文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

“又便宜又好”這個(gè)原本京東618提出的slogan，正在成為消費(fèi)者廣泛接納的一個(gè)“符號”。

過于激烈的競爭，會給人一種“下行”的錯(cuò)覺，事實(shí)和慣性思維的結(jié)論某些時(shí)候會正好相反。重新復(fù)盤618后，你會發(fā)現(xiàn)線上消費(fèi)的大眾層面接受度，比過去呈現(xiàn)著更樂觀的態(tài)勢。

據(jù)中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合中國國際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)發(fā)布的《“618”消費(fèi)洞察報(bào)告（2024）》顯示，5月31日至6月18日整體網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11491.2億元，同比增長10.5%；其中，實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額9949.9億元，同比增長7.8%，這種增速高于一直維持在個(gè)位數(shù)的社零整體增長率。

京東發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)，也驗(yàn)證了這個(gè)趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，截止到6月18日，超5億用戶在京東618下單，成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。累計(jì)成交額過10億的品牌為83個(gè)，超15萬個(gè)中小商家銷售增長超50%。

這種圍繞“又便宜又好”認(rèn)知符號的消費(fèi)增長，相比過去幾年“唯低價(jià)”論的模式。帶動消費(fèi)增長的同時(shí)，也帶來了更為樂觀和積極的大眾情緒。單從線上消費(fèi)大業(yè)態(tài)來說，它的長期主義已經(jīng)開始回歸。

“低價(jià)生態(tài)”重塑認(rèn)知

回溯電商競爭最激烈的幾年，低價(jià)這個(gè)符號被用到了極致。導(dǎo)致無論品牌商家、消費(fèi)者和購物平臺都陷入一種短暫的掙扎中。

消費(fèi)需要產(chǎn)生消費(fèi)行為，而消費(fèi)者的任何需要均來源于生理、安全、歸屬、自尊、自我實(shí)現(xiàn)、冒險(xiǎn)、求知和審美中的一種或多種終極需要。人類在這些不同屬性需要的滿足中，最終具象化為自己的“幸福感”。

搶購低價(jià)商品可看做“安全感”的一種滿足，更高維度的視角來看，是“自我實(shí)現(xiàn)”感受的一種滿足。通過激發(fā)“撿到便宜”、“低成本生活”、“偶然的樂趣”等心理感受，完成美好生活真實(shí)體驗(yàn)的塑造。

線上購物平臺承擔(dān)著這種人類原始愿望滿足的重要渠道，相比于線下零售它擁有三大優(yōu)勢：

1、模式優(yōu)勢；由于購物鏈條更短，用戶線上下單，快遞直接送達(dá)，效率方面優(yōu)勢讓線上購物普遍比線下購物更便宜。

2、品類優(yōu)勢；目前京東自營商品SKU超過1000萬，第三方商家規(guī)模也達(dá)到百萬級別，所有線上購物平臺品類豐富上都碾壓線下商超。

3、靈活經(jīng)營優(yōu)勢；現(xiàn)在很多消費(fèi)者已養(yǎng)成每日登錄一下電商APP的習(xí)慣，無論是自營商品、第三方商家，可以隨時(shí)在后臺上線新品、促銷、降價(jià)等活動，用戶會頻繁登錄電商APP查看。線下購物商超受限形態(tài)一般至少需要提前二三天規(guī)劃。

這些優(yōu)勢最終都能“匯聚”到低價(jià)的符號上，因?yàn)橘徫镄问胶唵危€上商品平均價(jià)格本就比線下會低。此外，由于品類豐富，當(dāng)用戶想要購買“更便宜”（和日常消費(fèi)水平相比）商品替代品時(shí)，也只需要在線上購物平臺搜一搜，或通過標(biāo)簽篩選來找到更便宜“新”商品。而線上頻率很高的各種營銷活動，也隨時(shí)“主動式”提供低價(jià)商品。

過去幾年，一些平臺“唯低價(jià)”營銷之所以能夠盛行，正和這種早已形成的消費(fèi)認(rèn)知有關(guān)系。

從618大促期間，5億用戶積極參與京東活動來看，“又便宜又好”認(rèn)知符號已經(jīng)替代“唯低價(jià)”論符號的吸引力。

原因其實(shí)很簡單，追求低價(jià)商品、促銷商品只是消費(fèi)者眾多需求中的一部分。尤其是一些平臺，為了把低價(jià)符號放大，采用“小量低價(jià)”玩法（價(jià)格很低，可銷售量很少），用劣質(zhì)商品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)商品玩法，犧牲服務(wù)性追求低價(jià)玩法（選擇最便宜的物流，減少平臺售后責(zé)任）。

這些策略短期可以吸引用戶，可在長期消費(fèi)體驗(yàn)下滑的影響下，越來越多消費(fèi)者開始重新審視這種形式。

認(rèn)知行為理論認(rèn)為，在認(rèn)知、情緒和行為三者中，認(rèn)知扮演著中介與協(xié)調(diào)的作用。而人的認(rèn)知是在生活經(jīng)驗(yàn)中緩慢形成，從人消費(fèi)本質(zhì)上講，“又便宜又好”更符合主流用戶的真實(shí)需求。

1月19日，商務(wù)部介紹，2023年全年社會消費(fèi)品零售總額47.15萬億元，其中網(wǎng)上零售額15.42萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.02萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額比重增至27.6%。

線上消費(fèi)如今接近3成的占比，是建立在“低價(jià)生態(tài)”的成績上。唯低價(jià)論結(jié)果將是把線上消費(fèi)從綜合零售，向只有白牌商品、促銷渠道的維度推動，是一種倒退。京東618的戰(zhàn)果，預(yù)示了這種“退化”的發(fā)展趨勢正在被扭轉(zhuǎn)。

重歸“長期主義”的正確姿勢

今年618呈現(xiàn)了不一樣的消費(fèi)趨勢。

日前，南方都市報(bào)圍繞消費(fèi)趨勢發(fā)放調(diào)研問卷，分析超3500份有效調(diào)研問卷后發(fā)布《2024年618電商消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告》。調(diào)研結(jié)果顯示，今年618，超七成受訪者已下單，近四成受訪者表示花費(fèi)增加或超過去年雙11。

且近六成消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)是“又便宜又好”。對于選擇在哪些平臺下單，近五成受訪者認(rèn)為京東綜合體驗(yàn)好，又便宜又好，滿足自己需求。

以京東為模板，去分析下未來線上消費(fèi)“長期主義”究竟該是一個(gè)什么形態(tài)？便宜又好又該是具體什么一種模式？這對于品牌商、消費(fèi)者和平臺而言，都是一個(gè)非常嚴(yán)肅的話題。

全新的低價(jià)生態(tài)具備三個(gè)特征：

首先，保障性的“絕對低價(jià)”選擇。從人群細(xì)分上來說，傳統(tǒng)消費(fèi)者最早接觸電商平臺，他們可以購買到豐富的、適合自己的各種品牌商品，比如說以服飾、美妝、運(yùn)動等品類為例，今年京東618期間，新品數(shù)量同比增長超380%。

具體到品牌方面，因?yàn)榉e極參與京東平臺的大促活動。包括UR、GAP、蕉內(nèi)、73hours、NIKE kids等超2000個(gè)服裝、內(nèi)衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超100%，修麗可、可復(fù)美等超2300個(gè)美妝品牌成交額同比增長超100%。得力、愛果樂等跨界書包品牌同比增長超5倍。

同時(shí)，京東還給用戶提供了海量具備保障性的“絕對低價(jià)”選擇。大促期間京東上有一款3.99元的拖鞋，銷量達(dá)到50W+，也就說將近50萬用戶將使用到這些真的非常便宜，質(zhì)量過關(guān)的商品。

這種便宜商品，和某平臺的便宜商品有著本質(zhì)區(qū)別。它中間有個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，就是京東參與其中，保證了它便宜的同時(shí)并好用。首先，京東選取這種品類，根據(jù)商家提供的克重、原材料、品質(zhì)、尺寸等，做初步篩選。然后，由采銷人員親自到產(chǎn)業(yè)帶考察，確認(rèn)這些品類的各項(xiàng)指數(shù)在京東的標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。最后，這些被選中的品類會一起參加選品會，采銷人員安排相關(guān)人員試穿，根據(jù)試穿人的體驗(yàn)反饋，最終確定選品，保障這些商品到了消費(fèi)者手中可滿足他們真實(shí)需求。

作為一個(gè)大國，絕對低價(jià)商品有著非常廣泛的目標(biāo)用戶群，他們的需要目前只有線上購物平臺可以滿足。但，購買低價(jià)商品的目的，仍然是滿足真實(shí)需求，當(dāng)京東主動做好這類商品保障性這條紅線，才能真正的讓低價(jià)消費(fèi)和享受劃上等號。

其次，品牌商品長期“折扣價(jià)”選擇。就在大促結(jié)束不久，京東百億補(bǔ)貼美妝加贈又推出了新玩法,只要在京東自營美妝消費(fèi)滿5000元,即可有機(jī)會獲得價(jià)值1480元的巴卡拉水晶對杯禮盒作為贈品。

早在兩年前，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就將“低價(jià)”列為了京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。CEO許冉隨即帶領(lǐng)京東開始了一場曠日持久的“低價(jià)改革”。如果把618大促，比作一起平臺和品牌商聯(lián)手的規(guī)模化促銷，那京東低價(jià)生態(tài)更重要的是，利用自身線上平臺的經(jīng)營靈活性，為消費(fèi)者提供長期“折扣價(jià)”商品。一方面滿足常規(guī)消費(fèi)者品質(zhì)購物需求，一方面持續(xù)不斷的促銷活動滿足有購買“折扣”商品習(xí)慣的消費(fèi)者。

此外，京東又以供應(yīng)鏈和技術(shù)實(shí)力給商家更多的扶持和支持力度。從流量分配機(jī)制、智能化運(yùn)營工具兩方面，讓折扣價(jià)商品獲得更多曝光，讓商家能以更低成本進(jìn)行線上運(yùn)營（意味可以拿出這些成本，去做促銷拉新），正向循環(huán)下保證低價(jià)生態(tài)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

這種靈活性和一些平臺“強(qiáng)制”品牌商低價(jià)有著本質(zhì)區(qū)別，強(qiáng)制模式下許多品牌商為了自身生存，只能在線上提供“特供”品類。將選擇權(quán)放給品牌商自己去決定，既保證了平臺優(yōu)質(zhì)商品供給豐富、多元和繁榮，又讓它們自己積極主動運(yùn)用促銷工具拉新獲客，實(shí)現(xiàn)品牌、消費(fèi)者與平臺三方共贏的一種良性生態(tài)。

最后，提供多維度“低價(jià)”商品選擇。一個(gè)人每個(gè)月、每周消費(fèi)頻率是有差異的，不同收入人群的消費(fèi)習(xí)慣也有著明顯區(qū)別。“一刀切”的比數(shù)字式低價(jià)，只能照顧到一部分消費(fèi)群體的利益，對于另一些人來說，并不是最佳選擇。

比如說，在618期間，購買的商品金額達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，京東有換購商品活動，如藍(lán)月亮洗手液、心心相印紙巾、雅頓金膠精華。這些商品換購的價(jià)格“只此一家”，以雅頓輕感金膠3.2ML精華為例，原價(jià)為199元，換購僅需要29.9元。這樣，那些消費(fèi)大件商品的用戶，或者消費(fèi)力比較高的用戶，只有在京東平臺上才能享受到類似低價(jià)，這就是通過針對不同維度用戶，提供合適“低價(jià)”的策略。

還有，比如說京東PLUS會員，針對的是平臺核心用戶群體，該會員權(quán)益包含購物回饋、自營免運(yùn)費(fèi)、退換無憂、專屬客服、專享商品，全方位提升和豐富消費(fèi)者的網(wǎng)購特權(quán)。

打開京東APP，用戶還可以進(jìn)入百億補(bǔ)貼頻道、9.9元包郵頻道，還有秒殺頻道、試用領(lǐng)取頻道等，都是面向不同維度消費(fèi)者的多元服務(wù)。

越來越多人開始意識到“唯低價(jià)”論對消費(fèi)秩序的破壞性，這種將消費(fèi)簡化到只看數(shù)字一個(gè)維度的模式，會在劣幣驅(qū)逐良幣的“比差”循環(huán)中，逐步成為一種互相“欺騙”的游戲。

低價(jià)生態(tài)正讓線上消費(fèi)重歸到自己的“長期主義”模式之上，它的“選品”便捷性，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行符合真實(shí)心態(tài)的下單和購買。

你可以購買到最新、最全、最科技屬性的商品，也可以挑選正在折扣促銷中的商品，一些要求不高的需求可以直接選擇“絕對低價(jià)”商品。

這世界沒有兩個(gè)一模一樣的人，同樣不會有一模一樣的消費(fèi)動機(jī)，就是同一個(gè)人，不同時(shí)期的消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)著差異化。低價(jià)生態(tài)才是線上消費(fèi)最正確的姿勢，它兼容了線上平臺低價(jià)優(yōu)勢、便捷優(yōu)勢和全品類優(yōu)勢。

這種完全“生長”在線上購物基因上的低價(jià)生態(tài)，已經(jīng)開始扭轉(zhuǎn)過去幾年“走彎路”的認(rèn)知，一種更為健康的消費(fèi)觀念正在形成。

1很重要，0同樣很重要

美國社會學(xué)家、精神分析學(xué)家埃里希·弗洛姆提出“社會性格”的概念，受地理環(huán)境、歷史文化、文明發(fā)展等綜合影響，一個(gè)國家、一個(gè)民族、一個(gè)地域的多數(shù)人會具有共同性格傾向。

從古代至今，中國人就有著崇尚勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)。這種特點(diǎn)深深烙印在每個(gè)國人心中，也就說我們在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，還注重著對生存環(huán)境的最大化保護(hù)。

這也是為什么，電商這種高效率誕生的低價(jià)消費(fèi)形式，可以在中國快速崛起的原因。這并不是說中國人就不注重物質(zhì)享受，而是追求一種物欲享受與文明發(fā)展的最佳尺度。

放在當(dāng)下消費(fèi)趨勢中，就是又便宜又好消費(fèi)觀念開始抬頭并流行。

不久前，京東集團(tuán)發(fā)布了2024年一季度業(yè)績，收入和凈利潤雙超市場預(yù)期。一季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2600億元人民幣，同比增長7.0%，增速進(jìn)一步提升。

如劉強(qiáng)東所說，“低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0。失去了低價(jià)優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”。

同樣，如果只有低價(jià)這個(gè)1，同樣不符合國人消費(fèi)的真實(shí)習(xí)慣。上文說了，低價(jià)生態(tài)這種多元性、動態(tài)性、高彈性的模式，為不同維度用戶，都提供了符合真實(shí)需要的消費(fèi)選擇。而品質(zhì)和服務(wù)，則是在效率提升的基礎(chǔ)上，把線上消費(fèi)的“體驗(yàn)感”不斷和消費(fèi)者對“美好”這個(gè)根本訴求拉平。

1、高效率的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；提起京東購物，消費(fèi)者首先想到就是速度。618前夕，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)京東秒送完成全面升級，為消費(fèi)者提供全品類商品最快9分鐘送到手服務(wù)。今年京東618，訂單平均配送時(shí)效同比去年提升19%。晚8點(diǎn)后的夜間訂單量同比提升56%。

這得益于京東一直堅(jiān)持在物流方面的投入，京東物流建立了包含倉儲網(wǎng)絡(luò)、綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、最后一公里配送網(wǎng)絡(luò)、大件網(wǎng)絡(luò)、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和跨境物流網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的高度協(xié)同的六大網(wǎng)絡(luò)。例如，得益于港珠澳大灣區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，港澳地區(qū)配送明顯提速，近7成港澳消費(fèi)者的京東網(wǎng)購包裹實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)。港澳地區(qū)手機(jī)、家清等產(chǎn)品銷售火爆，京東港澳銷量同比增長超3倍。

此外，就是京東采銷、京東客服為消費(fèi)者帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。京東采銷通過源頭采購，讓消費(fèi)者在京東平臺能夠選擇海量的優(yōu)惠商品，并隨時(shí)有促銷活動參與。另外，京東客服也全面滿足消費(fèi)者各種售后服務(wù)需求。

沒有人愿意接受買完商品，任何“后果”自負(fù)這種消費(fèi)服務(wù)。線上消費(fèi)畢竟要先下單后收貨，尺寸不一樣需要退換貨、產(chǎn)品因?yàn)槟承┰虺霈F(xiàn)小瑕疵等，還有比如商品使用中發(fā)生的一些問題等，這些都需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為支撐。近些年，電商發(fā)展如此迅猛，就和這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)普及有著很深的關(guān)聯(lián)。

2、降本增效的技術(shù)服務(wù)；很多品牌商拒絕在某家平臺開旗艦店，有很大原因是，除了被迫低價(jià)外，所有問題都需要商家“自尋”方式解決。看起來賣掉了商品，如果考慮因此增加的經(jīng)營成本、人力成本和品牌形象損失，它們堅(jiān)決只和京東這樣有保證的平臺合作。

作為平臺而言，京東為了保證品牌商的競爭力，通過持續(xù)的技術(shù)服務(wù)投入，從降本增效的層面，通過壓縮一些經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本，讓商家能夠持續(xù)的在品質(zhì)服務(wù)和低價(jià)服務(wù)上找到最佳“結(jié)合點(diǎn)”。

在3月11日，京東宣布“春曉計(jì)劃”再次升級，推出20項(xiàng)扶持舉措，其中重點(diǎn)包括通過一系列AI工具為全品類商家免費(fèi)提供入駐、圖文制作、視頻生成、客服、直播等服務(wù)。

今年從5月31日到6月17日，累計(jì)有4萬個(gè)京東商家，使用了AIGC技術(shù)，來生產(chǎn)自己店鋪運(yùn)營的圖文素材。光AI生成的場景圖，接近200萬張，相當(dāng)于4萬個(gè)用戶，平均每家生產(chǎn)50張以上AIGC的圖。

618期間，京東云言犀化身AI數(shù)字人，同樣在提升品牌商經(jīng)營手段的同時(shí)，大大降低了此方面的投入成本。本次618期間，京東云言犀數(shù)字人在超5000個(gè)品牌直播間開播，數(shù)字人直播累計(jì)時(shí)長超40萬小時(shí)，累計(jì)觀看人次超1億，互動頻次超500萬次，間接帶動京東直播間訂單成交量爆發(fā)。

假設(shè)給用戶一個(gè)選擇，同樣價(jià)格去購買商品，你會選擇“粗暴簡單”的平臺，還是選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺，答案肯定是后者。

毫無疑問，因?yàn)樾枰认聠魏笫肇洠@種模式?jīng)Q定了，消費(fèi)者對線上商品“低價(jià)”的執(zhí)念。以京東為例，如果線上平臺僅僅提供低價(jià)一個(gè)選項(xiàng)，后果就是線上消費(fèi)體驗(yàn)不斷在“卷”中落后，最終讓線上只是一個(gè)促銷工具。而低價(jià)生態(tài)這種靈活彈性的模式，把消費(fèi)者對低價(jià)的訴求，和優(yōu)質(zhì)服務(wù)這兩個(gè)點(diǎn)囊括其中。

從京東在技術(shù)方面過往的成績和未來持續(xù)投資去看，通過降本增效來不斷優(yōu)化消費(fèi)的努力，已讓線上消費(fèi)重歸了它的“長期主義”。很多因?yàn)椤拔ǖ蛢r(jià)”論遭受各種問題困擾的消費(fèi)者，對線上消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面情緒，618期間在京東等平臺的優(yōu)質(zhì)服務(wù)中，又重拾了信心。

618已經(jīng)是過去式，可這次大促中又便宜又好認(rèn)知符號的普及，正在推動中國消費(fèi)向新的階段發(fā)展。