長期主義的實現都在產生積極影響。

大劇批量上桌，構筑確定性長效成長

內容是長視頻這門生意的基石，其中一個好的頭部劇集作品或者說爆款，更具備“一子落穩，滿盤皆活”的強大效應。

這不僅是過去的經驗總結，也是今年上半年的現實寫照。

年初，“繁花”一開，騰訊視頻不僅火速成為聲量與口碑的最大獲益者，還通過廣告招商以及線上賞花禮包、云包場、一鍵包場套餐等其他創收方式賺得盆滿缽滿。同時，平臺一季度付費會員數也在以《繁花》為首的優質頭部內容協力帶動下同比增長8%。

年中，“玫瑰”綻放，騰訊視頻突破性地完成了一場漂亮的半年“四連爆”，進一步打開了長坡厚雪式的穩健增長局面，也又雙叒叕賺麻了。

據豆瓣@榜上有名小組統計，截至收官，合作的品牌共44個，廣告總數310個、露出總時長達3110秒、集均時長81.8秒，單集廣告最多達到12個。整體成績在2024劇集平臺視頻廣告招商時長的相關榜單里，排在TOP3的位置。

同一時間軸上，優酷也憑借《墨雨云間》重新站到了影視娛樂輿論場的中心舞臺，而這部劇，并不是優酷在今年培育出的第一匹“黑馬”。

據《燈塔2024年H1全網劇集正片集均播放量排行榜》顯示，“優酷出品”在TOP10中占據半壁江山。其中，作為“白夜劇場”煥新“排頭兵”的原創劇本劇集《新生》，大結局日的云合播放市占率頭部效應顯著，甚至突破20%，同時其德塔文景氣值也達到了高熱播出、大熱討論級別。

那么，在這場大劇比拼中，什么構筑了騰訊視頻與優酷的長效成長？

在近期舉辦的2024騰訊視頻影視年度發布上，騰訊視頻給出的答案是——加碼播種“超長線”頭部內容，踏實遵循“寧可冒險，不要無聊”的市場規律，持續推進藝術與科技雙輪驅動。

另一邊，優酷副總裁謝穎在上海電視節上也給出了相似性的回答，即做有力量感的“頭部國劇”與勇敢的跨出安全區，并強調“好內容+好主創+演員適配”是優酷增加爆款率的唯一公式。

結合兩家最新公布的劇集片單，這份布局思維還將深化，一幅更具確定性的增長路徑圖已然清晰。

對比來看，愛奇藝的爆款頻率在上半年雖不夠穩定，但憑借在“稀缺性”這一領域的長線投入，拿到了持續地、差異化競爭的門票。

“國內首部散文IP改編劇集”、”首部登上CCTV 1黃金檔的網絡劇”、“首部入圍戛納電視劇節的長篇華語劇集”……無論是站在創作還是傳播的角度，《我的阿勒泰》都具有不可輕視的創造性，更難能可貴的是，愛奇藝通過這部劇獲得的幾乎是一致的贊譽。

《我的阿勒泰》前，愛奇藝在上半年推出的抗戰輕喜劇《狗剩快跑》、融合sketch與漫才等多種新喜劇形式《大王別慌張》，也都創造一些驚喜性的滿足。

服務花式比拼，全維度豐滿“撩撥力”

伴隨著好內容走向相對穩定的常態化產出，下一階段競爭的大幕也在上半年被徹底拉開，即以會員精細化運營為大主題的娛樂需求、情緒價值以及超值體驗滿足等。

近日，優酷“寵愛劇場”正式官宣升級為“生花劇場”，同時一口氣官宣了《春花厭》《珠簾玉幕》《蜀錦人家》《難哄》等15部精品情感大劇。在此之前，優酷還于今年4月在“懸疑劇場”的基礎上升級推出了“白夜劇場”。

同在4月，愛奇藝在平臺2024春季悅享會現場高調上新了兩個全新的劇場品牌——“大家劇場”和“微塵劇場”。

故事的另一側，騰訊視頻在去年密集上新了主打“一劇一格”的“x劇場”、喜劇排播帶的“板凳單元”、以輕議題質感劇集為集合的“螢火單元”，嘗試打造“劇場+單元”的全新精品內容雙軌模式。

豐富且高質量的內容供給始終是維系和提升用戶滿意度的“第一步”，尤其是在行業邁入存量博弈的當下。

站在這一角度上，長視頻們加碼劇場或單元，歸根結底都是為了最大程度保證內容質量的穩定性和持續性，同時制造垂直內容的精準用戶定位和同類資源集中運營的聚合效應，從而增強用戶對平臺的整體黏性和活躍度，留存更多注意力。

值得注意的是，劇場與單元式運營在創造情緒價值上也扮演起了重要角色。

據了解，優酷“生花劇場”的slogan為“心有所愛，萬象生花”，寓意只要心中有愛，所經之路必能一路生花，為愛綻放。與之呼應，劇場的儲備內容也在嘗試借助深刻解構關于愛情的多種樣貌，與更廣泛用戶建立起雙向的情感鏈接與互動，進而提升他們對平臺的認可度和忠誠度。

與此同時，越來越內卷化的會員日打造同樣在為平臺與用戶的情緒綁定和信任提升，搭橋鋪路。

今年4月，愛奇藝正式上線了“桃廠會員日”。每月7日至14日，愛奇藝VIP會員可一站式獲得當月新片片單、IP活動主創見面、熱播內容話題互動、主創在線一起聊、驚喜商品等多重福利體驗。

另一邊，騰訊視頻Openday、優酷SVIP超酷會員日不約而同地在優化會員福利的同時，更積極地聯動平臺大劇為用戶創造更多驚喜時刻和歸屬感。

搶食增量蛋糕，探索長期主義新支點

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

加注頭部內容，豪賭創新探索，升維運營服務……上述種種既說明了長視頻正在制造“理性繁榮”，也再次佐證行業已然進入“長期主義”的新周期。

于是乎，一些關于新增量的探索也在肉眼可見的提速。

5月16日，在全國無障礙宣傳日當天，騰訊視頻和中國盲文圖書館合作推出的“無障礙劇場”正式上線。

作為首款通過中國盲文圖書館無障礙檢測的長視頻應用，該劇場會通過共享版權影視內容、共同制作影視作品無障礙版的方式，分批次上線600余部熱門經典影視作品的無障礙版本，為全國1700萬視障用戶提供免費無障礙影片。

3天后，優酷“無障礙劇場”在5月19日全國助殘日推出了由AI制作而成的胡歌講述語音包，應用到包括《三大隊》《消失的她》《驚天救援》等在內的10余部影片。

隔月，愛奇藝高級副總裁張航在第26屆上海國際電影節分享，愛奇藝在上海、洛陽、西安、合肥等地的VR全感劇場項目已落地運營，各地門店接待游客人次截至今年6月累計超10萬。

此外，關于“影視+文旅”的探索也在上半年變得更加熱鬧，“劇集未播、文旅先行”的聯動前置思路漸成趨勢。

《我的阿勒泰》播出前一個月，愛奇藝與新疆維吾爾自治區文化和旅游廳、阿勒泰地區文體廣旅局等先一步官宣將圍繞劇集推出“文旅合作新生態”，從共創文化符號、共募生態基金、共辦線下活動、共設旅游專線、共建會員機制五個維度探索合作。

另一邊，由芒果TV與中視同成、量子·獺獺共同出品的玄幻武俠劇《水龍吟》剛剛殺青，便官宣成為成都金堂重點招引的影視文旅項目，將與地方合力打造成都首個影游聯動沉浸式消費新場景。

長視頻的2024上半場已經結束，而下半場的開場哨也伴隨著《消失的大象》《長相思2》《少年白馬醉春風》等新一批平臺頭部的播出、定檔被吹響，我們期待更多驚喜的到來，也期望市場和行業能夠再接再厲邁上新的臺階。